东方家园副总裁汪传虎：瞄准新业务创新领跑新家居业态

　　6月5日，由全国工商联家具装饰商会、东方家园家居建材商业有限公司一同主办的“2008中国家居零售商业模式高峰论坛暨东方家园国际家居广场战略合作伙伴交流会”在北森根国际酒店隆重举行，行业权威领导、专家、知名企业负责人、相关媒体出席论坛，并围绕“中国家居零售商业新模式”进行深入探讨。“欧华尚美国际家居体验广场”也高调在业内亮相。

　　针对欧华尚美国际家居体验广场的启动背景和动因以及未来发展状况，记者采访了东方家园副总裁汪传虎先生。

　　记　者：请问欧华尚美国际家居体验广场的启动背景和动因是什么?

　　汪传虎：欧华尚美的成立分三个方面：第一，专业化的建材五金超市、国际化的家居体验、一站式的装潢设计是新家园目前重要的业务，欧华尚美实际上是针对国际化的家居体验的需要而成立的。欧华尚美是新家园新业务非常重要的组成部分，是新家园三大业务体系里的一个重要体系，它与建材五金超市、装潢设计中心三者之间共同构成新家园的业务模式，以顺应顾客体验式的消费需求，同时，欧华尚美也是建材五金超市商品的陈列展示和商业服务的延伸;第二，东方家园已有商业地产资源优势，前一段时间做过招商，整租或散租，所以，我们希望通过欧华尚美国际体验家居广场来专业化、系统化运做家居体验馆，来提升整个卖场的经营业绩;第三，考虑到东方家园在业内或顾客形成的形象更多的是建材超市，对我们体验式家居广场的认识是很少的，另外，东方家园这个品牌很难传递与国际家居体验内涵相吻合的一个信息，东方家园给人感觉比较本土化，而欧华尚美则要体现的是一种“时尚、精致、专业”的感觉，因此在东方家园的品牌基础上，把国际家居体验这个品牌重新做一个提升，所以叫欧华尚美。

　　记　者：欧华尚美这个名字的诞生代表着是一种品牌的提升?

　　汪传虎：是的，欧华尚美要给消费者的是一种“时尚、精致、专业”的感觉，它的内涵比东方家园这个名字更能贴近一种国际家居体验式的概念。

　　记　者：您曾经不只一次在不同场合，提到欧华尚美家居广场与传统家居市场是有区别的，那么这个区别体现在哪里?

　　汪传虎：首先，欧华尚美是新家园业务的重要组成部分，目前它不是一个独立的品牌，它是与卖场在建材五金超市的基础上的一个业务内容上的互补，形成东方家园整个业务和整体的差异化，所以和百安居相比，我们不仅强调建材五金超市做的更专业，还有欧华尚美国际家居体验来满足顾客的一站式购物需求，和红星美凯龙、居然之家相比，我们既有专业建材五金超市为依托，共享客流，另外，欧华尚美的定位比他们更加精致、在品牌组合、商户组合、营销业务更强调产品的体验和专业的组合。

　　记　者：从产品定位来看，欧华尚美展示产品都是以中高档为主?

　　汪传虎：是的，我们为什么叫国际家居体验，从这里就可以看出，我们在品牌和品牌组合上充分考虑和我们建材超市顾客的匹配性，因为我们的建材超市的产品也定位在中高档，来东方家园购物的顾客都是注重生活节奏、注重生活品质的，所以，欧华尚美的产品一定要是中高档的，而且是中高档产品的精选。

　　记　者：请介绍一下欧华尚美的商业模式?

　　汪传虎：首先，欧华尚美是和东方家园这个大品牌结合在一起的，东方家园在全国目前有25家门店，而这些门店所处的商圈、交通、物业都是一个非常有利的资源，这是先天的优势，这不是简单的区域概念和门店概念。其次，从营运模式上来说，应该说欧华尚美类似与百货商场的模式，与商户之间是合作关系，我们为商户提供专业的招商组合、营销、营运管理。第三，从定位上来讲，欧华尚美的产品走的是时尚路线、品牌、精品路线。第四，从管理角度来说，我们会运用ERP系统，进行数据分析、售后服务，依托超市的先进管理技术，比同类专业市场先走了一步。

　　记　者：请问欧华尚美的第一家店将在哪里开业?

　　汪传虎：其实欧华尚美是对我们原有业务的整合和提升，所以在原有的家居市场我们将进行品牌重新组合和提升，并且能迅速开店。现在东方家园来广营店和十八里店都在按欧华尚美的要求进行招商，将在八月底完成开业，大连店、哈尔滨店将在九月初完成欧华尚美的重装开业，年底之前，将完成全国25家门店的品牌整合，达到欧华尚美所定义和希望的要求。

　　记　者：欧华尚美国际家居广场按不同区域体验化分的话，分国际橱柜体验区、国际家居体验区、时尚饰品区。因为三个区域的产品是不同的，那么请问每个区域的运作思路是怎样的?

　　汪传虎：其实欧华尚美的产品分四个内容：一是国际精品卫浴，在一楼我们也有一些中高档卫浴产品，而更多的高端产品或欧美风格的商品我们会在二楼展示，二是国际厨房家居，三是品牌家具，四是时尚家居饰品。这四个内容展示完成是按1：1比例体验式安排，比如厨房是按照家里的厨房实景进行展示，所以顾客可以在欧美尚美这里体验到各种风格的家。

　　记　者：好的品牌需要好的宣传，请问欧华尚美的营销思路是怎样的?

　　汪传虎：营销也是我们下一步比较关注的。我们对品牌宣传的管理是非常严格的，从LOGO的设计、宣传的材料等一系列活动都是如此。下一步我们会分两个阶段：启动阶段主要针对的是行业和商家的宣传，第二阶段再加上针对顾客的宣传。我们会吸取以前东方家园的经验和教训，更加集约化、更加专业化，有的放矢，针对我们定位的顾客层进行有效宣传，而不是强调打广告、降价。我们会把客户的需求结合在一起。循序渐进的推进品牌的宣传。

　　记　者：欧华尚美管理的最核心原则是什么?

　　汪传虎：欧华尚美管理原则与新家园的管理原则是一致，即“以业绩为导向”、“做实、做细、做到位”、“以顾客为导向、关注店铺”的原则，同时，遵循“简单、直接、有效”的方法，它和新家园是在一个起跑线上。

　　记　者：欧华尚美提倡的是让顾客在卖场里购物时，可以体验到“家”一样的感觉，请问欧华尚美所提倡的“体验”是怎样的内涵?

　　汪传虎：从产品的陈列来说，我们与传统卖场的区别在于，比如传统卖场里卖沙发的就只卖沙发、而欧华尚美展示的卧室、卫生间、衣帽间、厨房、客厅，在顾客买某些商品时，都会有一些关联的产品进行搭配，我们会请专业的设计师进行设计，从主件到配饰，到里面相关的生活用品进行专业搭配。比如说顾客在买床时，还可以在欧华尚美购得与床相搭配的床垫、枕头、床单、床头柜上的灯、床头上的画这些物件，高端的产品放在一定的情景下，才会让顾客感觉到它的好，马上会凸显出来它的价值，引导顾客进行消费。

　　记　者：一个成功的企业真正的核心竞争力是一支优秀的职业化团队，请介绍一下您所带领的是怎样一个团队?

　　汪传虎：我们的这个团队应该说是得益于新家园的发展，第一，在新家园的大的感召下，吸引了很多业内很多有丰富的从业经验，并且认同新家园的工作理念，愿意把欧华尚美这件事情做好，有信心，有专业能力，具有吃苦耐劳精神的人员;第二，在业内具有丰富资源，有很好的专业、商务资源的背景，对行业的发展有一定的积累;第三，我们的团队是一个学习型团队，因为欧华尚美在业内也是一种创新，我们在总结相关同行的经验的基础上，摸索、创新、学习。所以我们对面临的困难，大家都是既有思想准备又非常有信心去解决。应该说是一个能打硬战的团队。

　　记　者：您认为欧华尚美在业界的主要竞争对手有哪些?与竞争对手相比较，欧华尚美现在存在哪些不足和优势?

　　汪传虎：我不愿意说谁是我们的竞争对手，我更愿意说有很多同行，因为我们这个行业是一个发展的行业，需要不同的业态模式的探索和创新，从不同的角度和层面来对这个行业进行探索和发展，我更愿意说欧华尚美是在总结同行的经验和教训基础上，结合新家园的业务发展需要，而做的一种理性的选择。所以，我们会非常尊敬我的同行，非常谦虚去学习的他们的优势和经验，结合我们发展中的不足，来走出一条适合欧华尚美发展的道路。如果说我们有哪些不足的话，那就是我们是一个新的品牌，取得大家的认可还需要一段时间。优势是比如我们前期的商业网点，成本比较低，我们有强大的建材超市背景支持，我们的管理比他们更专业，我们有丰富的建材超市的管理系统。

　　记　者：每一个新兴产物，在发展初期都会遇到困难，请问欧华尚美现在发展中存在哪些困难?

　　汪传虎：我们前期在做家具广场时，由于我们管理不专业、从品牌组合、从营销到营运管理、商业的道德给我们很多的商户造成很大的伤害，所以提升职业素质是我们的重中之重，要求欧华尚美的工作人员必须清廉，必须尊重商户，真正达到共赢。恢复商户及同事的信心，这也是我们现在存在的最大的困难。

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