嘉宝莉扬帆亚运会 体育营销更上层楼

　　慧聪网专访嘉宝莉集团家装漆事业部、集团市场部副总经理刘志刚

　　刘志刚，江西瑞金人。1994大学毕业后南下广东淘金，在珠海某报社从事设计工作，后受巨人集团史玉柱吸引，赴巨人集团工作，参与巨人集团的品牌策划和运作。巨人危机爆发之后，在广州某广告公司工作一年有余。1998年投身涂料行业，在顺德当时一家最大的涂料企业负责广告设计，成为一名涂料广告策划人。2000年，为嘉宝莉老板仇启明的教师身份所吸引，改投嘉宝莉麾下，转眼10年有余。受益于嘉宝莉的培养，从广告部经理到集团市场部副总经理、集团家装漆事业部副总经理，从当年两三个人的设计组到如今带领40多人的市场部策划团队，从设计师到广告人，从市场策划到品牌运作，再到参与和指导销售，是涂料行业知名的品牌策划人。温文尔雅，随和稳重，博文广见，思维睿智，爱好打球和看书。图为刘志刚手持奥运冠军陈小敏的奥运火炬在嘉宝莉办公楼前留影。

　　第十六届亚洲运动会11月12日晚在广州隆重开幕，国务院总理温家宝出席开幕式并宣布本届亚运会开幕。在接下来的16天时间里，来自45个国家和地区的运动健儿在42个比赛项目中展开了激烈的角逐，为捍卫祖国荣誉而奋勇拼搏。

　　广东是中国的涂料大省，值此激情盛会在家门口召开之际，作为东道主的广东涂料企业各出奇招，拉开了体育营销的帷幕，希望借力亚运会为品牌增光添彩。广东嘉宝莉集团就是其中的典范。为此，本期高端访谈栏目特意采访了嘉宝莉集团市场部副总经理刘志刚，希望对大家有所启迪。

　　慧聪网：2010年嘉宝莉选择与中国男篮携手掀起涂料行业体育营销风潮，开启了非体育类产品同体育事业有机结合进行品牌营销的先河。在目前正在热播的在亚运赛事节目中，我们看到了很多嘉宝莉赞助中国男篮的形象广告，效果应该很不错吧?

　　刘志刚：是的，在亚运会期间，我们在央视1套、2套、3套和5套四个频道同时投放恢弘大气的男篮形象广告，频次超过500次，耗资逾1000万元，以助威男篮等中国健儿在亚运会上喜夺金牌。从各种渠道反馈回来的信息看，效果很好，不仅收视率可观，品牌美誉度也得到了提升。我们的广告不仅内容好，“让激情感染世界”、“中国骄傲，精彩看我”的广告语都和亚运会“激情盛会、和谐亚州”的理念有很大的关联性和呼应性。我们的广告画面也很维美，在该形象广告中，长城、凯旋门、埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院等一系列世界级建筑奇观，伴随着姚明、易建联等国家队员的精彩投篮，和嘉宝莉漆的斑斓色彩，在演绎中国骄傲的同时给消费者留下了深刻的影响。

　　男篮版形象广告是嘉宝莉2010年追求卓越品质的大手笔，也是嘉宝莉这十几年制作得最好的一个广告片。在该广告片的制作过程中，为保证广告片具有恢弘大气、意境合一、行云流水的广告效果，我们选择了与专业的广告制作公司合作，从外景拍摄到剪辑配音，均严格要求，并特地到泰国进行了广告片的合成与后期制作。在8月底9月初的土耳其男篮世锦赛期间，嘉宝莉漆的新版男篮形象广告首次与全国观众见面，得到了大家的一致好评，也让许多经销商伙伴意犹未尽。所以，我们又选择在亚运期间重点投放。从目前的播出情况来看，效果是不错的。

　　慧聪网：请问针对亚运会，嘉宝莉还采取了哪些措施来延续2010年嘉宝莉的体育营销战略?亚运会现今也正如火如荼地进行着，亚运营销战略取得的效果又是如何?

　　刘志刚：除了投放央视广告外，为了支持在家门口举办的体育盛事，为我们的合作伙伴中国男篮助威，我们还购买了数百张亚运会男篮比赛的门票，赠送给部分优秀经销商伙伴、政府和主管部门的领导以及嘉宝莉的30多名年度优秀员工前往赛场观看比赛，现场为中国男篮加油，希望中国男篮能在本次亚运会上一举夺冠。从这两天已经结束的与蒙古、朝鲜、乌兹别克斯坦三国的小组赛情况来看，中国队喜获三连胜，成功卫冕的希望还是很大的。

　　此外，亚运会期间，我们还冠名了一艏“嘉宝莉漆”号珠江游轮。每晚7点至10点间，“嘉宝莉漆”号游轮都会从天字码头出发，载乘游客夜游花城广场、双子塔、海心沙岛、猎德大桥、珠江啤酒博物馆等著名景点，近距离观赏中轴线广州塔亮灯和亚运观礼台的雄姿，为亚运会摇旗助威。船顶两侧“嘉宝莉漆”四个大字及“中国骄傲，精彩看我”的品牌广告语，船身两侧的中国男篮灯箱广告，三楼船弦四周的嘉宝莉产品广告，以及船舱内的座椅套、桌布广告等，都给消费者留下了深刻的印象。

　　其实，关于体育营销，我们从年初就开始行动了。3月26日，我们在江门市与中国男篮签约合作。国家体育总局篮球管理中心副主任胡加时，篮球运动管理中心国家队管理部负责人宫鲁鸣，中涂协秘书长岳望坤等领导出席签约仪式。自此，我们与男篮的合作全面展开。这次，我们没有随明星代言的大流，而是独辟蹊径，与中国男篮合作，走出了一条非体育类产品与体育事业结合进行品牌营销的路子。随后，我们开展了一系列与篮球相关的品牌推广和体育营销活动，取得了很好的效果。

　　为了延续体育营销战略，除了以广告形式进行品牌推广外，我们还从渠道营销方面进行了延伸。亚运会到来前夕，我们特别推出了“漆彩运动惠，购漆享免费——你购漆，我买单，最高返现4999元”的大型终端促销活动，以点燃消费者对亚运会的激情。前两天，也就是11月17号，我们举行了第一阶段的抽奖，获奖名单现已在嘉宝莉网站公布，消费者可以上去查询自己是否获奖。

　　总体来说，亚运营销战略的效果是不错的，品牌关注度提高了，10月份的销量增幅也高于9月，经销商伙伴的满意度还不错。

　　慧聪网：从土耳其世锦赛与中国男篮携手的推广来看，嘉宝莉采取的是线上线下同步进行的路线，这也是行业领先的操作模式，请您谈谈在何种契机下制定这种营销策略的，目前取得了何种效果?

　　刘志刚：嘉宝莉现在推行的是立体式的营销模式。线上广告是对品牌的拉动，线下活动则起到推动作用，线上广告是空军部队，线下活动是地面作战，只有二者有机结合，才能迅速提升销量。与男篮合作后，考虑到涂料产品的半成品特性，其实我们的线上投入并不是很大，除了电视、网络和电台的线上投入外，我们更多的是投入到终端等地面推广活动中。我们在全国40多个城市开展了“助威世锦赛，征战土耳其”大型路演活动，不仅极大地提升嘉宝莉的品牌形象和知名度，而且在活动现场即可产生销量，很多地方还销量不菲。

　　慧聪网：嘉宝莉在体育营销的运用上走在了行业的前面，并且也能够很好地考虑到与传统媒体、网络媒体、行业媒体的配合，在整合营销方面，嘉宝莉有哪些成功的经验可以分享?您认为企业进行体育营销最应该关注的是什么?

　　刘志刚：在这方面谈不上经验，只能说是我们的一些操作思路。因为涂料产品不同于普通快消品，并不适合在传统媒体上过份烧钱。电视频道越来越多，消费者收视率的分散;受网络媒体的冲击，看报纸等平面媒体的人也少了。所以，我们每年在传统媒体上的投入并不是很大，仅占全年广告投入的二三成。而网络媒体的兴起，以及80后、90后日渐成为社会的消费主流，我们开始尝试在网络媒体适当做广告，今年已经在搜房和腾讯等网站投入了几百万元，以后肯定会越来越多。但网络媒体数量太多、太杂，也不太规范，我们对媒体的选择会比较慎重。我们会考虑那些与目标消费者或专业客户接触较多的媒体，也会考虑一些搜索引擎。而对于行业媒体，因为慧聪网对象主要是同行，我们不会过多投入，但为了支持行业媒体的发展，维护良好的媒企关系，也会适当地投一些，但不会太多。这一点还希望你们这些行业媒体能够理解。对于建材市场、公交、户外等地方广告，我们的投入会大一些，每年的广告费可能有一半是用在这些地方，因为这些广告更多的是针对目标消费者的有效投放。

　　至于体育营销最应该关注什么，我认为，一是体育项目的知名度，项目的知名度越高，越能收到借力打力的品牌营销效果。二是有利于品牌正面形象的树立，我们会选择男篮但不会选择男足。另一方面，是要考虑与品牌推广的相关性和延展性，一些群众性基础不高的体育项目，做品牌推广或营销活动的难度就会大一些，相对来说，大球比小球的群众基础好些，也更容易开展一些以该体育活动为纽带的、群众喜闻乐见且容易参与的营销活动。

　　慧聪网：2010年是体育盛事密集的一年，嘉宝莉的体育营销战略也取得极大的成功，但2011年体育盛事相对较少，那么嘉宝莉的体育营销战略是继续还是转变?继续的规划如何?改变的规划又是如何?

　　刘志刚：2011年的体育赛事虽然会少些，但随着人民物质文化生活水平的提高，消费者越来越重视体育锻炼，全民健身活动正在受到老百姓的重视。我们会继续坚持与篮球结合的体育营销思路，注重企业的社会责任，倡导全民健身活动，普及健康环保的生活和消费方式。像今年助威世锦赛路演这样的活动我们明年还会继续开展，而且争取开展得更好些，开展的范围更广些。我们也不会使用太多的推广方法，把有效的方法不断重复，在更多的地方复制，效果可能比不断地创新更理想。当然，我们也会有一些新的推广模式，会更多地联系到推广社会责任和普及产品知识来进行。我们希望在推动自身销售的同时，也能起到引领行业健康发展的作用。

　　慧聪网：2010年亚运会在广州举办，这是在家门口举办的盛事，您对本届亚运会最大的感受是什么?

　　刘志刚：本届亚运会举办得很成功，无论是开幕式恢宏的气势、荡漾的江水和创意的表演，还是开幕式六天后就夺得上百枚金牌，都展示出中国强大的实力。相信在不久的将来，中国一定会从奖牌大国成为真正意义上的体育强国。