通路快建铝型材渠道策略 豪美铝业运营模式创新

　　 铝型材的运用领域非常广泛，发展空间十分巨大，但市场竞争也非常激烈。广东豪美铝业股份有限公司作为一家从事铝合金节能系统门窗以及汽车轻量化材料 技术创新和产业化应用的高新技术企业，其加工能力强，企业高层的魄力和决心大，综合实力已位居行业前三，但豪美铝业在高速发展期也存在着工程销售如何开 发、品牌知名度如何支撑企业的快速发展、持续盈利能力如何提升等问题。因此，协助豪美铝业制定一个有实际操作价值的运营模式，创新营销思维，挖掘出豪美最 核心优势和最急需突破的困惑，是豪美目前发展的当务之急。豪美铝业在与通路快建合作后，通过对高品牌、精传播、优展示、广渠道等核心策略的执行，进一步提 升了豪美铝业的品质与形象，使其发展再创辉煌。

　　  一、通过内部诊断和市场调研，阻碍豪美创新运营方式的7个核心障碍点：

　　  1、战略合作者的开发没有足够有力的支持

　　  2、经销商销售能力在逐步下降

　　  3、零售市场找不到方法和切入点

　　  4、渠道模式不清晰，主力渠道和辅助渠道，渠道层级和构成没有清晰的思路

　　  5、品牌力不够，特别是在超越中间层级，在最终消费者层面的品牌等于零

　　  6、没有好的优势展示方式，没有品牌拉动，工程销售陷入血战

　　  7、缺乏终端销售和工程销售的话术体系和沟通体系

　　  二、通路快建为豪美创新运营模式制订的12字方针：

　　  三、渠道布局

　　  1.渠道布局规划战略方向：

　　  以广州和清远为核心市场，要精耕——三位一体模式运营;样板工程多建设，应用领域多扩大;公司直管;不留空白区域。

　　  以广东为重点市场，要深耕——尽可能多的发展三位一体经销商模式，争取能够覆盖到每个地级市场;公司协助设立的经销商尽可能都存活下来;公司协助经销商做好资源分析后，有重点有选择性的运营渠道。

　　  全国其他空白市场要逐步渗透——公司制定渠道运营策略及合作商支持政策;通过政策和支持快速招商;根据合作商的人脉关系有重点、有选择性的运营渠道;通过招商的形式逐步渗透各个空白市场。

　　  工程渠道的进化策略

　　  通过豪美铝业采取一定的办法，能够快速、持续为客户提供“量身特定”的产品/服务，满足客户的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。

　　  工程渠道进化中的关键因素解析

　　  零售渠道的突破策略

　　  零售渠道的突破策略采用两级渠道递进模式，这也是借力通路快建的核心资源平台。

　　  第一级：区域运营中心(城市旗舰店渠道)

　　  承载使命

　　  承担区域市场的整体运营管理职能，仓储职能和第二次物流职能，重点大工程客户的开发跟进和服务职能。

　　  区域运营中心同时承担：区域旗舰店的展示和价格支撑职能，可以考虑形成股份合作或资金纽带的战略合作关系。

　　  第二级：终端，广泛分布的面向最终消费者的小型终端，可以是专卖店，也可以是混业经营。

　　  承载使命

　　  终端也是品牌传播的重要支持，主要采用换门头、成品陈列和型材特殊陈列两大方式，超越传统终端;

　　  单店营业能力、成本费用和收益的核算，确定有吸引力的渠道政策;

　　  零库存和快速响应机制的建立和完善，确保终端存活和可以大量复制，形成强大的品牌驱动力，以及丰富的信息来源支持工程项目的良性互动;

　　  零售终端形成的工程销售的利益分享机制;

　　  门窗厂：采用三种模式进行市场开拓——门窗厂自主业务的材料供应，联合项目开发，渠道订单的完成。

　　  2.渠道运营策略

　　  通过市场的再次深入调研，豪美铝业销售渠道商在发生变化，终端目标客户的关注点在发生着转移，上海通路快建认为豪美铝业要在下游渠道链的模型设计中有调整。

　　  “豪美——区域运营中心——终端展示店”是豪美最佳的销售模式，更是豪美销售新的业务增长点。

　　  渠道终端展示店——铝材和门窗一起卖!打包来卖!

　　  充分释放豪美的核心优势——用门窗做产品，铝型材做背书(“产业链”)，好型材，打造门窗更可靠!

　　  渠道运营的方向——渠道下沉、终端展示、产品聚焦

　　  渠道下沉：在现有经销商的基础上，豪美吕业要将渠道下沉到地级市场或县级市场。客户由单一的工程项目逐步向零售、分销渠道覆盖。优势：可以弥补豪美垫资过高、生产能力不足的压力。

　　  终端展示：为了能够充分展示豪美的优势，从型材、门窗模型、由豪美型材做成门窗的性能实验、案例展示、售后服务等5个功能集中展示，在通过展示终端宣传豪美品牌的同时，引导消费者认知判断门窗需求的关键要素。

　　  产品聚焦：渠道下沉和终端建设的同时，就需要有豪美铝业的产品由型材延伸到门窗。并根据市场的竞争格局和消费者需求，推出具有竞争优势的主力产品，即A50系列和T80系列。

　　  渠道运营的不同阶段

　　  作为豪美业务新增长点的“三位一体”渠道结构发展的不同阶段，布局也要有主次。前期通过销售和市场导向，快速启动工程和零售市场的互动，逐步使豪美的产品走向标准化、规模化，降低成本，提升利润。

　　  渠道运营的核心

　　  豪美铝业渠道运营——广东豪美以输出商机为核心，构建渠道商参与者的共赢模型

　　  渠道下沉的店铺模型

　　  豪美渠道下沉布局的影响力快速扩展，渠道网点的布局要密集性协同联动，所以豪美店铺模型的三种类型：

　　  A类店铺模型

　　  特征：沿街店，重点宣传豪美门窗，面积30-50平米，数量最多密度最大的一个店铺模型，要统一门头;

　　  展示系统：标准样窗展示+铝型材展示+简易加工设备(能定制化加工)

　　  B类店铺模型

　　  特征：小型展示中心，订单处理和服务，统一的SI装修及展示，面积100-120平米，同步开发小工程和零售业务;

　　  展示系统：豪美标准展示店(型材展示+样窗展示+样窗测试系统+安装售后+案例展示

　　  C类店铺模型

　　  特征：集成门窗系统展示，贝克洛+豪美的混合展示中心。承载区域的指导中心和服务中心

　　  作为商机输出的广东豪美铝业，区域运营中心和终端展示店统称为渠道运营商，只是分工和承载的使命不同而已。对于豪美铝业要做好政策和产品的有力支持，才能保证渠道商的盈利。

　　  渠道运营成功的关键点主要有四个方面：

　　  产品力支持：

　　  豪美型材在终端展示店(A/B类店铺模型)和区域中心(C类店铺)展示的样窗在技术、性能、价格、安装方面同比市场竞争要更具吸引力和优势。

　　  项目报备制度和样板项目特殊政策的支持：

　　  豪美在全国部分区域有经销商，所以在建设区域中心(C类店铺)和终端展示店(A/B类店铺模型)后，区域业务开展过程中会出现交叉，特别是一些工程 项目上的重合。所以要制定项目报备制度，在避免豪美渠道商之间恶性竞争的同时，还能够为豪美储备更多的项目。为了能够帮助渠道商拓展业务，公司可以对一些 样板项目进行特殊支持和授信额度。

　　  渠道运营团队的支持

　　  在招到终端展示店(A/B类店铺模型)和区域运营中心(C类店铺)后，渠道的运营和盈利需要豪美有专门的人员进行帮扶和培训。

　　  政策支持

　　  政策的支持是渠道建设能否快速布局的关键，并且渠道政策要能覆盖和满足区域运营中心(C类店铺)和终端展示店(A/B类店铺模型)投资人模型。

　　  成果展示

　　  专业团队邀约，代理商反响强烈

　　  招商会精心策划，客户批量成交

　　  第一场招商会，成功邀约近20人，现场签约近10家;

　　  即将召开第二场招商会，已有意向客户20余家;

　　  奇迹还在继续……