聚焦双十一 电商“预售模式”能走多远

　　传统行业，以目前受高库存影响巨大的家具行业为例，在销售渠道上还是普遍实行“品牌生产商——各级代理商——各级零售商——消费者”的分销模式，中间环节通过1年2-3次的订货会来沟通。品牌商和代理商都会储备(订购)较多的商品以防出现补货、断货，这种假设性需求进一步扩大了库存压力。据不完全统计，在市场上每卖出一件商品，生产商至少要准备2-3件商品以备库存周转。再加上近年来由于气候反常多变，家具行业的库存压力更是暴增。

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　　而预售模式，可以通过多种方式在一定程度上缓解这一压力。首先是网上预售。在产品量产前，通过网上预售，根据订单组织生产，消费者的反馈就是最好的推手。这有助于压缩供应链、提高存货周转速度、提升流动资金效率，同时商品成本降低、售价下降;二是产品的仓储和售卖点相隔较远，通过预售，可以先卖再运货，改变物流、快递的方式;三是通过预售事先掌握消费者的喜好，加入个性化元素，增加用户黏性。

　　虽然前景美好，但在实际运营中如何依靠预售模式实现商业价值最大化是商家的重要课题。快速生产、供应链整合、规模化等一系列挑战都是摆在商家面前的挑战。而在行业集中度高、产品标准化程度较高、对规模经济要求比较严格、定制周期相对较长的行业，预售面临的挑战相对更大。

　　预售与普通购买的直接区别在于，消费者虽然出于自身需要会对到货时间表现出一定的耐心，但这种忍耐并不是无止境的。同时，心理预期与等待时间往往成正比，这对商家而言也是一大考验。此外，由于是以销定产，且消费者一般只预付小比例定金，如果预售的数量达不到一定规模，摆在商家面前的就是自掏腰包继续生产还是宣告预售失败的两难境地。

　　对于今年的竞争形势，笔者建议，在电子商务的促销之中，应丰富促销的策略方案，提前筹备。如今的消费者面对网络上海量的选择，价格优惠比较一目了然，单个产品多元化的选择更加吸引销售者。例如，单个产品的促销可以加入混合搭配元素，可以搭配赠送、累计积分、组合购买等优惠。另一方面，在双十一期间，不少企业会推出一部分中高端价位的产品，集中打品牌之战，以抢占网络市场阵地。