你会因为“明星”而为家具埋单吗？

　　在文章开始之前，先看看笔者收集到的美女明星代言过的家居品牌信息。不难看出，单就家居行业来说，一个明星可以在数年内连续代言多个品牌。

　　李冰冰——2010年九牧卫浴、2013年海马家私、2009年嘉丽士漆、2011年家电行业“福田点开关”，2014年维意定制，代言费用300-700万/两年;

　　范冰冰——2008年斯可馨两年、 2009年代言麦尔电器、超杰布衣柜2012年、2012年凯盛家纺、2014年顶固家居1500万元，其代言费200万到1500万两年范围都有，差距很大;

　　刘嘉玲——2009年皇朝家私、2012年水星家纺，600-800万两年;

　　林志玲——2011年和成卫浴、2012年佳居乐橱柜、2014年皇朝家私，一直没有公开，其两年代言费高达七位数级别;

　　孙俪——2010年惠达卫浴、2008年宝缦家纺、 2012年索华厨卫，700-850万两年。

　　不得不说，这是一个“看脸”的年代，明星靠脸，企业也得靠“脸”。正如一位业内人士说的“不找一两个明星代言，你在行业内还抬不起头呢”。不过，在近年来家居行业请明星代言的风潮下，有一些企业请代言人后品牌提升很明显，有些企业则伤了元气。究竟明星代言是家居企业品牌战略的“必杀技”吗?

代言背后是一场“品牌梦”

　　明星代言在中国最早可以追溯到上个世纪80年代。盛行于快速消费品行业的明星代言，家具行业也是近些年开始流行请明星代言，明星代言跟行业发展息息相关，跟区域经济发展也有紧密的联系。

　　所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。企业邀请明星介入，无疑是将消费者对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。

　　明星代言的背后往往有着企业的品牌梦，但企业的品牌建设又是一个系统工程，明星营销只是其中的一个辅助营销手段。笔者认为，请明星代言的目的无非是借助明星的公众影响力，达到提升企业的品牌影响力的手段。明星代言不仅可以提升新品牌的名气，而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。

　　从行业一般规律来看，适合启用明星代言的时候一般是企业经营小规模区域品牌，在局部市场有份额，拟转战全国市场的时候。最简单的品牌节约型传播方式就是找当红的艺人。比如我多个客户都是从区域走向全国的阶段，也正是需要请品牌代言人的阶段，如果品牌代言人请的好，请的合适，企业品牌也会随之提升不少。

　　从企业营销的层面来说，明星代言是其中一种最快速的终端营销方式，若选择到位，推广得当，传播积极，提升大众群体对明星的好感，自然能够达到极好的宣传效果，促进消费者购买，提升品牌销量，提高明星知名度，两者相辅相成;反之，形象不符，操作不当，只会产生负面的影响，得不偿失。

家居业依赖明星程度高

　　现实中，很多家居企业的明星代言人换了一拨又一拨，而实际上，这种行为无论是对品牌形象的提升还是产品的销售都没有起到根本的作用，一旦企业停止换代言明星，消费者就开始怀疑，该企业是不是实力不行或者财力缺失等等，其产品在市场里也渐渐失去了吸引力，企业就只好“不断的更替明星代言人”，直至成为企业的一种常态，长此以往，企业逐渐陷入恶性循环的怪圈，没有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不见得能好多少，这就是“明星依赖症”。

　　很多企业都具有“明星依赖症”，症状一旦产生，就像“毒瘾”一样好上不好戒，等到企业发展到一定状态的时候，想戒都戒不掉。因此，企业初期在选择明星的时候一定要考虑战略，有了战略才能高屋建瓴，在十步之内就能看到百步，这样才不至于走入一条死胡同。

　　所以，站在企业营销的立场上，在请明星代言后，还要通过事件营销、会议营销、公关营销、品鉴营销等方式结合能取得快速发展。笔者认为，营销应该是所有能够促进销售、树立品牌的综合手段的运用，它应该包括“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销”等多种手段，而请明星代言人仅仅是其中的一部分，企业绝对不能以“小”而失“大”。

　　在笔者看来，明星营销是一种快速提高品牌知名度的捷径，可以起到快速推进发展和锦上添花的效果，但绝不是“点金石”。企业除了请品牌代言人外，还要注意其它方面的营销，避免当下家具企业普遍面临着的“有广告，无营销”的困局。

　　明星代言只是所有营销环节当中的一个广告环节，是以视觉形象呈现给消费者的。而产品、品质、渠道、研发、销售、团队、管理等等，都是品牌成长的基础。从古至今，没有好的产品就没有好的口碑，没有好的口碑就形成不了优秀的品牌;形成不了有利益点的品牌，人们就不会主动去传播，也就不会有故事发生了。

　　所以，明星代言是为品牌推波助澜、为销售锦上添花的，而不是按照老板的口味去选择;如果老板一味地说我喜欢、我乐意、我有钱的话，那就请老板把自己喜欢的女明星娶回家吧。

代言只是“手段”，而非“目标”

　　现在很多企业领导人已经意识到请明星代言是有风险的，要规避明星代言人诸多问题和风险的一个根本措施是将明星代言人策略纳入企业的品牌建设战略。

　　因此，笔者认为，家居企业在选用明星代言人的时候，企业要考虑清楚几个问题：一是企业为什么要选用明星代言人，是想提高企业知名度还是提升产品销量;二是企业究竟该选用什么样的品牌代言人;三是选用了该明星以后，企业以后的策略希望按什么预期发展等等。

　　不过，如果明星代言产品过多，也会产生了“稀释效应”。例如上述笔者统计的明星代言数据中，仅“范冰冰”一人就代言了数十个品牌，虽然代言明星有排他性协议，但是其信息极度分散，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系，甚至相互混淆，导致代言效果下降，企业做了无用的投入。

　　另外，明星形象危机不易控制。因为作为明星，其是非也多，容易各种引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷，让企业防不胜防。因此明星代言也有不可预测性。其中不乏因明星绯闻影响或名气下降，所代言的企业产品销售受影响例子。

　　当然，从明星“毒瘾”中走出来的企业也不在少数，如某一聘请李冰冰做代言的洁具品牌就曾表示，用每年数百万的费用聘请明星代言，还不如以卡通形象来代言，一是不怕品牌被明星绑定，二是不用每年支付巨额的代言费用，更重要的是卡通形象不会“红颜易老”，爱怎么用就怎么用。

　　总的来说，无论明星代言与否，家居品牌的含金量、家居产品的服务程度、家居产品的未来之路等要素，才是企业投入和发展的重点。在明星热下，的确有不少企业舍本求末，做着“买椟还珠”的明星买卖。还是那句，为了明星埋单的消费者，真的多吗?