门窗业品牌建设如何与渠道建设完美结合

　　很多企业老板说现在企业规模很小，做不了品牌，也不用做品牌，我现在活得挺好，我有二十多牌子，消费者要什么我给什么，而且做品牌要投入，要花钱，什么叫品牌价值?品牌价值就是让你的产品比别人卖得贵，卖得快，卖得多，卖得久，叫百年老店。很多的外国经济学家吓唬中国的企业说中国人不用做品牌，低成本就可以卖，但是我跟很多浙江的企业家沟通的结果，刚才骆董事长说了，其实金融危机影响最大的是一些外销型的企业，昨天金华的一个企业和我沟通，它是纯粹做OEM，它的产品打到了沃尔玛，但是金融危机一来一下子产值降低50%，这样意味着它所有的成本都承受不了，现在反过头来想做内销，但是当它想做内销的时候一无品牌，二无渠道，三无人才，顿时陷入了困境。品牌是哪里来的?品牌就是企业家自己建设出来的，你不要想着老天爷给你一个品牌你就是百年老店，你一定要像养孩子一样养品牌。

　　1978年的北京，看看当时的中国人穿什么衣服，虽然现在是夏天，在我们这个房间里找两个男同志穿同样衬衣的人都很难找到，但是三十年前中国人的服装都是这样的。但是这个法国人到中国来，别人看到的是恐惧，他看到的是机会。他想，假如每一个中国人买我一件风衣我会赚多少钱，所以他1978年在中国开了服装厂，当时开服装厂要政府批，因为当时我们买布都要布票，我们男同志和女同志唯一的区别就是上面的口袋数量不一样，结果这个法国人说，不让我开服装厂我开饭馆总可以，开了中国第一个西餐馆，在他那里吃一顿西餐要花北京工人几个月的工资，但是他搞时装表演，他卖的是生活方式，当时整个北京八百万人，没有流动人口，都是固定的户籍制，去外面讨饭都要大队盖章才能出门。当时看他的时装表演都要公安局、派出所批准，他从法国空运时装模特，法新社的记者很敏感所看看中国人看完第一场时装表演之后什么反映，结果发现两个细节，所有的男同志都把中山装的第一粒钮扣揭开了，哪怕是高级干部的女同志走出这个时装表演大厅的时候都悄悄的用手拎起裙子，露出一截小腿，但是法新社的记者说任何政府的力量挡不住中国人对美的追求。后来我写了篇文章，看一个地方经济是不是发达，比方你是看丽水的经济发达还是看永康的经济发达，走到大街上你看美女裙子的长短，裙子越长，经济越箫条，越短经济越发达。三十年过去了，这个法国人由一个中年人到了老年人，他的名字叫皮尔卡丹，他在中国现在卖男装、女装、床垫、领带、家纺，他要贴上个牌子卖木门也卖得好，这就叫品牌的力量。

　　现在什么叫财富?说你牵一头牛上街并不代表富有，把一头牛变成腰带系在身上才是最牛的。所以，很多门业企业老板跟人家算一个门赚个百八十块钱就卖了，你这叫卖原材料，而别人卖的是品牌，一根腰带在之前没有一头黄牛贵，很多人说皮尔卡丹卖名牌，皮尔卡丹14岁就没书读了，17岁那年骑着破自行车以难民身份逃到巴黎，30几岁才开了裁缝店，到现在不超过50年。1972年比尔盖茨还在哈佛大学读一年级，谷歌有多少年，星巴克有多少年，诺基亚有多少年，所以我觉得品牌不是靠历史的。在这样一个竞争的方式过程中，我们的门业企业学会了什么?渠道下沉。但是渠道下沉的同时，品牌一定要升位，所以我们一方面知道渠道要下沉，另一方面要登堂入室。为什么渠道下沉做得这么成功?就是因为中国的市场是金字塔型的。保洁公司之所以做得好因为五万各乡镇里都有它的产品卖。

　　很多人说我沉到乡镇，一个乡镇一天卖一套，我们的门能卖出去吗?我觉得能卖出去，如果你一天能够卖五万个木门，那365天你的产量就很大了，这就是说你要了解中国的渠道是个金字塔型的。有个做服装的企业做了个定位，说这是给农民伯伯穿的西装，最后这个西装一件也卖不出去，因为所有打工的人都喜欢买城里人穿的西装，所以第一你要形象国际化，虽然是卖给乡镇级市场的，包括保洁都是做得品牌非常的洋化。

　　现在的三四级的渠道，那些小县城，那么80后，他们的服装品位都非常的时尚，他们要结婚了，他们要装房子了，不是他们听家长而是家长听他们的，这叫品牌年轻化。

　　以前卖地板是路边搭一个棚子，现在要像红星美凯龙，整个卖的是氛围，卖得是美好家居的联想，给大家举一个案例，这是1997年的牛根生，当时他还是伊犁的生产经营副总裁，当时他有个理想要创自己的牌子，把牛奶卖到全中国，人家说不可能，他说好产品冰淇淋我要从丽水到丽江都卖过去，他说越是金融危机的时候，企业创品牌的成本越低，所以他的企业是1999年亚洲金融危机最厉害的时候创办的，当时他的成本是700万，办公室只有50平米，所有的办公是错时办公，但是从2004年到2009年他增长了200倍，从2004年到2010年又增长了200倍，整个企业翻了400倍，也是当年投资700万在他企业的人现在身家2.8亿人民币，当时他就是找到了一个差异化，什么样的差异化?当时利乐公司找到了他的公司，这个东西在南方卖得不好，但是在北方卖得非常好，为什么会卖得这么好?因为它的包装成本下降了1/3，利乐公司拿这个材料去找所有的乳业大亨说牛奶装在塑料袋里你会不会喝，所有的消费者说牛奶应该装在玻璃瓶里，最差应该装在利乐砖里，怎么能装在塑料袋里呢，结果是不买。但是牛根生说我们是后发企业，人家比我们做得好，我们一定要迎头赶上，所以这个时候我们要采取插队的方法，如果利乐砖人家做了很多年，但如果我们做利乐枕的话我们就是第一家，所以这个产品一下子风靡全国，变成了全球的利乐枕的销量第一。另外他找了低成本传播的机会，就是中国的航天员升天，我们把这个方案摆到他面前的时候他说别人不做我们做，所以提前半年我们就布局，做好了广告叫“举起你的右手为中国喝采”，“热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶”，不管中国航天员哪一天落地，我们都买你的广告，这叫广告期货，报社广告部签了很高兴，说在航天员回来的第二天报纸全部都放，户外广告也放，航天员回来还好，万一没回来怎么办，所以我们策划一定要有万全之策，报社说要退款，我们说我们推第二款广告，内容是“蒙牛乳业将和全国人民一样，永远支持国家航天事业”，正是因为这个广告策划使得蒙牛牛奶一夜之间由一个地方性的品牌成为全国性的品牌，所以大家一定要知道第一一定比最好更重要。人们永远记住的是中国的第一个航天员杨利伟，人们只记住了美国总统，副总统是谁不知道，当有第一的时候你怎么做另类的第一呢?当中国女航天员出现的时候你的第一来了。

　　企业要学会讲故事，易中天就是用现代的语言讲了三国故事，把传统的故事，讲得活灵活现，有个英国的家庭妇女离了婚带着孩子，靠低保过活，但是有一次过英格兰的隧道看到天上的流星想到外婆给她讲的流星是会巫法的巫婆起着扫把在天上飞，于是这个女人写了哈利波特，她赚的稿费是从莎士比亚到现在所有作家的总和，每一个小时她的稿费就增加一百万美元。

　　我的一个朋友买了北京的一个四合院，第二年政府就要拆，他一下子就要崩溃，因为买四合院要很多钱，拆四合院政府补贴的钱不多，他说我要做中国最牛的钉子户，我说你要想办法跟政府讲故事，说这个房子以前谁住过，我说你赶紧去查，查了半天说谁也没住过，只住过一个小三，我说品牌在于坚持，赵四小姐做了一辈子小三，做了张学良的女朋友最后变成上个世纪最伟大的爱情，他说这个小三也坚持不了多久最后又嫁人了，他说嫁给了杜月笙，我说你发财的机会来了。我说这个人是谁的女朋友呢?他是说梅兰芳的女朋友，我说你赶紧去找陈凯歌，因为他在拍《梅兰芳》，我说你让他在这个院子里拍摄，把梅兰芳女朋友的四合院典故做实，然后买他首映式的门票，第一排送给文物局长、文化局长、建设部的官员，因为大家知道，演梅兰芳的女朋友是章子怡，黎明演的梅兰芳，所以电影没看完，这个院子就成了北京市重点文物保护单位。

　　一个国家其实也是靠策划的，我们永康的面积可能跟新加坡差不多，新加坡刚刚建国的时候飞机一离开跑到就到别的国家去了，只有六百平方公里，连军队都没地方训练，我看过它的国防白皮书，说只要谁敢侵犯我们，我们一定要全民抵抗，但抵抗时间不超过十分钟，超过十分钟我们一定投降。

　　新的破坏性创造，什么叫破坏性创造?就是两个产品之中找到一个差异化，把旧产品的新元素给它组合好，这就叫你的创造性破坏，我觉得永康的企业家最不缺的是创新能力。当时李光耀的旅游局长说埃及有金字塔狮身人面像、丹麦有美人鱼，我们变成狮子的脑袋鱼的尾巴组合，每年给它创造十个亿的旅游销售，这就是品牌的力量。所以定位的秘籍是什么?我看一个企业宣传恨不得都放在广告上，但是消费者记住的就是一点，蒙牛记住的就是来自大草原的牛奶，什么叫好企业，什么叫好品牌?一句话说清楚的，你要找到这一点。

　　我查了一下，中国定位最多的城市是成都，有24个定位，因为换一个领导就换一个定位，后来宣传部找到我说怎么样让我们的旅游人口增加，我说你要一句话说清楚，不要美食、美女、熊猫、天府之国等等，他的宣传部长听了之后请张艺谋拍了个广告“成都是一座来了就不想走的城市”，广告在CCTV4大量播放，播完之后旅游人口激增，停留时间也长了，但是台商的投资大幅度下降了，因为台商大部分是夫妻老婆店，老公要到大陆来，结果老婆不干了，怕老公到了成都就不想走了，后来我说你们要坚持，于是我建议他们说“成都是一座来了还想来的城市”，这样他们的投资就又多了。