东鹏联手央视 品牌走向大众效果明显

　　出走的迫切

　　一般来说，只有消费、更换频率很高的产品才会成为消费者关注的产品，建材行业作为消费者只有在新房装修、老房翻新之时才会想起的行业其关注度是极低的。所以在很长一段时间内，陶瓷企业更多地是为经销商服务，陶瓷品牌只能是陶瓷行业的品牌，无法成为大众品牌，这也是从来没有任何一个行业像陶瓷行业这般行业媒体如此发达的原因之一。

　　当前，在行业严峻的销售形势下，大部分中小企业销售状况都出现了不同程度的下滑。而行业大品牌在完备的终端体系支持下，非但没有出现销售下滑的情况，反而有了不同程度的销售增长，但在成绩值得欣喜的背后，行业大品牌面临着在行业之外“酒香无人识”的尴尬局面，品牌走出行业走向大众，使行业品牌转型成为大众品牌成为了摆在行业大企业面前的首要问题。

　　长期以来，陶瓷品牌的推广模式除了自身推广之外，依托的传媒一般为行业媒体和门户网站的家居频道，这些传播渠道的受众群体都局限在行业人士之内，对于立志于将品牌推广成大众品牌的企业而言这些传媒渠道的辐射范围是远远不够的。

　　于是作为国内电视传媒的代表，集权威性、专业性于一体的央视成为了陶瓷品牌的首选。

　　选择携手央视进行品牌宣传，不管企业品牌推广时间多短，对企业来说都是一笔不菲的开支，因此如何将其作用发挥到最大化是企业值得研究的课题。

　　一般而言，行业企业联手央视进行品牌推广的配合措施就是在终端开展大规模促销活动，在此期间，品牌可以选择规模较大的终端店面进行促销配合，通过促销放大央视广告的影响力;其次，公司可以通过官方网站、宣传册、户外广告、网络论坛、微博等各种途径，将此信息扩大，达到整合传播的效果。

　　据了解，对于央视宣传的效果，东鹏做过一份调查，在前往东鹏总部参观、选购产品的消费者中，50%以上的人表示看过东鹏在央视的广告，并表示没有装修意向的亲戚、朋友也知道东鹏陶瓷。依靠央视平台，品牌“出走”效果较为明显。

　　在路上

　　作为低关注度的行业，瓷砖行业不管是明星代言还是央视推广等向终端进军的规划目前都还处在起步阶段。

　　目前行业更多的企业还停留在“基础设施”建设之上，对于陶瓷品牌如何升级为大众品牌，使大众消费者即使没有装修需求也能对陶瓷品牌耳熟能详是摆在行业面前的难题，这一难题的破解，行业巨头已经迈出了坚实的步伐。

　　相对于行业内还在忙碌于企业根基建设的企业来说，行业的领头羊们在行业品牌转向大众化的过程中取得了令人羡慕的成绩，但这些成绩在与同样属于“大陶瓷”范畴的卫浴行业相比，显然是有着天壤之别的。

　　卫浴企业相对于瓷砖企业生产投资少，进入门槛相对较低，所以卫浴企业的数量庞大，且存在订单加工的生产模式，这就需要其对品牌进行大规模广而告之的宣传。

　　金舵陶瓷企业集团市场总监叶建国认为，就整体装修需求来说，卫浴产品是介于耐用品与易耗品之间的产品，花费要比瓷砖更低，客户选择性和随意性更高，品牌选择的空间更大，这就决定了卫浴企业需要花费重金在大众媒体上进行广告轰炸，以此来影响消费者的选择，这也是卫浴行业热衷于明星代言的原因之一，大规模地对消费者施加影响是卫浴行业的特点;而瓷砖产品花费更高，使用周期更长，消费者在装修完成以后不会轻易更换，选择的随意性就相对较小，往往依靠的是口碑的传播，这就决定了瓷砖企业只有建立起了完善的经销网点之后才会考虑央视推广。

　　东鹏陶瓷市场部副经理马俊武认为，瓷砖行业相对于卫浴行业来说，诸如toto、美标、科勒等国际跨国企业进入中国市场的例子较为少见，或者有跨国瓷砖品牌进入中国但没有做大做强，因此瓷砖行业没有国际性大品牌大手笔的投入引来国内企业的跟风潮。

　　将军企业市场部总经理李洪刚则认为，卫浴产品相对于瓷砖产品而言是单件产品，具有自身完备的功能特征，不需要过多地空间设计就能直接使用;而瓷砖产品属于半成品，单件瓷砖产品的好坏无法下定论，只有通过二次设计才能被用于空间装修，因此瓷砖产品的单件产品广告无法执行，更多的是品牌广告。

　　就大众化品牌宣传而言，瓷砖行业的优势是较为弱小的，但也只有将瓷砖行业的品牌做成大众品牌，行业才能走上良性循环的道路，而携手央视进行品牌推广只是进行品牌大众化推广的方式之一，且这种方式由于费用昂贵并不适合于任何企业。引领行业品牌向大众化品牌方向发展并非行业领头企业分内之事，还需要全行业共同努力，而这其中的方式与方法更是值得全行业共同思考的。

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