瓷砖出口量稳中趋降 品牌化思路成关键

以做品牌的态度经营产品出口

　　2014年上半年，从大多数贸易公司与瓷砖企业的销售来看，总体出口形势相对往年更加吃力。据ICC瓷砖出口部经理卫小花介绍，就ICC瓷砖来说，与国内销售一样，由于公司立足高端定位，且还处于发展上升的时期，因此今年ICC的出口增长势头仍旧十分明显。

　　“就像以往意大利、西班牙陶瓷配套企业进军中国市场一样，未来中国的陶瓷配套与陶瓷成品也将迈开进军亚洲市场的步伐。”对于国际市场的发展方向，卫小花表示，欧美地区市场品牌成熟度高、市场稳定，中国产品要想在该地区取得较大的市场份额和较高的出口增速，相对比较困难;但作为发展中国家最为集中的地区，亚洲有着庞大的消费人群与强劲的经济增速，未来亚洲将成为中国瓷砖产品出口潜力最大的市场之一。在产品规格上，国内600×600mm规格的产品是最受欢迎的，产品风格上亚光类产品仍旧是国外市场的主流。

　　很多国内企业往往将产品出口作为应对淡季、消化产能的手段之一，在产品的设计上也是以满足内销为主，产品出口也以“先产品，后市场”为准则，可以说完全丧失了产品出口的主动性。在卫小花看来，真正优秀的企业往往会在产品研发初期，对出口的目标区域进行市场调研，站在当地市场需求的角度看待产品，再征求出口部、国内销售部等部门的意见，寻找到最好的契合点。

　　“如果出口部与国内销售部都选中了某款设计，此时公司就会在产品的颜色上作出区分。”卫小花说，内外销产品即使选中了同一款设计，用颜色来区分是最好的方法之一。

　　在出口的运作上，很多企业的产品出口只是简单的产品生产与销售，大多数企业扮演的只是国外企业代工的角色，对于出口后续的服务，很多企业都显得不够重视。

　　“在任何环境下，企业都有机会拓展国际市场，主要看企业如何运作。”卫小花表示，目前国际市场总体呈现下行的趋势，但对企业来说市场环境因素不是企业业务下滑的借口，优秀的企业往往能够在逆境中求得生存与发展。

　　卫小花强调，做好产品的出口工作，在平时基础工作的累积至关重要，对于产品品质、交货周期、售后服务等都要做到最好，尤其是要注重细节的把握，在销售旺季这些因素可能不会影响客户对陶瓷生产商的选择，但到了淡季，客户需要重新选择合作厂家的时候，注重细节的厂家就体现出其优势。

　　中国建筑陶瓷产业发展30余年来，在国内涌现了无数优秀的品牌，也探索出了各种各样的品牌发展模式，但就国际出口形势而言，中国还鲜有品牌能够以独立自主品牌的形式在国外市场尤其是欧美市场出现，产品出口更多的是以为国外客商代工为主。

　　很多国外客商到中国也往往抱着购买物美价廉的产品的心态而来，要改变这种模式不是一两家企业能够完全做到的，但对企业自身来说，要想成为不受环境影响的企业，就必须走品牌化发展的模式。要在出口中寻求突破，还应当扭转以往“订单式加工”生产的模式，寻求适合自身发展思路的模式，做到与竞争对手不一样的产品与模式。

　　在现实面前，国内瓷砖品牌要实现自主品牌进入国际市场还有一定的路要走，但可以肯定的是要想摆脱简单的“低价来单加工”的模式，一定要以产品品质和服务打动客户。

　　对厂家来说，产品的出口一定要找准自身的定和目标客户群体，为客户提供与定位相符的销售价格、产品品质与售后服务，国际市场与国内市场相比，更加复杂，厂家的出口面对的有大型的批发商、建材超市、贸易公司、工程商等，所以对厂家来说就必须用品牌运作的模式与态度，为不同客户提供相应的产品与服务，制定个性化的策略，即使自己的品牌短期内不能在国际市场直接面对消费者，但一定不能丢弃品牌化运作的思路。

　　在早期的陶瓷出口中，多数使用中性包装，然后贴上出口合作客户的品牌进行出售。但在近年来，强调品牌的独立性得到了越来越多中国陶企的重视。

　　“虽然会很艰难，但还是要把自己的品牌推出去”。谈及此，谭亮深有感触，在目前较为普遍的出口模式中，能以独立品牌形象展示的较少，多以为合作客户提供贴牌服务为主，对客户的依赖性较强。如此一来，一旦客户停止合作，企业的出口发展将受掣肘。

　　但事实上，要得到客户对于公司品牌的认可，并非易事。

　　首当其冲的要求便是企业能提供足以奠定品牌基础的核心产品。而在产品的研发上，谭亮的观点是：要时刻进行梳理，学习先进的创作模式，并思考公司能提供什么，以此强调企业的自主创新能力，也能带给客户不一样的感觉，其满意度也会不断提升。

　　越来越多的中国陶瓷品牌出现在国际市场，有业内人士指出，这是中国陶瓷逐渐得到认同的表现。但在另一方面，逐年萎缩的市场大势也让诸多始终在中低端定位沉浮的企业与品牌濒临倒闭，有些甚至已经黯然退出。

　　“近年来，很多企业会选择到周边的国家建厂，如马来西亚等国，一是成本较低，二来当地出口的关税较低，这是趋势之一”。相关人士指出，但这始终是治标不治本，重要的还是需要企业从产品与自身定位上做调整。

　　刘亚民也表示，在国内，市场的过度膨胀引发品牌间的无序竞争，互相压价的结果，致使陶瓷品质难有保障，消费者的合法权益更时常受损。良莠不齐的品牌和千差万别的质量更让消费者莫衷一是，严重影响市场消费信心。在建筑陶瓷出口上，出口商家由于没有形成品牌化发展，价格战等恶性竞争也在时时上演。

　　现在已经有部分出口商家已经意识到品牌化的重要性，“但形成品牌需要一定的时间积累，还有一段漫长的路要走。”刘亚民说。

　　“我国下半年的出口情况应该是在困境中有机遇。”和美陶瓷出口部经理韦创华表示，现在很多国家都面临节能减排、绿色环保的问题，他们的生产成本也会同样增加。虽然有些国家还没严格要求限制产能，但在未来几年内他们也要面对这些问题。现在我国已经在严格实施节能减排，虽然“改革”过程比较艰辛，但这更激发了行业企业走品牌化道路的热情，只要各大企业挺过这个艰辛的阶段，比其他国家提前完成环保整顿，在未来，我国的陶瓷砖出口也会迎来新的篇章、新的希望。

　　来源：陶瓷信息