东鹏联手央视 品牌走向大众效果明显

　　求成心切

　　陶瓷品牌网点建设质量、终端覆盖面、品牌团队是否优秀是决定其能否到央视进行品牌推广的先决条件。央视推广费用巨大，所以在品牌定位上，只有高端品牌才能承受，中端品牌更为适合的推广模式是互联网。

　　央视的受众是全国观众，品牌推广过程中企业终端网点越多，推广的受益面积就越大，如果品牌在哪怕是很少一部分的区域没有门店或门店建设不够完善，对这些区域的受众来说央视推广将产生“广告浪费”。

　　央视进行品牌推广，不管任何区域的终端店面形象都应当与央视品牌广告形象相符，这样才不会使消费者对品牌产生逆反心理，只有做到“名副其实”才能进行央视品牌推广。

　　2007年，金舵陶瓷的品牌广告进入了观众的视线。彼时，互联网还没有现在如此发达，央视的权威性还很大，该品牌推广手段在行业内引起了巨大的反响，但随后公司考虑到品牌建设还有待提高，央视推广的举措被暂缓执行。

　　谈及当年的“冲动”行为，金舵陶瓷企业集团市场总监叶建国表示，选择到央视进行品牌推广都是终端网点布局完善、各地销售强势、客户忠诚度高的品牌。经历了以往的辉煌，金舵公司必须面对行业后起之秀崛起的现实，虽然公司在近年来取得了令人瞩目的成就，但就目前来说，金舵正处在品牌的二次上升期，公司工作重点还在产品、渠道、服务等方面，所以暂时还不具备到央视进行品牌推广的条件，但企业的发展是具有阶段性的，因此不排除未来与央视再度合作的可能。

　　近年来，处于品牌蛰伏期的金舵陶瓷，在品牌宣传、市场推广、团队建设方面都得到了巨大的提升，但这些工作还只是品牌建设的基础工作，随着集团新基地的投产，公司产品结构得到了很大的改善，后期还有一系列工作需要完成。

　　“未来我们不排除再次登上央视进行品牌推广的可能。”叶建国强调，在未来相当长的一段时间内，金舵的重点都将放在扎扎实实做终端店面的建设上，未来在终端形象、渠道建设、经销商素质提升等方面还有很长的一段路要走。徐而图之

　　品牌携手央视进行广告宣传，经销商信心获得提升是其效果明显的最大表现，而经销商信心获得提升最为直接的表现方式就是加大陶瓷产品的出货量和对自身展厅的投入力度。

　　同时即使品牌销售没有获得质的提升对企业来说也是值得肯定的，因为广告效应对销售的拉动往往具有滞后性，在这个过程中企业收获的是品牌无形资产的积累，这种品牌积累将对意向消费群体和工程类客户选购产品产生重大影响作用。

　　2009年，将军企业旗下大将军陶瓷、长安陶瓷、神韵陶瓷三大品牌终端招商、品牌推广、产品结构等基础建设都已完善，为了提高品牌知名度，将军企业在同年第三季度央视广告片正式推出，并获得了市场的强烈反响。

　　然而在短短一个季度的央视推广过后，将军企业将该模式暂时搁浅了起来。

　　“短短一个季度的央视推广，对公司的推动作用是异常明显的。”高要市将军陶瓷有限公司市场部总经理李洪刚表示，将军陶瓷企业自成立之日起就获得了市场的高度认可，近年来各品牌招商都取得了不俗的成绩，产品结构不断完善，终端店面覆盖逐渐完成，加之2009年市场整体状况良好，众多一线城市经销商需要总部的支持，总部选择到央视进行品牌推广极大地提升了经销商销售的信心，使其不管是在店面的投入还是分销商扩展的力度上都将加大了许多，这些做法对品牌的销量都起到了巨大的促进作用。

　　“企业的发展具有阶段性，2010、2011年将军企业在央视推广获得理想收获之后却选择沉寂，其原因就在于企业的发展已经到了一个全新的阶段”李洪刚表示，当前，将军企业的重点工作仍放在产品体系丰富升级、渠道拓展、经销商店面美化升级、后续服务、广告形象的全新升级上，这些工作的完成大概需要一年半左右的周期。公司在产品、招商、服务等方面都需要获得一个全新的提升，包括全新品牌绿苹果和诸如釉下彩、微晶石等新产品的推出，这些工作的完成都需要一个完整的积累过程，因此公司在这两年选择了以基础工作为导向，等到全新产品成熟及全新品牌走上正轨之后公司还会考虑在2012年选择再次登上央视平台，给企业的发展提升注入新的动力。

　　先声夺人

　　陶瓷品牌除了建立起完备的终端经销网点，希望由行业品牌向大众品牌转变的模式之外，陶瓷企业新品牌的推出或跨国品牌在国内的落户，依靠企业原有知名度和经销网络，注定会受到极高的关注度，此时借助央视平台进行推广将对招商起到“先声夺人”的作用;如果该品牌是新公司推出，没有任何市场基础，盲目选择央视推广，这种做法在建材行业是几乎没有的。

　　因此，相对于老企业、品牌将经销商网络建设完毕相比，陶瓷企业新品牌的推出或跨国品牌在国内的落户，这类品牌携手央视更具计划性。

　　作为行业的后起之秀，罗浮宫尼凯(佛山)陶瓷有限公司成立于2009年9月，但作为罗浮宫(国际)发展有限公司在中国大陆的注册公司，罗浮宫陶瓷自成立之日起就依靠总部原有的知名度获得了行业的高度关注，终端建设也获得了极大的成功。虽然就目前来说其有待提高的领域还有很多，但其品牌战略与路线一直很清晰，公司在品牌进入大中华区时就已经作出了央视广告投放的战略计划，所以在2010年品牌快速成长阶段便坚定地迈出了进军央视的步伐，2011年的央视广告计划的执行只是罗浮宫品牌战略规划的实施。

　　据罗浮宫陶瓷大中华区CEO杨宏波介绍，品牌推广离不开“系统”这个重要概念，国内品牌推广比较单线，更多的是看见别人在做自己就来做，比较盲目，缺乏系统规划。正如罗浮宫从2009年秋交会开始以模特助展品牌，从一枝独秀引起轰动到众品牌效仿，我们坚持自己的路线，不怕被模仿，不怕被追赶，因为罗浮宫独特的品牌效应是其他品牌无法比拟的。目前，我公司的工作重点在产品的创新研发与渠道建设，终端系统提升与电子商务平台的打造是重中之重。

　　杨宏波表示，罗浮宫携手央视有一个长远的计划，几年的整体规划和投入也是坚定不移的。公司将周期性地实施与央视多栏目、高频次的广告合作，目前第三期广告热播进行中。希望借助央视的权威性与知名度，强化罗浮宫作为国际高端品牌的形象。　厚积薄发

　　近年来，每年选择到央视进行品牌宣传的瓷砖企业数量在20家左右，这对于企业数量庞大的行业来说是难能可贵的。但在这些企业中，每年的广告投入额排行榜前五位的投放总额就已经占据了瓷砖总投放额的60%以上，据央视-索福瑞媒介研究有限公司提供的数据显示，仅2009年在央视投放广告额排名前五位的总金额就占到了当年瓷砖品牌总投放额的80%。由此可见，陶瓷行业到央视进行广告投放，除了真心要将品牌推广为大众化品牌之外，还存在迫于经销商等各方面压力被动选择央视投放的举动。

　　2010年4月16日，东鹏在其总部隆重举行“东鹏新VI全球启用新闻发布会”;4月25日，东鹏在北京举行新闻发布会，正式签约冰坛金牌伉俪冬奥会冠军申雪、赵宏博为其形象代言人;5月，东鹏瓷砖再次重磅出击，进军央视黄金资源，签下央视招标段资源。

　　据了解，此时东鹏瓷砖终端网点已经有上千个，同时还在全国范围内建立了1500多家五星级服务站，能够为客户提供全方位的服务。从网点的覆盖率上看，东鹏瓷砖已经完成了地级市市场的全面覆盖，而网点分布已经遍布全国。由行业品牌向大众品牌战略实施的序幕正式拉开。

　　据东鹏陶瓷市场部副经理马俊武介绍，当前，东鹏陶瓷在行业人士中可谓无人不知、无人不晓，品牌地位也获得了行业的普遍认可，在东鹏品牌地位高度稳固的情况之下选择到央视进行品牌推广，最大的出发点就是进一步提升东鹏陶瓷在大众群体中的影响力。在这一阶段，东鹏的工作重点仍将放在产品上，作为高端品牌，东鹏在国内一二线市场的布局已经完成，未来在渠道建设上将坚持扩大现有优势，将渠道下沉到三四级城市，将最好的产品、服务和口碑的品牌铁三角覆盖到全部市场。

　　据了解，东鹏与央视的合作一般以三年为一周期，本次计划就是2010~2012年。马俊武表示，对东鹏而言，央视推广只起到锦上添花的作用，企业自身基础、机制健全，管理规范，经销商网络建设完善才是企业腾飞的根本原因。今年行业经历了前所未有的低迷期，但严格来说行业总销售还是呈现了上升趋势，只是当前产能规模之大前所未有，陶瓷产品供大于求，产能不能被完全消化，导致了很多个性不足的企业举足艰难。也正是在这种形势下，东鹏的机会更大，同时为了让经销商看到东鹏的实力所在，今年公司非但没有缩减央视投放资金规模，还比以往加大了这方面的投入，通过目前东鹏销售增长的事实证明，此举是非常合理的。

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