创新的传统 宜家家居的“社交营销”

　　梦想与现实存在一定差距，常常有人感叹“家中竟然放不下属于自己的一张书桌或两排书架”。“而我们的产品正契合了这部分人的需要。”吉丽安说。于是，在2011年，一个主题为“No dream is too big. No room is too small.”的营销活动应运而生。

　　宜家首先在自己的官网和新浪官方微博、豆瓣社区的官方小站上向消费者发出邀请，收集大家因空间限制难以实现的居家梦想，引起消费者的关注和共鸣，鼓励他们自己动手实现自己的居家梦想。宜家想要告诉这些人，并不需要抛弃自己的梦想，只是需要把梦想缩小一点而已。

　　当消费者注册参与进来后，通过新浪微博或豆瓣社区上的一键同步功能，可以将自己的居家梦想分享到社交平台上的好友，吸引新一批梦想者参与进来，形成一种循环递增式的线上传播。同时在线下，通过新闻发布会、研究报告分享等传统传播方式让更多的人知道可以让梦想超越空间，激励更多的人去线上注册参与。“在项目发起后的半个月内，注册参与人数超过了2350个，梦想收集总数1268个，其中有效梦想1260，比例为99.4%;活动期间，相关微博转发近1.5万条，宜家官方微博粉丝数增加5387个。”宜家中国社会化媒体负责人林隽说。

　　宜家通过新浪微博找出了3个具有典型特点的家庭梦想，一个来自单身贵族，一个来自新婚夫妇，一个来自三口之家。单身贵族希望可以在家里舒适地招待朋友，新婚夫妇希望有一个浪漫的二人世界，三口之家希望能给小朋友一个自由的游乐天地——但3个家庭现实中的空间都不能承载各自的梦想。

　　宜家为3个家庭各自租了一套公寓，并根据他们各自的梦想进行了软装和改造，然后邀请3个家庭入住到“梦想公寓”里住了一个星期，让他们真切地感到小空间也能实现自己的梦想，并从中得到很多设计上的灵感启发。宜家邀请媒体来参访，并把3个梦想家庭的故事通过官方的新浪微博、豆瓣社区小站进行分享和推广。一周之后，3个家庭带着各自的2万元梦想基金和灵感回家做自己的改造，并通过新浪微博、豆瓣社区分享自己的改造进度和成果。

　　在线下发现线索，策划活动，利用全媒体渠道进行推广，引起人们的兴趣和参与，然后把活动在线下运营到高潮，再运用社交媒体进行二次传播，让更多的人知晓和参与进来——这就是宜家“社交”的程式。社交媒体营销，“让消费者与宜家品牌之间的故事更容易传播，更容易被大家记住，这是宜家社交营销的目的之一。”宜家中国零售商务公关经理殷丽芳如是说。

创新的传统

　　以创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)姓名的首字母和他所在农场(Elmtaryd)及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而来的宜家(IKEA)创立于1943年，目前已经成为全球最具影响力的家居用品零售商。每年印刷超过1亿册的宜家商品目录，收录了1万多件商品，号称是除《圣经》外发布最广的书籍。

　　拼装式家具，到仓库自己取货、自己装车运回家、自己安装，这些已经为人所熟知的宜家模式的诞生具有很强的偶然性。1955年，宜家的一位设计师为了能把一张桌子塞进汽车的后备箱，便把桌腿卸掉，开创了宜家家具平板式包装的先河。10年之后的1965年，斯德哥尔摩新开的宜家商场由于顾客太多，员工人力严重不足，宜家当时除了从别的店抽调员工外，还决定开放仓库，让顾客自提商品，开放式销售从此也成为宜家的重要概念之一。

　　秉承这种拥抱创新的基因，宜家在社交媒体营销上勇于大胆尝试。宜家英国在视频分享网站YouTube上开设了一个频道“UK YouTube Channel”，是一个3D虚拟卧室的图像，“卧室”里除了摆设宜家的家居商品外，通过与Facebook合作，还可以将个人的资讯、发过的信息、与朋友一起游玩的照片挂在这件3D卧室中。在设置“卧室”时，可以点击当中的每样家具，了解它们的产品信息和价格，还可以把这个虚拟卧室打印出来，就拿着这张购物清单直接去一家商场购物，或者在宜家的网站上购买。

　　这个3D虚拟卧室是宜家英国调查了200多万英国人在家的生活方式后根据调查数据建立的，让人们可以用宜家家居布置出更适合自己的卧室，比如SOHO一族习惯把家和办公室混为一体，而有的人则希望把家当作避风港，不希望出现办公家具的身影。

　　在美国，宜家通过Facebook推出了一个营销活动。只需要点击宜家Facebook页面左侧选项卡上的“BYOF(Bring Your Own Friend)”应用程序，成为粉丝，就可以看到宜家提供的免费餐饮和降价信息。宜家还专门设计了“好友邀请”，让人们可以根据自己的喜好厌恶来邀请好友，比如邀请有车一族去拼车购物，邀请“会计师”在一同购物时精打细算，等等。人们还可以通过一个特定的Facebook页面看到离自己最近的宜家商场有哪些打折活动。如果愿意，就可以在这个页面上参与进去，规划路线，安排时间表，创建购物清单。在输入自己的邮箱和姓名后，可以接收这个购物计划的短消息提醒。

　　“在有些国家，宜家将社会化媒体看成是官方网站的延伸，有许多从官方网页分享至社交媒体的功能;而在一些国家，宜家的社交媒体营销更关注的是客户关系管理。在中国，社交营销还以品牌传播为主，逐步加强顾客关系的维护。”殷丽芳说。

营销中的“困惑”

　　在林隽看来，宜家中国的社交营销一路走来，折射出中国网络社交群体由娱乐、游戏主导，转向资讯的快速传播、意见领袖的“指引”;最后到豆瓣社区，则反映了由“达人”产生的内容为导向，即在豆瓣上找到合适的人，找到这些人产生的比较好的内容，再在不同的社交媒体上用这些内容辐射更多的人，再产生更多的内容，这样逐渐培育宜家的“社交圈儿”。

　　不同的社交媒体平台有不同的特征，要摸准他们的“脉相”来做有的放矢的营销：微博的特点是“短、平、快”， 此时营销就要注重细节，每个评论都要回复，要让消费者感到惊喜;豆瓣上就不能操之过急，要做一些有深度的活动策划，要重视用户产生的内容;街旁则强调线上与线下的互动。

　　至于如何衡量不同社交媒体的营销效果，在微博上主要看到达率、曝光率、互动数，即一条微博发出来之后有多少人来访问(UV)，每个人的点击量是多少，有多少人关注，多少人转发和评论。而在豆瓣社区上就比较直接，只要看内容的数量、质量，以及参与度，比如上传了多少张照片，每张照片有多少有效评论。在街旁上就要看参与量，究竟有多少人，有多少人Check-in，有多少人获得徽章，分享了多少次——分享数比较重要。

　　但如何衡量社交营销对企业的影响，仍然让林隽困惑。毕竟，要让企业在这方面投入大量的人力和财力，需要一个明确的衡量指标来帮助佐证，对于一种新兴的营销方式来说，这方面还有一段探索的路要走。

　　(《中国品牌》2012年9月刊　原文章名：《宜家的“社交圈儿”》)

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