1回顶部 主持人：对于今天的电商价格大战，我们在知道之余脑中也产生了很多的疑问。比如说为什么在这个时候要打价格战?为什么京东要和苏宁打?最终的结果是什么?它的目的又是什么? 对于投资者，对于消费者，对于方方面面整个行业的发展会带来什么样的影响呢，今天我们演播室请到两位嘉宾。请到的是财经评论员林耘和许维鸿，两位好。 网上我今天看到有一句话很有意思，充分地描绘了这次价格大战，它说“钱不重要，你也不重要，没有你对我很重要”，这个反映出来什么呢，双方之间水火不容，这种竞争的惨烈。 两位首先能不能谈一下，就是为什么在这个时候会有这么一场价格战，应该说这个价格战它不是一个新招数，它是一个用得不能再老的招数，而且是我们从过去的经验来看，没有什么实际的效果。 一问：电商大战为何在此时打响 林耘：貌似是一个偶然爆发的一个事件，是在网上你来我往之后的“约架”，真的是打起来这样一个状况。我觉得从京东这个角度来看，他还是精确了选择了时间，选了地点，选了搏杀的范围，而且在这些精心挑选的背后，是形成了局部的优势。 因为我们会看到两家公司是不一样的，它的基因是不一样的。一家是纯粹的电商，新的销售模式的一个实践者，而这个苏宁主要还是上一代销售模式的一个成功者。 主持人：线下为主。 林耘：对，还有一家是股东是少量的，是没有上市的公司，一家是上市的公司。上市公司和不上市公司是会有不一样的。 还有一个是在一条战线上作战，在电商上面玩好了就行，一个是两条战线，你要在网上，在实体店里面两线的作战。但我觉得京东比较聪明的是摆脱了电商之间的竞争，因为原来我们也看到，它跟其他电商打来打去，其实是一个小打小闹，打得再大也是小打小闹，他没有改变原有的销售的模式。 那么这次打架打在苏宁上，我觉得打得还是比较有意思。 推荐阅读： 史上最惨烈的价格战 京东苏宁火拼低价 二问：电商大战意欲何为 主持人：有人说打到了七寸。那么现在来看这个情况是怎么样呢?我今天也看了一些媒体的报道，说是刘强东认为，主要是苏宁电器它大家电毛利太高，所以我现在要为投资者，为消费者来做出一些实事，我把这个价格下来之后，大家都得益。我不知道这样的一个表态许维鸿怎么看? 许维鸿：这个卖电器本身就是从卖百货分出来的。 主持人：是。 许维鸿：我们想几年以前的时候，整个市场它是百货大楼里面什么都卖，电器是一层楼。现在后来逐渐才有了国美、苏宁，它把单独利润最高的部分分出来了。 为什么现在网购流行起来呢?是因为大家看到了百货零售业还是有很高的利润，特别是商业地产，包括相关的物流这一块，很高的利润，所以才有网购这种东西出现。现在打这个仗，在我个人看来还是一个要从整个我们资本市场的行话叫“产业链和话语权”来看。 现在我们说的这个产业链中是零售商，无外乎一个是网购的，一个是实体店，但是现在实体店已经逐渐发现，你单做实体店是不行的，必须要两条腿走路，而京东是一条腿走路。所以这两个人它在产业链的布局上不一样的，在发展趋势上肯定是网购更加优势一点。 今天上午来以前，我让研究员做了一个图，我一看这个图有问题，因为网购的增速在下降，说不是，说我的底轴是50%增速，换句话说过去5年网购的增速每年的50%以上，2011年是55.32%，所以如果只有一条腿走路，我只是实体店，那么面对网购的强大的竞争是来不及了。 换句话说如果我现在想在定价权上，其实零售这块有定价权的。 如果我想定价，继续维持我比较高的利润，维持一个比较大的利润率的话，那么我不抢网购这块的话语权不行，而作为网购来讲，它现在已经逐渐越来越强，越来越多的投资者认可这个事情以后。 消费者认可这个事情以后，他有话语权，现在如果我们老百姓去买家电的话，话语权掌握在国美和苏宁里边。 主持人：所以从你的角度来看，为了争夺将来的制高点、话语权。 许维鸿：一定要争夺这个。 主持人：目前先做出一定的牺牲。 许维鸿：最早的话语权是谁定的?我们在80年代的时候，那时候评票嘛，那时候的话语权是厂家定的。我做一个冰箱，这个冰箱四四方方反正你不知道什么东西，多少钱是厂家定价还要加价。后来谁定? 后来是百货商场、百货大楼，百货大楼卖多少钱，那么我比它贵还是便宜。再往后是国美价、苏宁价。所以京东这时候选择挑战我比你苏宁的便宜一块钱。 主持人：他是选择了一个很好的时机，但是问题在哪里，问题就是我感觉到很有意思的是刘强东的这种狠劲，他的这种刻意的行为，应该说本身来看苏宁是转型期，它的毛利在不断下滑，所以必然的，他也是要通过电商等等转型，那么整个毛利水平的下降是大势所趋。 随着时间的推移，但是为什么刘强东要在这个时候推一把?这个推一把的刻意的目的是不是还有其他的因素，我们稍候再来分析， 我们都知道打价格战是有资金实力的，针对今天开始的国内电商价格战，我们也联系到了京东商城CEO刘强东，并对他进行了独家专访，我们来看一看。 刘强东：自有资金足够支付两倍供货商货款 记者：有多大的现金流保证这场价格战可以持续下去? 刘强东：从相对的现金流的角度来讲，我们储备的现金自有现金比国美、苏宁多得多。 记者：您这个数据从哪得来的。 刘强东：国美、苏宁看它的财务报表，上市的财务报表公开的账上大概只有80亿左右的现金，意味着他80亿的现金不足以去支付给供货商的货款，但是京东商城的账上有90亿的现金，而我们足以去支付两倍的供货商货款。 推荐阅读： 史上最惨烈的价格战 京东苏宁火拼低价 三问：电商大战钱从何来 主持人：好，下面我们再回到演播室，我们请两位再来分析一下。那么既然我们看到刚才我提出了这么一个问题，就是在整个竞争的过程当中，最终大家都是趋于一种市场竞争的激烈之后，毛利的下降，那么在这个时候刘强东跳出来，他推了这么一把，和苏宁和国美打价格战，是不是还有其他的意图和目的。 林耘：刚才已经讲了，是精心挑选时间、地点，品种，面上面他是会有减少这个收益，他要让价，他要打价格战。他打这个价格战之后带来的好处是什么?或者是其他补贴的地方在哪?包括我们今天坐在这里聊这个节目都是他的收益之一，为他节省了广告费。 主持人：首先明确了他是一种另类的广告营销。 林耘：对，这么多媒体主动地跟进，这是第一。第二他使得电商，由电商之间的竞争，跨越到跟传统的优势的销售商的一个竞争。这个打下来的话，他就有可能从更大的蛋糕当中切下来一块，这是一个。 另外我们要看到，京东在物流上面是可以赚钱的，他的成本很低，是没有苏宁那么多实体店，他的库存也可以做得很低，但是他物流这块可以赚钱，电子支付这一部分我觉得他也应该会获得现金流的支持，他会形成一个现金尺。 所以他只要80亿的资金搁在那儿，摆出一副要打到死为止的这样一个做法，苏宁的应对会非常地艰难，因为苏南两条腿为主，两条腿为次。这里面内部可能就很难协调。 第二个我们看到商业地产的价格越来越贵，对苏宁是有压力的，它毕竟原来是一个轻资产公司，以租作为营运为主这样的一种状态。 对苏宁的考验非常大，包括苏宁现在的营销状况和他的财务状况都有很大的压力，他刚刚蒸发完，蒸发的时候价钱是多少，现在股价要涨，所以为什么他今天需要在股价上面有一个交代，上市公司你在股价上面也不能任由他跌下去。 还有他准备发债，发债的话发好了是资金实力的补充，如果在发债上遇到困难，那么他就是多条战线。所以刘强东他比较聪明地利用了他的局部优势，有点日本鬼子偷袭珍珠港的意思。 主持人：实际上我认为他还是有点顺势而为的意思，就是利用这个行业趋势的演变。 许维鸿：他不出来也会有人出来，因为网购逐渐代替，或者说一部分代替实体店的销售是大势所趋。 现在我们买大件的，贵的，就是附加值比较高的高端的电器还是要去实体店去看，但是一些大陆货，我们叫已经成熟的商品网购就可以，甚至小商品市场似的，现在还有一些其他的网络购物，我买那些有趣的便宜的商品肯定是网购最好，我就不用去逛街了。 但是我们作为证券研究来说所关心的，就是刚才林耘所说的，现在好像是两个零售商在打架，但是其实上下游都是有关系的，所以在这样一个事例上，其实包括几个行业，除了零售业，零售业其实从年初开始，去年开始，网购的趋势就不可逆转，大家关注了。 还有家电制造业，商业地产，物流，这三个行业的影响也是非常大的。 我现在所关心的是这两个大的这种大象也好，航空母舰也好，他是怎么处理自己的物流业，他有没有竞争的物流的环节，有没有具有竞争力的物流的IT的方案，这是第一。 第二商业地产，这件事情打完以后会不会对商业地产价格有影响，然后再往下看，我们整个的这样一个结果战。 主持人：刚才维鸿是从理性的、客观的角度来分析，但是我们看到强东采取的方式是无底线的竞争，价格大战，那会不会对于这个电商的行业带来冲击，那么电商的行业的盈利模式有没有必要反思呢?我们稍候再来分析。 下面我们再来关注一下刚才我们采访到的京东商城CEO，他还声称价格战至少要打三年，那么真会如此吗?我们也采访到了中国家电产业问题专家罗清启，来听听他的看法。 罗清启 帕勒资讯资深董事：我们看舞台上有几家电商在做对吧，好象拿刀拿枪的是这些人在比划，但是最重要的我觉得供应商还是最重要的，供货商他是一个沉默的投票者，他没有走向零售的前台，但是它决定了零售，为什么呢? 你打价格战，说白了是打产品的价格战，那么打价格战也就是说是价格之间的一种冲突、比赛，往下打的一种比赛，但是这个比赛的边界，我觉得在谁手里呢，最大的发言权在供应商手里。 为什么在供应商手里?因为供应说不给你货，你怎么去打价格战?如果说我们把产品做成一种子弹的话，你没有子弹你怎么比价格，也就是说没有子弹怎么比子弹的声响大小呢? 所以说卖同样的东西，线下的零售规模特别巨大，线上的规模特别小，但是它的价格特别低，那么你想想对供应商来讲是不允许这种现象存在的。所以我觉得打价格战的子弹会有限，为什么呢? 你打到一定程度，供应商会不配合你，为什么呢，你毕竟你的规模很小，他又大量的线下体系的销售，那么你拿了一个价格，很低的价格就会对线下的价格体系造成一个骚扰。那么这个庞大的体系它就很难实现销售。 所以说这样出现一个什么概念，电商的价格很低，卖的量但是很少，线下体系的价格量销售体系很大，但是价格受到抑制的时候出现一个停摆状态，它的全盘就会处在一个冻结状态，我觉得供应商不会允许这个局面存在。 主持人：价格战要打三年，三年的资金链有没有保障，这个是我们接下来要关注的问题，就是这样的价格战能维持多久，我们听听两位的观点。林耘。 推荐阅读： 史上最惨烈的价格战 京东苏宁火拼低价 四问：电商大战能支撑多久 林耘：我觉得三年是一个吓唬人的说法，摆出三年，而且说是要招5千个情报员，在对方的地点办公，给对方添乱是这么一个干法。我觉得从行业管理的角度来讲，未必允许这么一个没底线的商业战争这么打下去。所以打到一定程度，他们还是会坐下来谈，包括主管部门可能也会出面来进行干预。 这样一种竞争，至少是推动了整个行业向网络化销售的转变，会加速这样一个过程，那么只要加速了这个过程，京东就成为赢家，但消费者还是有可能成为赢家，因为这么一个转化的话，价格是透明的，而且他找的是一些可比性比较强的商品来做比较，我觉得投资者或者说消费者这时候要睁大眼睛，一定要货比货。 以往我们也看过大中、苏宁和国美在打，但是我当时会看到他们店里面经常出现货物之间不一致，都是包销，然后形成无法对比的这种情况。今天我们看到的是网络负面的东西，就是刚一开始说网络瘫痪，服务器挂了，所以打得很凶，实际上服务器先给打败了，其他的都还行，所以未必出得了多少真的。 主持人：电商的电出问题了。 林耘：对，那没有办法对吧，所以他有很多的有点像航空公司航班不能起飞，是天气原因，所以未必会真的有很大很大的让利，但是销售模式的这种切换。 主持人：很多也有质疑，比如刘强东谈到的10%的差价，他是在线上的产品和对方的实体店做了一个比较。 林耘：这是可以做到的。 主持人：这个不是一个很难的事情。 林耘：对，因为像今年说CBD的物业价格就涨了50%，50%就需要毛利率的继续提高来维持，所以我觉得打还是打的他的优势，打的苏宁是很难应对的地方，另外假如说商业模式要发生改变的话，苏宁原有的扩张要怎么办?比如说你原来算的是，估值算的是因为有店，而且你那些店在某种盈利增速在增长的。 主持人：还在扩张。 林耘：这样来估值，现在你店假如说要收缩战线，或者说增长速度没有上去，那么股价的回落就比较敏感，股价一旦回落，意味着你的子弹，你再融资压力就大了。 主持人：所以这场价格战当中我们看到，苏宁相对处在劣势的状态中，因为80亿，这个80亿很多人都清楚它是为了干什么。所以现在的问题就是盈利模式的问题，我们这个电商的行业是不是一个低门槛，竞争很激烈，又没有差异化，又没有服务的这么一种行业，他们究竟将来除了低价以外还有什么手段。 推荐阅读： 史上最惨烈的价格战 京东苏宁火拼低价 五问：电商大战有何结果 林耘：我觉得绝对垄断还是非常难的，因为刘强东这次是牵头来对传统的销售商做挑战，后面的电商还有很多家，说不准哪天又有人跳出来。所以这样的一个竞争是谁挑头，延续也是必须的，必然的，我不太担心会形成绝对的垄断，现在网络这块形成几个巨大的巨头，这里头商业机会明确，追随者也许会比领先者还凶悍。刚才维鸿在底下的时候也聊，苏宁现在显得有点被动的是因为他领跑了很长时间，他已经变得调头比较难，选择比较难。对于发起攻击的，他的选择是比较多的。 第二一个我觉得压缩价格是必须的，就算海尔不供应，那么海尔可能就自己少了一个选择，可能现在会有其他的厂家愿意跟进，愿意绑在京东的战车上面，这也是一个市场机会，重新站队的一个机会。大家的被迫地卷了进来，不参战就是放弃。 主持人：所以在线下的时代，在传统销售的时代，转化到苏宁、国美的那个时代，也许是实体店扩张的这么一个竞争，但是将来是不是一个看点就是技术，首先是技术，如果有新的技术出来了，还有服务，还有差异化。 许维鸿：因为为什么呢?电器很大一块，就是售后服务压力还是很大的，特别是像这种没有实体的店。我们知道其实在国美的竞争中，国美提出来我把实体店作为我线下的一个服务站，你在线上购物、下单，但是一旦有服务的问题，你要看展示的时候。 主持人：这是一种转身。 许维鸿：这个比你纯网店就要强多了。这是第一。第二现在我们谈到这个东西还是公开的叫板，我们在中国应该鼓励公开的叫板，公开的价这种格战远远好于那些暗箱的操作。我们在历史上看到太多的暗箱操作了，这个价格我们开过会，大家几个巨头在一块谈了。 主持人：这是真正的市场化。 许维鸿：现在广受诟病的听证会，无外乎就在讨论，大家怕的是这种垄断，什么垄断?你们几个人也不跟我们消费者说，私下就把价位定了，然后消费者说这个是我们的底线了，这个绝对不行，除了国家垄断以外，这个东西。 主持人：我想另外一点，苹果的经验是不是能够跟我们分享，就是用户体验，如果说苏宁所有的门店都能做成像苹果的门店那样，有用户体验也许这个情况就会有所不同。 林耘：可能规模和定位就不一样了。刚才维鸿讲的，如果转成一个维修店或体验店的话，不需要这么大的密度和这么大的单店的规模，这显然是不一样的，这个要做出比较大的调整。而且苹果也只有一家，另外苹果的成功，我个人觉得他的时间还比较短。苹果这种模式，能够不能够经得起时间的考验，也要打上问号。因为诺基亚也曾经很成功，现在也不行了，我们已经看到或者已经要习惯巨头的倒下。 许维鸿：而且现在有个什么问题，比如说还是拿京东和苏宁来斗，他现在海尔不供货了，但是比如说iPhone要出新一代的iPhone，新一代的iPad，这个时候京东敢不敢跟苹果叫板，我就要跟你谈上市问题。如果苹果停了京东或者停了苏宁的东西，话语权上是不一样的结果。所以我觉得苹果可以借鉴的还是最早说那句，就是资本市场价格战，新技术是永恒的，只有在领先跑的人才能成功，比如说苏宁和国美，领先跑了一步，现在京东我们现在5000多万的网民，它在网购上是不是领跑者，我觉得可能要打一个问号，但是它直说在营销上，利用这种眼球经济来冲击这个话语权，这个是领先一步步的。 主持人：好的，谢谢林耘还有许维鸿的点评，我们看到苏宁电器目前已经牢牢地封在涨停上，当然今天我们这个话题才刚刚开始，我们知道价格战要维持一个很长时间，究竟谁能在这场价格战当中胜出，对于整个行业的发展会带来什么样的影响，我们以后有机会继续探讨。 推荐阅读： |
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