2010年家具行业形势分析会

　　市场拉动和设计驱动，所谓的市场拉动是指在理解用户需求的基础上来自市场的建议，另外一个是所谓的设计驱动是在理解设计的需求下给市场建议。一个是被动的，一个是主动的。这两者到底是哪一种方法取胜，每一种方法都可以取胜，就看你企业本身属于什么样的性质，你怎么样去定位，定位不同做法是不一样的。

　　我们首先看一下两位首席执行官讲的原话，上面一段话市场拉动是飞利浦设计的CEO，他讲了这么一个话，我们的市场是人，因此我们需要知道他们要什么。但是，直接问他们往往不可能有答案，因为他们通常要看到或者是体验过以后才会有想法。那就意味着我们需要间接地得到他们的信息，特别是关于他们价值观的信息，与其聚焦于产品上倒不如关注他们是如何使用这个产品的，在使用过程当中会建立更宽泛的关系，把这种关系搞清楚，你所开发出来的产品将会更加打动消费者的心坎。要解决这个问题怎么做?要做一定的研究，人种制的研究，人种制的研究是不同区域不同地方的人，要听他们做什么，看他们做什么，还要观察他们正在从事什么，这又是一个非常复杂的系统。在设计的过程当中是先需要来做这件事情的。

　　再看另外一位阿来西的意大利著名品牌的CEO，他说市场什么市场，我们从来不关注市场的需求，我们只是制造建议并提供给人们。他是引导消费的，当然有一个前提，一定是在理解用户需求的情况下。

　　这些研究最重要把他进行描述，怎么描述我们不说了。最后我们要把他提供一个产品系统，要把这些产品系统来构筑好，这个产品系统是有三个方面，第一个是产品种类，你产品家族的构成，第二是性能，他们各自做什么，承担什么样的责任，他们呈现怎样的生活风格。第三就是语言，他们想要怎样的感觉，他们的文化背景特性是什么，他们接受什么样的事情和语言形式，他们归属于什么样的文化。

　　我们具像来看经过这么几个程序来做，首先对目标客户群的使用需求要描述情况，然后对应转化为分项设计细节，然后再考虑次要部分的一些特性，然后进入技术的设计很简单了，生产、加工、目标和品质的目标设计。首先对需求分析有一个框架，从用户的角度上和从企业的角度上分别对谁、什么、多少、如何做有一个分析。在这个基础上我们要看一下目标客户群的需求特性有四个层次，第一个层次是文化层次，包括文化亚文化和社会基层。第二是社会因素，相关联的组织社会因素，第三是个人因素，第四是心理因素。我们也不展开来说，只举一个例子。

　　曾经我碰到一个广东人，他在设计产品的时候最后的尺寸是1770，他就反对，用这个尺要把它修整为1880或者是1780，因为他要讨一个吉利的数字，这个数字如果不吉利，消费者看到这个尺不吉利就不会买。这可能是个案的现象，但是隐含着一个文化的因素在里面，跟当地的风俗特性有关系。这些东西偶然碰到，我们要做的就是一开始通过各种的设计把这些风险解决掉，前面的一些工作比较难的我们就不展开，我们具像看一下产品系统的本身三个层次。目标客户群需求内部有三个，第一是期待什么，第二是明确的需求是什么，第三是隐含的需求是什么。这样一个椅子他期待不会翻倒等等功能，他能够适合休闲，造型要新，还有一个便于移动。还有隐含的他没有说出来的，比如说个性化的使用特点，在日光下不会晒坏，还有经得起雨水和其他一些有创意的想法。我们现在聚焦一步步落到地再来看看最后可以表现出来的。

　　这是将需求转化为设计条件的三部曲，第一个是先看基本需求，比如说要便于移动，就这么一个东西，我们设计的时候怎么设计?先不是设计，先把它变成设计的必要条件。比如说便于移动有四种方法，第一是轻的，第二是可重叠的，第三是可以拆装的，第四是装一个轮子。这些东西还要转化为与概念设计相关的元素，他要在设计上能够表达。比如说轻怎么轻?可折叠的，或者是用塑料或者是铝材这些东西，或者是用其他一些更适合于轻的产品的状态。有了这一些东西我们的产品形态已经轮廓越来越清晰，这么表达出来的产品最终是能够满足需求的。对于每一个细节这么来响应他你最终担心他不能满足需求吗?不可能的。

　　另外还有一个，如果更深入地分析PHC分析法，我们以床为例这有三个要素，P是产品，H是人，C是使用条件。对于使用条件是单人床来讲，我们看其实不能粗犷性地看床和人有什么关系，我们要细化地看把产品床这个东西分成五块，一个是脚，一个是床架、床垫、枕头、床头，从人的角度来讲也把他分成三块头、身体、脚，人的各个部位和产品各个部位他们之间的关联并不是同等对待的，人的某一个部位对某一个产品的部位是最关键的，所以我们在这张示意图里面可以看到比如H的头跟P1、P2、P3的关联性很小都是间接的，跟P4床垫、P5枕头的关系最密切，这个图是强调P3、P4这两块，只解决一个躺和靠的问题。要解决这两个就是把这两个部分强化出来，而H1、H2、H3、P1、P2、P3都可以入画，入画以后就变成了这种平常不多见的床，就是游泳池爬起来以后直接睡的床，保持它最好的使用部分，同时他的新形态有战胜了。比如说意大利的FLOW的公司，他一切的中心放到床头上来，其他的东西进行淡化的处理。这是一天的生产情景，从早上起床到晚上睡觉整个24小时人在干什么，每一个时间段每干一件事我们的家具和环境怎么样去响应他。

　　这是功能、形态和含义三者的关系表，这张表演示了人类对家具产品包括其他产品他们的一个追寻的足迹，最早是功能，后来就到了美学，而现在到了语意学情感，在这里面都有一些代表性的画和代表性的人，比如说功能组就是他的核心口号是形式追随功能，最早提出来的是1916年有一个叫路易斯的人提出来的，包豪斯从1919—1933年继承了这样的一种主张，后来还有德国的陆谢延续了更久，德国和意大利之间的区别德国到现在为止这个路线还是考虑得比较重。意大利我们看一下他们后面会有很多的反思。紧接着与包豪斯同时代的凡德罗提出来的“少就是多”极简主义由此诞生，随后罗伯特先生提出来“少是令人厌烦的”他开始批判极简主义，到了孟菲斯的时候意大利著名的设计机构他倡导的是一种情感关怀，所以到了2004年以后到现在新装饰主义诞生是有这样的一个轨迹的，他不是凭空出来的。意大利的设计界他正在倡导什么东西，这是一个潮流。包括我们在米兰展看到所有的表现都是跟这个是相关的，设计师在设计主流指导下进行各自的表现。

　　提供物当中的服务我们不多说了，刚才也基本上解释过了。

　　接下来我们看另外一个模块，商业模式。商业模式要把他描绘出来有各个节点，我们价格连当中的各个节点，有哪些角色、物品、信息、资金和资源他们是如何流转的，他们是如何分开的。这里面要区分开来从上游到下游、到中间，要紧紧抓住主要利益相关者，然后同时再考虑次要利益的相关者不要倒过来考虑。这是核心价值边界，这是整个PSS的一个边界。这是系和统地图，我们模式化构筑我们的产品和服务以后如何响应到各个地方。这是引入一个新的概念，系统地图里面有几个流，大家都知道物流，对物流的含义是不是能够理解到位了，物流本身是一个载体，在物流的本身背后还有三个流依附于这个材料物流当中的，一个是信息流、一个是资金流，还有一个是价值流。所以我们对这四个“流”都要分别的予以关注、考虑和设计。

　　提供的产品也好、服务也好，我们都需要进行竞争，都面临一个竞争，广义竞争的分析引入的是波特的五力模型，也就是说供应者自己到消费者到直接竞争对手到新加入者到可替代的产品在这个五力模型当中最主要的是直接竞争者和消费者本身，怎么样分析直接竞争者怎么分析消费者，我们今天没有时间展开先给大家一个轮廓。这个基础上我们画坐标图，把我们的竞争对手标到这个图上，我们再找到自己的位置，在什么样的位置上，我们的优势是否满足这个位置，这个位置上竞争对手多不多，强还是弱，一般我们不主张一个新企业进入到一个竞争对手非常密集的区域当中去，那样你的门槛太高，失败的可能性会变大。还要谋求竞争优势，竞争优势有两个方面，第一是要么在成本上你比别人更低的运作成本，意味着你比别人掌握更好的资源，或者你的规模比别人大，或者是你的内部管理水平比别人高。你要在总成本领先这一点上要做好也是非常难的，他的一个极端的例子我们大家都崇拜的宜家他怎么控制成本我们已经谈过很多次了，另外就是你要有吸引力，你提供差异化的产品。也就是意味着你本身要做的东西是具有唯一性。比如说我们做水性漆，或者是家具企业要做环保大家都会喊，但是怎么做环保，不仅基材要环保，你用的漆是水性漆，你用的胶是无醛胶，所有的构成综合的就是环保的了，要具有唯一性。

　　另外比如研发院的设计部门也是在这个问题上进行考虑定位的，现在有很多的设计公司有专门做VI的，有专门做展厅的，也有专门做产品的。如果研发院再多一个产品部门或者是多一个VI部门没有什么意义，不是这个产业链核心服务组织应该做的事。应该做什么?做差异化。这个差异化需要具备两个条件，第一是企业确实需要，第二是你有条件做到。企业需要什么呢?实际上现在越来越多的企业意识到一个问题，产品到底能不能好卖，我的市场网络怎么样扩大并不完全取决于产品的本身，并不完全取决于包装或者是终端，他需要是综合的。综合的不是简单地把三个加在一起分别找一个最强的设计机构来做，他不有机也不行。首先要从战略定位开始来做，这些东西能够帮助企业找准方向，少走弯路，少折腾就是钱。而且这一块越来越需要，企业越来越觉得重要。第二个，自己能不能有这个资源和能力做到，如果说你本身不具备这种知识背景，可能就不能做，研发院为什么做这个东西是基于研发院本身有这样的一个平台，协会的平台、产业链其他几个模块都已经成熟了。有强大的知识背景支撑，包括意大利资源，包括我们本身的员工，设计部门的员工光是硕士和博士就有12个。这样的人才能承担得了这个责任和义务，如果不具备这个东西拿一个博士出去给某一家公司或者是给某一个企业去做他也做不了，这个是本身需要具备这样的资源。这样的定位才是明智的。

　　基于能力资源方面的理论，到底是你选择在能力上竞争还是在资源上竞争，如果你的竞争优势是建立在资源上的你要分析一下你的技术、你的市场通路、你的品牌等等，从这些方面看你是不是具备资源上的某种优势。另外一条路就是你看一下自己的能力，这个能力是不是具备唯一性，你的利益关系是什么样的，你能不能给终端提供独特的利益价值。另外一个是自己可持续的能力怎么样，还有一个是不容易被拷贝和替代，如果说你现在是唯一的，但是门槛很低人家很容易模仿拷贝也不行。

　　商业模型当中网络有三块，一个是系统角色的交互作用，总的来讲我们所说的四个链条也不展开来谈，你的战略优势怎么去谋求也不展开来谈了。

　　接下来我们看接触点的传播，分渠道、零售和品牌三个方面，这三个方面都是你和外界接触的界面，渠道怎么选择，零售模式怎么样选择，品牌怎么样去做。我们这里面也只能简单地给一个大概。比如说传播方面，你用什么样的媒体做渠道，如何去使用，为什么这样使用?你不要看到人家在找范冰冰做代言人你也搞一个小沈阳，这个没有意义，你要看你的产品是不是适合走形象代言人的角色。宜家没有找过任何人做形象代言人，慕思找的是他的一个客户老头子做代言人几乎没有花钱，感觉出来了。如果你是面对大众化面对全国市场的可能在央视打广告，如果是做高端的品牌可能不需要打广告，因为打广告没有人看。如果你要做其他个性化的产品、设计感很强的东西要主攻的是设计师，渠道跟定位是有关系的。这个问题上很多企业不冷静，脑子一发热三千万没了打水漂。很多的企业主很自豪地跟我讲“许老师我今年预算在央视打广告3千万”，我说这三千万拿来做这个东西都更好。零售，现在的商业模式不是终极的，我们以大卖场为主体的格局必定会打破，前面秘书长谈过了我就不展开谈了。但是可以告诉大家的是未来零售的模式一定会发生根本性的变革，当然一定会有一个过渡期。最终的终极目标是什么?终极目标不是现在的业态，现在的业态是制造企业到大卖场中间有代理商，欧洲现在是什么样的情况?欧洲制造企业逐渐变成OEM化，大卖场没有，谁最强?分销商、批发商这些人最强，这些人真正是占据了产业链的两端、微笑曲线的两端，一手抓研发、一手抓市场，然后把订单发出去，制造企业专业化专业做这个东西最擅长，他专业做那个东西做得比别人好，是这么一种格局。品牌，总的来讲就是品牌的属性应该和产品的属性和整个产品服务体系的属性相一致，包括你的价格政策都要相一致。

　　最后一个是过程，一个是知识系统，一个是设计过程，有这两块。具体知识系统和设计系统怎么做我们也在很多场合上说过，也是一个专题才能讲得清楚。在这里我们简单地引入一个新的模型是Kanos模型，是这么一个坐标，下面是必要需求，上面是小了满意度，这个图当中我们从四个方面分析它，第一个，你的产品你的功能、你的款式赋予他的性能从五个角度来考虑。第一是必要条件，消费者需要这种体验，如果没有这种性能和体验消费者是不满意的，这些东西必定要满足他。第二个是线行消费的满意者，随着履行程度的增加消费者的满意度会增加。第三是令人兴奋者给消费者一种惊喜，消费者本来没有这个期待，如果你有他会很满意。第四个是无关紧要者，消费者是不是满意和你这个东西没关系，我们现有的家具产品当中很多的功能是没必要的，你要把它降下来，去掉成本降下来竞争力增加了，不要自以为我增加一个功能消费者就认为好就买了。我们有一些比如功能床，如果在车辆上必须要的，这个空间很珍贵，你要值得花代价搞一些结构去解决，如果这些功能床适用在一些房子很小的人，那么你错了。因为买不起房子的人他本身很在意这个价格，这个单人床花了几块钱搞一个复杂的结构你卖给谁?所以有了这个东西消费者不满意。这是多此一举，没有这个还好，有了这个消费者不满意。还有一个这个东西放上去以后碍手碍脚，最后使用的过程当中消费者会把它拿掉。我们设计的过程当中从五个方面考虑。

　　具体运作方面设计过程需要有一个图来协调各种的复杂活动，这个图大家都很熟悉我就不讲了，甘特图，这 一个活动的内容和时间来表达，你计划的时间和实际使用的时间如何动态控制也是需要展开来的。

　　过程，一个是设计过程，一个是知识管理的过程，这个方面由于时间的关系我们也不能展开，光是设计的管理我们专门要有一个半天时间才能说清楚。

　　我们再回过头来看最终产品服务体系的分解模型，这么多的工作最后需要把它整合，具体落到实处需要行动，怎么行动，就是对于这个系统每个分支领域都必须构筑一个令人感兴趣的解决问题的体系，并且考虑你必须要有什么样的解决办法，什么样的办法才是最好的。最后总结做的过程当中步骤和方法，左边是设计活动右边是工具，设计的活动有几块，第一是要构筑场景，这个用的是场景矩阵模型，另外要寻找革新的机会，对于企业来说要做一个SWOT的分析，具体的分析来说你要进行“蓝色天空研究”很多的方法，和其他的潮流研究的工具，另外你还要进行案例的选择，选择适当的案例为了学习和参考。最后有一个概念的定义你把它描述出来。这个概念生成以后形成整个产品服务体系的一个纲要，这个纲要用来指导各个部门的具体实践，你企业要运作都需要各个部门相关人要参与，这个参与不要东一榔头西一棒子，你谈你的他谈他的开了3个小时会最后没有结果，用什么方法我们要有一个统一的指导纲领，具体的团队工作怎么样更加具有效力用什么样的方法，我们还是有方法。比如说五顶帽子法，红色帽子、绿色帽子、白色帽子、黑色帽子、黄色帽子，有的专门当法官的，有的专门搞创意的，有的专门分析寻找机会的等等，各做各的最后形成同一个东西，才具有最有代表性最可取。

　　时间关系一个小时只能说这么多了，谢谢大家!

　　【主持人】非常感谢许老师给大家讲解了很多成功的一些设计的方法，今天大家来参加这个家具行业形势分析会相比收获也不少，请大家再以热烈的掌声感谢三位老师给我们带来精彩的讲解。今后协会还会不定期地举行家具行业会议，如果大家对后面的形式和内容有什么建议的话都可以跟协会的会员部联系，谢谢大家，非常感谢!