木门卖场过度促销有碍健康发展情况探讨

　　促销，早已成为木门企业逢年过节吸引客户的必备“武器”。虽然促销已成业内常态，然而，也有不少业内人士认为，频繁促销其实并不利于木门行业的健康长远发展。

木门卖场促销更频繁

　　三、四月往往是家居市场“冲业绩”的重要时刻，优惠力度、活动频率都比之前多，很多卖场、品牌、家装公司很早就开始准备。

　　一方面市场的回暖已毋庸置疑，另一方面频繁的促销是否有可能成为木门市场的常态，也引发了不少业内人士的讨论。木门行业的促销一直都是常态，比如节日促销、旺季促销都是常态，“春季是木门等家居物品的装修旺季，大部分卖场都会抓住这个机会”。某木门总经理却认为，促销不会成为常态，成为常态的是卖场的活动，“我们每周都有活动，但是每周的主题都不一样，有的时候是促销，有的则不是。”

　　“促销一定会越来越常态化。”某木门北京公司市场部经理表示，以后淡季的折扣会越来越大，淡季也会越来越旺，旺季时每个商家也不会放弃这个市场份额，也会有越来越频繁的促销。东方百盛CEO邵贤强也表示，目前市场上家居品牌众多，消费者有很大的选择权，参与促销对企业而言，是不得不做的选择，“打了折销售额才能起来，很多企业的目的都只是为了生存下去。”促销影响市场份额的分配

　　对于刚刚过去的3月份，组织过促销活动的卖场均表示取得了良好的效果。市场的购买力还是一样的，只不过哪里有促销，可能分配到的份额就会多一些。

　　木门产业是房地产的下游产业，目前品牌数量过多，行业竞争非常激烈。随着新政策的影响陆续显现，品牌之间的竞争进入白热化，无论木门卖场还是木门品牌，面对消费者有限的消费能力，做些活动也仅是在这个大蛋糕上多切一块而已。

卖场促销仍具吸引力

　　虽然各大木门卖场都有自己主打的活动，但是各品牌为维护促销的统一性，也会将自己的活动与卖场的活动进行调和，尽量保持在各大卖场的统一性。同一卖场中，不同品牌特价产品多、折扣低，前去咨询的消费者也相对多一些。

　　在某木门品牌专卖店里，因为卖场做活动，客流特别多，而且多数都是新房装修后选购家具的人，他们喜欢将木门和其它家具成套购买，以达到风格一致和一次性购齐的目的。

　　被促销活动吸引过来的消费者，一部分属于潜在消费人群。一对正在挑选木门的夫妻表示，此前接到过卖场打过来的电话，出于好奇就过来看看。“以后有机会可能会到这来买。”

过度促销不利于行业健康发展

　　面对促销频繁现象，一从事木门行业研究多年的专家表示，最近木门卖场的促销活动比较频繁，就一个阶段来说不能否认它对提高销售业绩发挥的作用，而且也从一个侧面说明家居卖场的主动营销意识的增强，是好事。

　　但从长远看，过于频繁的促销不应该成为一种趋势，常态化的是市场竞争，但提高竞争力的手段不是只有打折让利，一个成熟的木门卖场应该更多地从管理和服务上下工夫。过度的打折促销表面上看是会伤害明码实价的推行，实质上是影响了消费者对家居卖场乃至家居品牌的信任和信心，是不利于家居行业的健康发展的。

　　就目前市场情况而言，促销是一种不可或缺的销售模式，这毕竟是现代市场催生的捷径之一，良性的促销活动对品牌自身以及各品牌之间的良性竞争是有推动作用的。但是最终要形成品牌忠诚客户，还是在于品牌形象、设计、产品质量、服务体系等诸多要素，拥有稳定且持续增长的忠诚客户，才能带动销售的长期增长。单纯低价格低折扣的促销只会削弱品牌的影响力，甚至影响信誉，所以企业有必要创新营销模式，创造一个规范、有序的整体环境，来保障市场行动顺利开展。

　　仅1月5日当天全国主要钢厂就有26家发布上调价格信息，且调价钢厂数量继续增加

　　自去年9月以来，焦炭-铁矿石-钢铁产业链出现价格整体上涨的局面，而钢价的上涨却拉动进口铁矿石和焦炭价格以更快的速度上涨，焦炭期价反弹幅度已经接近40%，铁矿石价格反弹近70%，而钢铁价格仅反弹20%左右。

　　2012年钢铁行业的高成本、低利润特征在期货和现货市场均有体现，为此国内主要钢企近期均上调产品出厂价格以减少亏损，而在产量居高不下、需求疲软的基本环境下，今年钢材期货和现货价格仍面临严峻形势。

成本推动钢厂上调出厂价

　　我的钢铁网最新统计数据显示，1月5日，61.5%澳大利亚PB粉矿到岸价报于155.5美元/吨，较去年9月6日的年内低点88美元/吨，上涨了76.7%。

　　此外，从去年9月开始，焦炭期货价格从低价开始反弹，截至1月6日，大连商品交易所焦炭主力合约1305期价自去年9月中旬以来涨幅接近40%，从1300元/吨上涨至1800元/吨左右。

　　虽然钢铁期货和现货价格也自去年9月开始上涨，但是涨幅明显低于作为主要原料的焦炭和铁矿石，以上海期货交易所螺纹钢主力合约1305为例，价格涨幅仅20%左右，自3300元/吨上涨至4000元/吨左右。

　　我的钢铁网一名钢铁分析师分析认为，受益于基础设施等项目启动，钢价从去年9月初开始上行，而从去年12月开始，钢价的上涨不是需求的带动，而是成本的推动。

　　与铁矿石价格上涨同时出现的是铁矿石港口库存的大幅下降，截至1月4日，全国30个主要港口铁矿石库存总量为7474万吨，较前一周增加160 万吨，是10周来第一次出现增加，而与去年同期相比，总库存减少了2187万吨，而在截至去年12月28日的当周，全国主要港口铁矿石库存持续下降至 7314万吨，接近两年来的最低库存水平。

　　银河期货研究所分析认为，在螺纹钢期货价格大幅拉涨的影响下，进口铁矿石价格保持较强的走势，且涨幅要远大于螺纹钢期货价格的涨幅，近期钢厂也 有一定的备货需求，铁矿石商家更有推涨价格的动力，最终导致铁矿石价格大幅拉涨，预计春节前钢厂对进口铁矿石的需求仍将保持较为强劲的状态。

　　由于铁矿石和焦炭等成本推动，全国主要钢厂近期不断发布上调价格的信息，据我的钢铁网监测，仅1月5日当天全国主要钢厂就有26家发布上调价格 信息，且调价钢厂数量继续增加，其中，19家钢厂上调了建筑钢材的出厂价格，上涨区间在10～100元/吨，6家钢厂上调了板材品种的出厂价格，上涨 30～80元/吨。

螺纹钢期价或与去年持平

　　中国钢铁工业协会会长王青海此前表示，由于国际经济下滑，我国经济增速下降，部分行业用钢量出现负增长，市场需求萎缩导致钢价大降，钢铁行业在去年出现了严重困难的局面。

　　去年，粗钢表观消费增速大幅回落，据中国钢铁工业协会统计，1～11月我国粗钢表观消费量为6.2亿吨，同比仅增长1.73%。需求的疲软导致 钢铁产量低速增长，创近年来新低，1～11月份，全国粗钢累计产量为6.6亿吨，同比增长2.9%，增速同比回落6.9个百分点，按前11个月的平均生产 水平测算，预计全年粗钢产量在7.2亿吨左右。

　　市场需求不足，钢价大跌使国内钢铁价格从去年4月份开始出现连续5个月的下跌，去年前11月份中钢协会员企业累计实现销售收入32440亿元， 同比下降5.37%，实现利税660亿元，下降57.73%，盈亏相抵利润为亏损19.7亿元，中钢协预计2012年全行业盈亏持平，钢铁主业仍处于亏损 状态。

　　在需求不足的情况下，产能的不断增长也为钢铁价格的上涨带来压力，去年前11个月，全国钢铁行业固定资产累计投资5946亿元，同比增长6.5%。

　　工信部在近期发布报告预计，由于铁矿石等原料价格上涨压力较大，产品同质化竞争加剧，以及产能严重过剩等因素影响，预计2013年钢铁行业高成本、低增长、低利润的局面仍将持续。

　　多位期货行业分析人士均分析认为，钢材产能和产量的居高不下将是期货市场空头加仓的主要动力，预计2013年粗钢产量保持3%增长水平的概率较大，螺纹钢期价上涨压力仍非常明显。

　　信达期货则认为，2013年上半年的螺纹钢均价或将与2012年持平，维持在3950元/吨，螺纹期价最高可触及4300元/吨，而下方3700元/吨会有很强的支撑。

　　已经过去的2012年，对钢铁行业来说，可谓是异常寒冷。

　　对A股上市公司中已披露年报的企业盈利情况进行统计后发现，截至3月31日，在2012年十大亏损上市公司中，钢铁类企业占据了5席，亏损金额高达173亿元。

绝大部分钢企主业亏损

　　港澳资讯统计数据显示，截至3月31日，在沪深两市中已披露年报或业绩预告、快报的29家钢企中，业绩出现亏损或预亏的企业达到了11家，其中鞍钢股份有限公司下称*ST鞍钢，000898.SZ以高达41.57亿元的亏损额，再次“荣登”上市钢企亏损榜榜首。

　　其实从2011年第四季度开始，钢铁业已经进入不佳状态。扣除部分企业的投资收益和非钢产业利润，钢企当季的钢铁主业基本处于全亏损状态。

　　2012年，钢铁行业的经营状况更是雪上加霜。据中国钢铁工业协会下称中钢协公布的数据显示，受国际经济下滑、国内经济增速下降、市场需求不足、钢铁产能过剩及同质化竞争激烈等因素影响，2012年我国80家钢企中有23家沦陷，比上年增加了15个，亏损企业的亏损金额高达289.24亿元，同比增长7.39倍。

　　这一结果是将钢企的非钢产业营收计算在内的，“非钢产业弥补了一些钢铁主业的亏损，要是单说主业，绝大部分钢企都是亏损的”。

　　广东韶钢松山股份有限公司下称*ST韶钢，000717.SZ在其年报中更是将这样的亏损描述为“史上少有的行业性亏损”。

成本难降，产能严重过剩

　　值得注意的是，跻身现阶段“2012年十大亏损上市公司”行列的*ST鞍钢和*ST韶钢已连续2年亏损。根据沪深交易所的退市规定，若三年连续亏损，交易所将有权决定暂停该公司的上市交易。

　　毋庸置疑，扭亏为盈是*ST鞍钢和*ST韶钢今年的工作重点。2月4日，*ST韶钢在年报中表示，将“精简、优化管理架构，推行积极的激励机制，降低消耗，降低成本，全力扭损。”

　　希望其进一步透露今年的工作部署时，余子权表示：“目前不方便谈论此事”。

　　今年两会期间，他曾对媒体表示：“钢材产业产能过剩，但布局不平衡，运输成本高。韶钢处在消费较大而产能较低的地方，还是很有作为的。”

　　因为身处广东内陆，*ST韶钢产品和原材料运输成本很高，余子权呼吁政府能够加快广东省北江航道的建设。如果北江航道的水运被很好地开发，从珠江口到公司所在地韶关市，其物流成本“一年可省约4个亿”。

　　在李新创看来，钢企若想扭亏，无非就是从降低成本和开拓市场两方面想办法。我国目前的钢铁价格整体上相当于1994年的价格，但我们的工人工资、运输价格都是当年的若干倍”。

　　生产成本降不下来，可以在开拓市场需求上突破。然而，面对钢铁行产能过剩的现状，新市场开发谈何容易。钢铁行业通常的产能利用率应该在80%左右，而“目前我们的产能利用率在75%左右。”李新创说。

　　从数字上来看，我国钢铁行业的产能利用率似乎也算不上很差，实际情况远远不是如此。”

　　“这个行业的产能已经不是一般的过剩，而是严重过剩。”湖南第三大钢铁企业，湖南博长控股集团有限公司董事长陈代富说。

　　在李新创看来，2013年钢铁行业的整体情况相较2012年不会有根本改变。*ST韶钢在年报中表示：“钢铁行业产能过剩明显，同质化竞争异常激烈，2013年原燃料的格局对比2012年不会有太大的改变。”

不能光指望城镇化建设

　　很多亏损钢企都在年报中表达了对推进城镇化的期待。*ST韶钢表示：城市轨道交通、城镇化建设的铺开以及居民消费力的提升，将带动家电和汽车行业的发展，钢铁行业仍存在一定的发展机会。*ST鞍钢也对城镇化建设充满期待：今年的中央经济工作会议提出，将把积极稳妥推进城镇化建设作为主要任务。2013年，铁路建设提速，总需求有望出现增量。

　　不过，对于城镇化将改善钢企亏损现状这一观点：“还是不能太看好，毕竟产能摆在那里，需求不可能上升那么快。”

　　来源：搜狐焦点家居网

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