红星照我去战斗 上游家居企业应对渠道变化？

　　背景材料:

　　“车祸”在前 敢怒不敢言

　　“红星美凯龙销售额增长了50%以上，2009年我们开了20个商场。”12月20日在东莞厚街举行的第六届中国家具行业发展高峰论坛上，红星美凯龙副总裁车建芳介绍公司的扩张情况时，没有被任何人打断。

　　而在台下，不少家居业人士已经陆续接到红星美凯龙的《战略发展合作协议》，协议要求加收200万元押金和80万元广告费进行加盟，1月9日在人民大会堂签约。同时业内人员也传阅过行内一个火爆帖子《车祸———家居业将死》。在这个帖子中，车建芳被称为“小车祸”，因为车氏家族操控的红星美凯龙已经成为业内最大的垄断卖场，许多家具制造业已经对其形成依赖，尽管红星美凯龙的铺租要比其他卖厂贵。而今，红星“逼各个工厂出200万”，根据帖子估计，“60个家具工厂加60个建材工厂此一项，就能融到两个多亿”，此例一开，其他卖场也跟着喊要加盟费，那么家具企业的压力将更大。

　　昨晚6点，东莞、深圳、佛山、中山四地家具商会联合省家具商会发布一项通知，触及了连日来珠三角家具行业心照不宣的一块心病。这份发向各会员企业的通知提议，各企业联合抵制红星美凯龙提出的“战略联盟”要求，拒绝交付结盟的“200万元押金和80万元广告费”。同日，红星美凯龙副总裁车建芳一改强硬态度，短信通知各商会秘书长，提出“加盟活动暂缓”。

　　红星闪闪照我去战斗!

　　我在写着篇文字的时候心情很复杂，尽管我在此前曾多次谈到上游企业不要忽视渠道对产业的影响，但很少引起注意。在最近几天估计有不少家居业大佬都感觉到异常的郁闷：努力了这么多年，一直以为在行业里算得上是个“腕儿”，好歹算是个知名品牌啊，没想到在一个红星面前竟然如此羸弱，难道是当初选错了方向?当年红星也只是个很普通的家具厂而已啊，才短短10来年为什么就能挟渠道而以令天下家居诸侯呢?

　　在过去10年中，多数家居上游企业的人士往往都关注到了行业的发展和对同行竞争对手的威胁，但很少能考虑渠道对上游的影响究竟有多大。前几年，家居业流通渠道的特点是复杂、多元化，消费力旺盛而渠道广泛。随着下游渠道模式的不断转变和强化，上游的话语权已经逐渐减弱，而下游和终端的势力越来越强大。整合是每个家居业上游领军企业经常挂在口头上的词语，不少企业拼命地向四处延伸，做瓷砖的想做洁具、橱柜，甚至是无所不包的所谓“大家居”，做洁具的也不断向整体卫浴、整体空间扩张。当大家还沉浸在整合和做大做强的美好向往中时，突然发现更强大的对手开始发话：我才是老大!虽然有家居企业渴望能通过发展独立的店面摆脱对家居卖场的依赖，而事实上，有多少品牌具备独立开店生存的能力呢?你可以不进一个红星,但居然之家、金盛、喜盈门呢?即使是只在当地有一两家店的长沙万家丽、西安大明宫也都是不好惹啊。

　　联想到前一段时间居然之家要求上游企业赞助其开办同一首歌的事情，作为家居业的上游企业，不得不感叹渠道的力量。现阶段，家居卖场尚未形成家电行业或者零售行业中连锁卖场的影响力，只能说才刚刚开始，但其凌厉的发展势态和在与上游合作中的强势地位已经非常明显。我们必须承认，除非是少数定位高端或低端的品牌，多数家居企业必然要依赖现代家居卖场的商业渠道才能生存发展。而在与强势的连锁卖场合作中，如何才能保护自己，发展自己是下一步企业必然要考虑商业环境的重要问题。

　　首先，家居业上游企业必须要强化自身的实力，品牌的影响力和号召力更是重中之重。合作是需要实力对等的，自身的实力越强，合作就越占有有利地位。对于品牌的定位和专业化问题必须要提到重要的日程中来，动辄以整体家居自居的企业必须要考虑，在终端卖场中，究竟能获得多少展示和生存的空间?而在一个真正实现了家居行业整合，可以实现“一站式购齐”的购物环境中，你有多大的能力整合能力来接受各个专业领域中诸多强手的竞争? 同样，上游企业必须要考虑如何提高产品差异化、品牌差异化的问题，否则如何能从如此众多的竞争者中脱颖而出呢?

　　其次，上游生产企业与下游经销商的关系必须需要重新审视，方可适应未来市场的发展态势。与强势的流通渠道合作更需要强势的经销商，而与经销商的关系只有更加密切才能实现与终端卖场的紧密合作。在一个开放式的竞争平台上，更需要各个品牌拿出真正过硬的本领才能生存下去。品牌的宣传、市场推广、店面运营、与卖场的沟通、合作、博弈等等，一系列新的挑战将越来越多，而难度越来越大。没有资金实力，没有超强市场运作能力和管理能力的经销商如何能面对这种挑战呢?我们还要考虑到，经销商的发展如何能离开上游的扶持，而下游各种力量的变化同样是上游企业发展变化的强大推动力。

　　最后，我们大可不必为这种渠道的变化而过于悲观、失望，也可视为新机遇和发展壮大的动力。一些有志于实现产业升级，成为行业领导者的品牌，在过去混乱的市场流通局面下是无法实现行业整合的。而渠道门槛的提高，必然会提升行业竞争门槛的整体提高，从而加速行业的洗牌和整合速度。从这个角度来说，或者这是行业的喜事，而对大部分才起步的企业来说则是异常的残忍。我们可以想像，随着红星对行业强势品牌的控制加强，其销售能力和融资能力必然更加强大，而其发展、扩张的速度就会更快，反之，家居业上游企业对其的依赖则越强。家居业上游企业，必须要重新审视自己的战略和未来方向。

　　针对以上种种新出现的问题，上游企业还要面临企业组织架构和营销管理的转变。粗放的市场运作模式已经很难再适应未来的市场发展需要了，团对专业化、管理规范化将是每个企业必须要更多要考虑的问题。市场永远遵循优胜劣汰、适者生存的法则，任何企业和个人改变自我永远比改变环境要容易得多，在新的挑战面前，少一些抱怨和恐惧，多一些冷静和沉着，努力的实现自身的转变或许更有意义。

　　过去的一年家居业的变化将只是一个开始，在未来的岁月里，家居企业的发展方向将更加明确，而发展意愿也必将更加强烈!