中国三四级家具市场的机会、挑战与策略

　　根据海关数据显示，今年上半年我国进出口总值9461.2亿美元，同比下降23.5%。其中出口5215.3亿美元，下降 21.8%;进口4245.9亿美元，下降25.4%，其中家具出口117.6亿美元，下降9.8%。

　　当前，我国宏观经济正处于企稳回升的关键时期，不确定因素仍然较多。今年上半年，社会消费品零售总额同比增长15.0%，其中，农村消费增长始终快于城市，成为拉动消费需求、促进经济增长的一支“生力军”。农村消费增长取得历史性突破，得益于“家电下乡”、“汽车摩托车下乡”等惠农政策的实施，财政通过直接补贴农村消费者的方式促进扩大消费，取得了良好的政策效果。

　　在国内家具市场结构上，多数品牌企业都将一二级城市作为市场开拓重点，而从去年开始，企业却发现在一二线城市家具市场，面临着消费力需求不足的困境。大部分家具企业反映今年上半年的销售额同比去年有约10%的下降。有远见的企业家开始寻找新的增长点、寻找新兴市场，因此，三四级市场正在日益受到家具企业的重视。

　　一、三四级市场的巨大潜力是家具发展的战略机会

　　按照通常的家具市场划分，北京、上海和广州等超大城市是一级市场，省会城市和部分发达地级城市可称为二级市场，其他地级城市和部分经济发达县级市场则为三级市场，其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场。据统计，全国共有地级市约600个，县级市约2800个，有不少于5万个的乡镇。在城市化进程及内需战略拉动下，三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力。

　　根据笔者初步估测，目前我国三四级市场，约占8亿人口，近 1.5亿个家庭，每年有家具购置需求按30%计算，三四级市场容量将达到1500亿元，潜力巨大。并且，由于三四级市场整体收入水平提升，居民购买力也随之水涨船高，三四级市场的销量在企业总体销售增量里的比重也会越来越高。

　　越来越多的企业正在把三四级市场当作战略性增长点。以全友、双虎、掌上明珠为代表的四川家具企业已通过多年的三四级市场深耕，已取得了令人瞩目的成绩，并具有了较高的市场品牌认知度及占有率。不过，由于三四级市场正处于待开发状态，真正进入到三四级市场的知名品牌并不多，所以竞争整体来说相对较弱，对品牌企业来说将会具有明显的品牌竞争优势。

　　二、开拓三四级家具市场面临的挑战

　　面对巨大的市场潜力，三四级市场对很多企业，尤其是一线品牌来说，仍然面临着很多的挑战。

　　由于三四级市场的消费水平、居民购买力相对来说较低，因此，习惯于一二级市场厮杀的一线品牌会有所疑虑，甚至一些企业认为进入三级四级市场会降低自己品牌价值，变得低端。因此，能否针对三四级市场开发、推出适合市场需求的产品是非常关键的。

　　在渠道建设上，由于三四级市场在全国呈点状分散分布，单个区域市场容量小，且层次参差不一，管理幅度大、难度高，对一线品牌来说，就需要变换经营思路，建立区域滚动开发的深度营销体系，建立标杆市场、以点带面，形成规模效应。同时，加强区域品牌的推广也是非常重要的。

　　此外，三四级家具市场的物流配送、售后服务都因为区域分散而可能导致更高的成本与质量的下降。

　　三、三四级家具市场的开发策略

　　不管是外销转内销，还是多年深耕于一二级城市的企业，要想进攻三四级市场并分享巨大市场蛋糕，都面临一个全新的课题。

　　让我们先看看一个其它行业的市场开拓成功案例。知名的IT企业--联想为了应对全球经济危机，对其全球组织架构以及高层进行了重大调整，联想集团创始人兼董事柳传志重新出山，担任联想集团公司董事局主席，而杨元庆则执掌首席执行官一职，并将重点放在了新兴市场之上。对于中国PC市场而言，各级大中城市市场目前已经相对成熟，各厂商要想再度挖掘取得大的增长，难度较大，而与之相比，农村市场则潜力巨大，因此联想搭上“电脑下乡”的快车，迅速瞄准了广大的农村市场，并采取了一系列行之有效的策略。

　　针对农村市场目前存在的问题，联想电脑推出了更省电、更适合农村消费群的电脑产品，比如针对农民家长对孩子的教育需求，联想家悦系列预装了“新联想100分学校”软件，整合了众多优秀的教育资源，尤其是“名师直播”，一举打破农村与城市之间的地域界限，让农村的孩子足不出户便能享受到大城市里名师的实时指导，帮助农村学生快速提高学习成绩。针对致富的用户，内置了“致富通”软件。未来三年联想将建设700家集销售、服务、培训、宣传、产品体验于一体的县级“地标店”;同时将建设7800家渠道销售网点，深入32万个行政村，逐步实现让用户能够在一小时车程内购买到联想电脑。