2009年中国吸油烟机市场品牌销售分析

　　近日，国内领先的第三方市场调研机构中怡康，发布了2009年度中国油烟机行业发展趋势报告，已引起厨电企业与媒体广泛关注。报告依据中怡康2009年1-10月份在全国375个城市3570家门店的零售监测数据，呈现出2009年1-10月份油烟机市场的整体竞争格局与消费特征。报告显示，油烟机市场总体销量稳中有增，品牌集中度进一步提升，深罩式与欧式机占市场主流，吸力仍然是消费者对油烟机产品的主要关注点。

　　品牌表现：集中度继续提升

　　中国油烟机行业的竞争正逐步迈向品牌竞争阶段，品牌影响力在油烟机营销中的牵引力越来越大。中怡康数据显示，与2008年同期相比，油烟机前十位品牌的零售量占有率已由58.38%提升到61.63%，零售额占有率也由70.09%提升到73.22%。由此可以看出，油烟机市场的品牌集中度正在逐年提升。

　　其中，各油烟机品牌的市场表现优劣不一。老板、方太、华帝、西门子、美的等品牌的零售量与零售额均有不同幅度提升，樱花基本持平，帅康则略有下滑。总体来看，国内四大品牌与西门子的占有率明显领先，势头最强劲的是老板与方太。数据显示，吸油烟机 零售量占有率前五强依次是老板、方太、华帝、美的、帅康。

　　监测数据还体现出油烟机品牌竞争格局的另外几个明显特征，一是国内品牌的优势明显大于国外品牌，除了西门子之外，其他国外品牌均未能进入油烟机前十位品牌之列;二是专注厨房电器的品牌明显比综合品牌强势，西门子、海尔等著名综合品牌的市场占有率，与老板、方太等专业品牌相比仍存在一定差距，主打卫浴的万和、万家乐排名也相对靠后，这反映出“专注”的油烟机品牌更能获得消费者认同。

　　如果从产业集群的角度看，浙江兵团明显占优，老板、方太、帅康三大品牌多年把持着油烟机市场占有率的前三位，这三个品牌基本都是专注品牌，方太与帅康近年来曾尝试产品线延伸，老板则是专注三十年不变的资深油烟机品牌。广东兵团有四个品牌位列前十位，但品牌影响力相对弱于浙江兵团，除了华帝基本锁定厨房电器领域，万和与万家乐主攻卫浴，美的则是家电综合大品牌，而主打近吸机的四川兵团尚无品牌体现。

　　产品走势：中式欧式唱主角

　　中怡康数据显示，中国油烟机市场2009年度1-10月份的整体销量稳中有增。1-10月的零售量达到2153437台，比去年同期增长了10.83%，零售额达到3680573千元，比去年同期增长了17.48%。可以看出，零售额的增长远远高于零售量的增长，两者的悬殊差异说明，油烟机市场的价格出现了整体上涨，同时也说明中高端机型市场销量的比重不断增大。有专家分析认为，油烟机中高端机型的比重增大，与2009年大中城市房地产业回暖密切相关，主要是一二线城市消费力影响所致，如果2010年油烟机产品能够随国家政策下乡，中低端机型将可能突破前所未有的销量，零售额增长远远高于零售量增长的现象将会立即改变，甚至颠倒过来。

　　中式、欧式、近吸式等不同的油烟机机型，2009年度1-10月份的市场表现也各有千秋。监测数据显示，近吸机市场与去年同期相比，零售量与零售额均有小幅度提升，深罩机的表现要差一些，呈双双下降趋势，零售量占有率下降了11.3%，零售额占有率也下降了8.63%。

　　但从总体的市场份额上看，当前油烟机市场的主流仍是欧式机与深罩机，两者分别占据着51.5%与34.4%的零售量份额，远远高于近吸式。2009年度1-10月份欧式机零售量占有率排名依次是：老板、方太、华帝、帅康、西门子。欧式机零售额占有率排名依次是：老板、方太、西门子、帅康、华帝。监测结果说明，快速增长的近吸机仍处在成长阶段，总体市场份额还比较小，在未来三五年内还很难动摇欧式机与深罩机的市场主流地位。

　　消费需求：吸力关注度第一

　　从另一份调研报告——《华南国际厨电市场调研报告》的调研数据来看，由于地域、收入、消费习性等背景不同，一二级城市消费者与三四级城市消费者也呈现出不同的消费态势。消费者对油烟机性能的关注，依然以体现吸排效果的风量为主，外观、静音并不是消费者关注的第一要素。调查显示，在三四级城市，消费者对烟机的关注度前五项依次是吸力强、故障少、外观、节能、静音;在一二级城市，消费者对烟机的关注度前五项依次是吸力强、材质好、耐用，做工精致、外观。

　　相关技术资料显示，油烟机的性能主要体现在风量、风压、噪声、电机输入功率、吸净率等几个方面，各项指标值国家均有相关规定。主流品牌的油烟机，一般都能够在各种性能之间形成最佳搭配值。其中，消费者关注度最高的风量，是指静压为零时油烟机单位时间的排风量，直接影响到油烟机的核心功能吸净率。国家规定，油烟机的风量指标值必须大于或等于7立方米/每分钟。目前，各主流油烟机品牌如老板、帅康、方太、华帝等均已通过技术升级，在保证低噪音的基础上将油烟机风量大幅提升，老板已经将风量提升到17立方米/每分钟，优势相对突出。

　　据国家知识产权局权威资料介绍，大风量、低噪声油烟机的技术要点，在于把原油烟机的集烟罩与集油盘脱离并向下移，其间留出较大面积的空间通道，从而减少油烟的进风阻力，加大进出风口的压差，增强油烟机的吸排力量，达到风量大、噪声小、电耗低的目的。一般来说，风量值越大，越能快速及时地将厨房里的大量油烟吸排干净，所以在其他指标都良好的情况下，风量值较大的油烟机成了年度热点。

　　从中怡康发布的报告中可以看出，2009年1-10月份的吸油烟机 市场总体发展可圈可点。综合多种数据，表现最佳的油烟机品牌依次是老板、方太、华帝、美的、帅康。

　　虎年展望：品牌与性能的较量

　　业内人士预计，2010年的油烟机市场前景将继续看好，但由于各大品牌的差异化定位不够明显，技术升级较慢且趋于同质化，2010年的油烟机行业竞争也将会更加激烈。从消费者的关注度与购买情况来看，2010年的油烟机竞争将主要集中在性能、品牌与服务上。就性能而言，在实现油烟机多种性能平衡的基础上，大风量依然是吸引消费者购买油烟机产品的首要因素，其次是价格与外型。对一线油烟机品牌来讲，突破技术的同质化竞争将成为制胜市场的关键。

　　2010年，品牌对油烟机销售的拉动力将有增无减。近十年来，随着国民经济的发展与生活水平的提高，消费者对油烟机产品的购买需求不断升级，从购买“吸油烟”的基本功能到购买“品质与时尚”，从购买“健康环保”到购买“个性化生活方式”，消费行为也从“量”的消费阶段过渡到“质”的消费阶段，并逐步上升到“感情”的消费阶段。这意味着，消费者对油烟机品牌的文化内涵寄予了更高的期望。

　　服务之所以将成为油烟机销售的关键之一，不仅是因为高品质的生活对服务提出了更高的要求，还因为油烟机行业一直就缺少必要的增值服务。油烟机是一种使用寿命较长的产品，消费者一般都比较关注服务，企业增油加烟机保修期外的服务将成为吸引购买的重要动力，比如增加保养与拆洗服务等。

　　此外，大环境与政策也将深度影响2010年的油烟机市场，诸如房地产业走势、终端多元化渠道整合、家电下乡政策等。总之，影响油烟机市场的因素众多，企业需要因地制宜、因势利导，制定反应快速、灵活多变的营销策略，才能在2010年的市场竞争中保持优势。