建博会观察：家居企业“跨界”需谨慎

　　【太平洋家居网 行业频道】“人山人海”是本届广州建博会的特色之一。在房地产承压的大背景下，2014年建博会还能如此火爆，确实令人振奋。从另一面看，笔者从展会现场也感受到本次参展企业间“跨界风”盛行。毫无疑问，“跨界”的直接结果是“大家居”概念崛起。

　　在跨界蔚然成风的当下，各大品牌纷纷在广州建博会这一行业绝佳竞技场上演了“跨界”大戏——家电巨头美的电器，地板大品牌圣象、大自然，卫浴行业老大箭牌、中宇等，衣柜行业老大索菲亚等纷纷向厨房领域伸手。

　　随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”。在已经成为最潮流的字眼中，从传统到现代，从东方到西方，逐步蔓延到大家居概念中，“跨界”风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式。

为何家居企业纷纷跨界?

　　如果要问这些家居企业为何要这样跨界发展，笔者认为，主要还是市场所决定的。家居行业会呈现出怎样的发展态势，不是数家企业说了算的，而是受到大环境影响。这种大跨界的多元化并不是说一个企业的转型，而是家居企业根据市场的跨界投资。“在家居产业经营不错的情况下，当然可以尝试些别的领域的投资。”业内专家告诉笔者，这种发展可以说是事物发展的必然性，体量够大的家居企业未来容纳更多项目，必然会考虑多元化的发展。

　　从家居行业内的多元化到跨行业的多元化，众多企业都在用实际行动展现着多元化发展的魅力。似乎“术业有专攻”已渐渐在家居行业“失灵”。在经营原生产品的同时，也致力于在另一品类开花结果，这些企业让家居行业呈现出五彩斑斓的奇态。普纳度家居的负责人告诉笔者，其产品针对25到35岁人群设立了一个风格，从35到45岁也设立另一种风格，“随着消费者的阅历和认知的增加，我们对产品也做了细分。”

　　同时，对于跨界市场的营销,行业内永远不缺少创新的企业,为满足消费者的变化需求,多花样的跨界营销出现了,其前提就是家居企业人永不停歇的心。

　　跨界的最终目的还是为了多增加客户。当然，不管是企业自身，还是其他行业有跨界想法的企业，想要品类延伸的跨界成功，必须得到消费者的接受和认可。如果家居企业能够继续巩固消费者对于原有品牌的信任基础，再将此品牌效应延伸到新的产品品类之上，相对而言，跨界就更容易取得成功。

　　从跨界品类的营销角度来看，笔者认为家居企业就要对消费者进行引导，给消费者的购买提供更多参考信息。给消费者提供参照和比较的机会，而最终购买行为仍然取决于消费者意愿。而秉承让消费者享受更多增值服务的跨界企业，也就更能贴近消费者的实际需求，最终获得认可也不是难事。

跨界不是万能药

　　对于能够走向跨界的家居企业来说，正如文章开头列举的，其中大多都是在其行业内发展得相对成熟的企业。但是对于将要“跨”过去的陌生行业及合作伙伴，企业还需对其进行深刻的研究，并制定详尽的发展战略，这样才能将跨界的优势体现的淋漓尽致。

　　另一方面，对于很多中小家居企业来说，他们存在着规模小、产业集中度低等问题，它们本身发展还不成熟，如果一味的像大企业一样强行“跨界”，或许并没有起到志同道合的作用反而会打乱本来发展较好的前景。

　　跨界是个时髦词，特别是在互联网时代，动不动就听说某个行业被跨界的给颠覆了。家居行业比较典型的是某电商O2O品牌，公司由几个程序员创办，本是对家居行业一窍不通，也居然成为家居行业人人都开始仰视的黑马。

　　对于跨界一词，家居行业资深研究员唐人告诉笔者，在互联网思维中的跨界，实质不是谁来做而是怎么做。“所谓跨界，实质是摒弃传统经营的方式，利用互联网的特质来提高经营效率，从而获得市场竞争的优势。”

　　跨界，是谓“穿新鞋，走新路”。对于行业内的革命，不过只是穿旧鞋走新路，难度大，改革也难彻底。那么家居企业拓展品类经营的“跨界”又是什么呢?唐人告诉笔者，我们看到的跨界风估计只能算是穿旧鞋走其他的老路。所以说，家居企业的“跨界”经营，与互联网思维的跨界基本上没有半毛钱关系。

跨界的前提是把握“定位”

　　谈到跨界，笔者必须提提营销学中一个核心的理论——聚焦定位。说白了，就是一句话告诉消费者你的企业是“干啥的”。这是一个简单易懂，但一激动就容易被忘记的道理。品牌定位的魅力在于聚焦定位，但是很少有品牌能够长期坚持这个简单的道理，这也是绝大多数品牌最终都会由盛转衰的发展之必然。

　　品牌外延拓展可能是大多数品牌发展的必由之路。品牌在一个品类中做强了，屈于品牌发展的内在需求，就开始品牌的品类扩张，然而品类的扩张使原本品牌聚焦定位变得模糊化，品牌影响力也逐步衰退。

　　在某种程度上，所谓“跨界”却是企业发展中的无奈：原来的品类拓展困难，无望完成发展计划，所以只能“跨界”。对此，上述专家唐人对笔者总结了如下观点：“自己所在鱼塘里的鱼捞不足，怎么办?那就到别人家的鱼塘里去捞吧。不是自己鱼塘里鱼被捞完了，而是自己无法在自己的鱼塘里捞更多的鱼。”(文/李宇健)