东鹏联手央视 品牌走向大众效果明显

　　作为大众低关注度的行业，陶瓷企业一直以来大多选择成为行业品牌，彼时的终端对陶瓷行业而言就是止步于经销商层面，在消费者群体当中的品牌建立程度普遍较低。

　　2011年当行业陷入整体性销售低迷之时，大部分中小企业销售下滑，与此形成鲜明对比的是行业大品牌依靠强大的终端支持，消费额与产品销量不减反增，羡煞旁人。

　　摆在困境企业面前的是转型的话题，而摆在销售形势不受市场整体环境影响的大品牌面前的话题同样是转型，只是前者是生产模式转型，而后者是品牌建立模式转型罢了。

　　生产模式如何转型在此不做深究。品牌模式如何转型，行业各大品牌这几年给出的答案几近一致：由行业品牌转型成为大众品牌，增加品牌乃至整个行业的社会关注度。而要实现这种转变联手最权威的传媒平台成为了必然。

　　“相信品牌的力量”——对于立志于做大众品牌的企业而言央视成为了首选。

　　随着行业首家携手央视进行品牌推广的企业诺贝尔瓷砖的强势崛起，行业开启了联手央视的先河。时至今日，行业进行央视推广的品牌每年都达到了近20家，然而这其中真正立志将品牌推广成为大众品牌的企业却只在少数，更多的品牌最大的出发点仍停留在为招商或迫于经销商的压力而投放，相对于与行业最为相近的卫浴行业的大众化品牌塑造的模式，瓷砖行业的大众化品牌推广之路还任重道远。

　　真正的终端

　　经历了2009年的行业产能爆发式增长后，2010年开始，在各种不利环境的夹击下，陶瓷行业销售渐渐呈现下滑趋势，行业企业纷纷缩减开支之时，东鹏陶瓷却大动作连连。继4月25日东鹏在北京举行新闻发布会，正式签约冰坛金牌伉俪冬奥会冠军申雪、赵宏博为其形象代言人之后，5月再次重磅出击，进军央视黄金资源，签下央视CCTV-1《新闻联播》提示收看招标段资源，助力品牌升级。

　　东鹏董事长兼总裁何新明表示，东鹏陶瓷建立品牌之初的第一个目标是“打造中国建陶第一品牌”，2009年东鹏品牌价值在瓷砖行业已经是遥遥领先，东鹏要进入第二次的腾飞，目标之一就是将东鹏品牌打造成大众化的品牌，向国际化的知名品牌迈进。

　　而在东鹏之前，早已有品牌登陆央视，利用这一中国覆盖率最为广泛的大众电视媒体走进“消费者”这一真正意义上的终端。

　　据了解，早在2001年杭州诺贝尔瓷砖的广告就已经出现在了央视之上，成为了行业第一个“傍上”央视品牌的瓷砖企业。作为一家外资企业，诺贝尔瓷砖销售额及市场占有率在2003~2009年连续七年名列全国同行第一，上缴国家税收也从2005年起连续五年名列全国同行第一，成为中国高档瓷砖的领导品牌。

　　近年来，随着佛山陶瓷品牌的不断崛起，一大批优秀陶瓷企业在佛山扎根、成长，佛山陶瓷毫无疑问地成为了中国陶瓷的代表，正是在这样的环境下，一大批佛山陶瓷品牌开启了品牌出走行业、走向大众的征途，而这其中携手央视成为了这些品牌的首选。

　　据央视-索福瑞媒介研究有限公司提供的数据显示，2009年瓷砖品牌到央视投放广告的数量达到了20个，全年广告投放总金额超过了4100万元，排名前三位的瓷砖品牌冠珠、马可波罗、萨米特的投入金额均超过了800万元，而当年第一个吃央视螃蟹的瓷砖品牌诺贝尔瓷砖不减当年风采，依然是瓷砖企业央视投放广告的主力军，当年的广告额超过了760万元。　没有定论的品牌模式

　　陶瓷产品不属于快速消费品，陶瓷行业作为低关注度的行业，曾有研究显示类似于陶瓷行业等低关注度的行业品牌进行大众传媒宣传的回报率是较低的，所以随着行业的发展，在央视进行品牌推广也是近几年的举动，也正是通过类似的举动，行业正逐渐用大众品牌的模式在操作陶瓷品牌的运作。

　　一般而言，陶瓷品牌通过行业媒体、户外广告、网络推广等形式可以提升品牌的知名度，对品牌招商、扩大行业影响力具有相当大的作用，但品牌不联手高端、权威媒体，品牌的影响力始终无法获得质的提升。近年来，随着以东鹏为代表的陶瓷品牌通过在央视投放广告获得了显著成效，行业其他品牌通过央视提升品牌影响力的信心提升到了顶点。

　　但是携手央视并非任何品牌、企业任何发展阶段都适合，成功的央视推广往往是合适的品牌在合适的时间做的合适的事。一般来说，陶瓷行业进行央视推广大致存在以下几种模式：

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