陶瓷品牌的推广传播 需全面多元化、专业化

　　纵观古今中外案例，企业多元化还是专业化;多品牌还是单一品牌，无论哪一种类型的企业，每一种类型都有大量成功或失败的案例。企业多元化与品牌多元化是两个截然不同的课题，其本质区别在于延伸主体不一样。

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陶瓷品牌的营销推广

　　产品市场特性左右品牌推广途径

　　瓷砖作为建材类产品，其消费频率是极其的低，大概在终端消费者的毕生消费历程中也只会出现那么一次、两次而已。有别于市场上的一般消费品，瓷砖类产品因其极低的重复购买频率、复杂且专业的安装工序，使得鲜有消费者会在缺乏刚性需求的情况下主动了解瓷砖产品信息。

　　分属“低关注度”产品，瓷砖品牌大众媒体传播效用比要远低于我们平常触手可及的日常消费品。熟知宣传运作的广告人都明白这样一个道理：产品品牌所进行的广告投入，起码有一半以上是被白白浪费的。相对带有“半消费型”性质的瓷砖产品而言，其广告投入效用比会更低。

　　试想，消费(家庭)者毕生消费历程也就只会有一两个时间点会想到瓷砖消费。媒体广告投放与消费时间点产生交集，促使消费产生有效消费冲动并实现消费的几率是微乎其微的。更多的时候，陶瓷大众媒体宣传在潜在消费群中起到的是品牌“露脸”的作用。与大众日常消费品相比，陶瓷大众媒体宣传缺乏明显的即时销售拉动效应，因而在大众媒体上的宣传投入也就没有直接的销量增长作为支撑难以持之以恒。偶尔为之的广告印象也会在漫长的消费周期中消磨殆尽!

　　低关注度、低重复购买率等诸多原因从一定程度上规限了瓷砖品牌传播推广路径。产品市场特性要求其品牌传播路径相比“直接消费型产品”更专业、更具针对性方能实现较高的广告投入效用比。设计师渠道推广、楼盘小区推广、上游房产开发商品牌战略合作、家装公司渠道推广等专门针对带有刚性消费需求的集群渠道推广是保证陶瓷品牌维持较高宣传投入效用比的基本保证。

　　大众媒体及专门渠道两种推广手法虽然在产出效用比上存在一定差异，但从品牌成长、行业发展趋势角度分析，它们两者之间又存在着必然的发展传承关系。专业渠道推广能保证品牌宣传投入产出比维持相对较高的水平，支持企业直接销售，但当企业发展到市场领导者地位，进入更高一层的大众品牌塑造阶段时，大众媒体也就成为了品牌宣传的不二选择。

　　另外，随着现代人居生活品位的提高，消费者对家居装修也有着更深的介入，在家居艺术装饰上起重要作用的瓷砖类产品的“中间型”角色也有逐渐向“终端消费型”方向转化。在品牌推广建设上，大众宣传与专业渠道推广根据企业品牌发展的现实需求进行合理配比投入方能在品牌建设中占据主动。

　　多元化、多品牌化已成为主流

　　抛开那些国际知名卫浴品牌单谈国内卫浴企业 ，好象只要是有市场影响力的卫浴企业都走的是多元及多品牌的路线。以箭牌 为代表的乐华公司旗下已有箭牌、法恩莎、安华以及相关的美加华、维可陶等品牌;阿波罗旗下品牌有阿波罗和金尚·丽格，新中源旗下除了多个陶瓷品牌外还有新中源卫浴和派拉素两个卫浴品牌;新明珠集团旗下也是几十个陶瓷品牌 再加新明珠卫浴和萨米特卫浴;华美嘉旗下也有华美嘉和多芬;浪鲸旗下也还有另一品牌家家卫浴;心海伽蓝旗下另有雅颂、简艺两个品牌，像这样的例子不胜枚举。从上面的例子就可以分析出，其实就目前的情况来看，中国卫浴行业只要做得好点的基本上都是采用多品牌发展战略。从海尔、扬子集团、容事达、欧派、全友这些外行业进军卫浴行业的情况来看，卫浴行业多元化多品牌化发展已经成为一种主流趋势!目前来看多元化、多品牌的营销方式应该是一种成功的模式。据不完全统计，中国现有各类卫浴相关企业5000多家。能够在行业拥有绝对市场统治地位的企业还没有出现，卫浴行业现在是群雄并起的阶段。

　　按照市场发展规律，行业发展到一定的阶段就会出现品牌高度集中化，对于卫浴行业笔者预计还有5-10年的洗牌时间。由于目前市场上没有一个强势的品牌引领行业，所以在行业中有影响力的企业就采取多品牌战略。

　　比如说箭牌，当箭牌在一个城市中运作得很好时，就会另有经销商也想代理箭牌的产品，但在一个城市中不可能安排两个代理商，厂家就想在这个地区我们不做，别的企业同样会做，所以就另树一个品牌来分占市场。不过大多数企业想的是将市场进行一个全方位的占领。一个品牌的确立，就会对市场进行细分，就有了企业定位。定位意味着失去部分市场，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。所以就用另一品牌来弥补因为产品定位而丢掉的市场份额和客户群体。