传统家电卖场网上“跑马圈地” 突围需解决的四大问题

　　前言：从2007年开始，网购迅速从日常及快速消费品切入到家电类的耐用消费品领域。目前，家电网购的竞争主体已形成三大类的平台，即以京东、淘宝为代表的第三方专业平台，以国美、苏宁为代表的传统渠道电子平台，以各品牌商为代表的品牌自建电子平台

　　事件回放：传统家电卖场网上“跑马圈地”

　　据苏宁电器新近公布的官方数据称，苏宁电器网上商城“易购网”去年销售达20亿元，今年将直接冲击100亿元。苏宁电器金华旗舰店相关负责人介绍，网上商城的家电产品价格较卖场低8%左右，金华的消费者在网上下单后，可以直接到金华的门店提货。去年下半年开始，该门店受理的网购提货订单逐月增加，接下来他们将在金华地区尤其是义乌加强家电网购的宣传推广，力推3C、数码类产品。

　　2010年底，国美收购家电B2C网站库巴网80%股权，计划3-5年内库巴网和国美商城的电子商务销售额达到250亿-300亿元的目标;

　　2011年初，家电电子商务领军品牌京东商城已累计融资5亿美元，2010年全年销售规模突破百亿;

　　2011年初，海尔集团旗下电器渠道商日日顺电器和家电连锁武汉工贸联合打造的专业家电B2C公司“全时电器网”正式上线;

　　2011年3月，已有数十个家电品牌商在淘宝开设官方旗舰店，淘宝家电卖家已达千户以上;

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　　毫无疑问，家电网购浪潮已然来袭，家电网购市场已呈爆发式增长，网络购买家电产品已逐渐成为部分消费者的习惯。<详细>

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　　缘何传统家电企业纷纷发力网络市场?

　　传统家电企业纷纷发力网络市场，被指是为了应对网上家电零售商的威胁。这让人联想起刚获得15亿美元融资的京东商城。京东商城CEO刘强东25日在其微博里表示，公司年初预计今年营收240亿元至260亿元，现调整为280亿元至300亿元，提高大约15%。这一数据已接近国美、苏宁实体店营收的1/4。

　　不过，家电行业专家、帕勒咨询公司资深董事罗清启暗指京东存在采购和物流缺陷。“目前行业内的最大电商公司采购及物流能力都不行，其产品低价一直依靠VC(风险投资)来维系。”他声称，这只是美元货币政策助推下的繁荣，但因其缺乏地面配送能力，无法持续作战，会随着美元货币政策的转变而泡沫破灭。

　　此外，业内人士还指出，传统零售企业网络零售的背后，除了为应对新兴网上家电零售商的威胁，另一个“倒逼”因素则是实体店经营成本在日益加重。

　　据中国连锁经营协会介绍，统计显示，2010年，连锁企业续约房租成本平均上涨约30%。对优质网点资源的竞争、房地产价格飙升带来房租的大幅度上涨，有限的利润被租金吞食，造成企业新开门店数量的减缓。

　　人工成本也在上升。对百强企业的抽样统计显示，2010年，人工成本平均上涨15%。此外，人员流失率高以及因此造成的招聘、培训等方面的投入也明显增加。<详细>

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　　家电网购市场爆发式增长存在4大隐忧

　　家电网购毕竟是新生事物及新兴渠道，在蓬勃发展的同时，我们也不能忽略其存在问题和隐忧。

　　一、商业模式无创新

　　无论是京东商城还是淘宝商城，其核心模式仍处于网上卖场的阶段，提供的服务基本限于简单的网络销售。核心竞争手段依然靠低价，以低于传统渠道10-15%的价格取悦消费者，在没有其他营收来源，以及增值服务的情况下，直接造成了渠道毛利偏低，总体盈利能力很弱甚至根本就是处于“烧钱状态”。

　　二、消费体验无飞跃

　　现在的家电产品(尤其平板电视)规格型号众多，新技术、新功能层出不穷，并且同质化竞争较为严重，大部分消费者毕竟不是产品专家，对于家电产品和品牌专业知识需依赖网络信息或亲朋介绍。但是在当前的家电网购平台上，并未能向消费者提供更有价值的咨询式服务，产品的展示和体验依然还存在瓶颈，对消费者购买决策的帮助也比较有限，而且由于网购平台大都是从厂商直接出货，目前还有送货安装及售后服务扯皮的事情。

　　三、传统渠道施压力

　　而传统渠道在资源(货源及品牌合作关系)、持续投入能力、服务(送货安装及售后)等方面的优势是单纯网购渠道所不具备的，这些优势将在传统渠道加大对网购投入力度之后开始显现，届时该轮到第三方网购平台感受这些巨无霸的综合竞争压力。同时，如若第三方网购持续壮大显著影响到传统渠道的业绩增长，那么不排除传统渠道利用自身的强大通过对家电厂商施压来限制第三方网购发展的可能。

　　四、厂商管理增负担

　　由于家电网购渠道一个很大的特点就是不受区域的限制，这样造成了网购渠道销售价格一刀切和销售区域一刀切，而网购本身又过度依赖价格竞争，最终导致家电产品价格混乱和“窜货”现象时有发生，增加了家电厂商的管理负担，乃至甚至会对一些区域市场造成市场秩序的冲击。<详细>

　　PChouse结语：对于消费者而言，传统家电卖场进军网购市场，最直接的好处就是能够以相对较低的价格购买家电产品。如何改良商业模式，以及如何为消费者提供更好的购物体验(尤其是为消费者提供互动式的购物咨询服务)，将成为未来几年家电网购业的重要课题。

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