家居企业涌入抖音，如何抢占未来版图？

谁不想拥有一个温馨可爱的家呢？家是我们每天放松休息的场所，它的舒适便利，很大程度上影响了我们的幸福指数。作为个人专属的空间，也最能让我们挥洒灵感，充分彰显“我的地盘我做主”。

正因如此，抖音上的家居内容热度不断攀升，#家居、#家居好物两个热门话题累计播放量近 500 亿次，#装修 话题更是自己就有超过 3200 亿次播放量。简约但充满巧思的厨房布置，或是不起床就能控制升降的床头，整整齐齐刚好摆满一行的收纳盒，都让人满满心动。每一个播放和点赞背后，都藏着对美好生活的向往。

01 在抖音家居热门话题里

寻找向往的生活

最受欢迎的家居内容，在有趣有用之外，也是观众与作者的生活态度产生了共鸣，为向往的生活提供了一个可能性，让人想要立马 get 同款。

笔者调查了#家居 #家居好物 #装修三个热门话题，发现抖音里最受大家喜爱的家居内容莫过于这五类。

首先是装修日记，这里总结的装修心得，不仅有从毛坯房摇身一变精致小家的展示，是房子主人审美和辛劳的结晶。也有不少从业老手和装修大冤种“因为自己淋过雨，也想给别人撑伞”，饱含血汗的防踩坑指南。看到你我一样的普通人，拿着好不容易积攒下的首付买了房，从灰扑扑的水泥到最后闪着光的小家，也会为主人感动和欣慰。

好物推荐和使用教程，这两类会针对性地介绍家居用品，不过一个是买前种草，一个是买后解决问题，或是帮助你扩大它的使用场景，解锁隐藏用法。博主们通过测评，在实际的生活场景中介绍和测试产品的功能，当然有人一见惊艳马上下单，也有人在客观的评测中发现东西虽好，但不适合自己。真正替大家着想的博主，才能在大浪淘沙中受到持久的欢迎。

在巨量算数的调研中，包含家居的日常分享是用户最喜欢的一类，正是日常大家都不能避免的柴米油盐，建立起了情感链接。当博主分享自己或精致或富有特色的日常生活时，也能让我们发现生活的另一面。可能偶然刷到的人会说这是“样板房”，是好物推荐集合，不过对于留下的粉丝来说，这是自己向往的生活的一个蓝本，是自己再努努力也能过上自己理想生活的一个希望。

最后一类，情景短剧，这一类在整个平台的各个领域都占据了一席之地。不过家居类的情景短剧，往往地点设置在家中或是商场，在有趣的故事中植入一个家居知识或是产品，可以说相当丝滑。这也是跨界的博主们喜爱的形式，萌宠、娱乐博主们都能发挥自己的专长。

当然，这五种类型还不能完全概括家居在线上繁荣的生态。能够造就如此的盛况，也与家居家装近些年来的行业发展息息相关。

02 家居行业市场广、韧劲强

正在进入稳步增长期

回首过去几年，在地产热度消减、人口出生率下降等各种不利因素影响下，家居行业及其上下游面临极大挑战，整体行业遇冷，市场规模的增速进一步放缓。

进入 2023 年，随着疫情结束，房地产行业进入新的发展环境；并随着人均可支配收入的提高，消费者愿意在提升居住体验上投入更多。这些无疑都会推动家居行业进一步繁荣。

家居行业的零售规模趋势正是上述情况的清晰反映，整体家居市场有着强劲的发展韧性，预计未来将逐渐进入发展稳定期。

图片来源：巨量算数

《2023中国家居行业洞察报告》

数字经济也在不断驱动家居行业转型升级。在 2022 年，实物商品的网上零售数值已经达到 13.79 万亿元，网络购物用户数量已超过 8.4 亿，占整体网民的 79.2%。

随着品牌和商家开辟线上渠道，家装领域的活跃用户群体不断扩大，用户收集家居资讯、购买产品也更加依赖线上，家具行业的线上服务受到了消费者的欢迎，并预示着家居行业未来的发展方向也会越来越偏向线上。

图片来源：巨量算数

《2023中国家居行业洞察报告》

03 家居内容持续走“俏”

用户更爱主动学习

而作为用户获取专业信息、交流兴趣的线上平台，正如开头介绍的五类热门家居内容，在抖音上都有着超高热度。创作者使得越来越多优质内容被产出，也吸引更多用户关注到这一领域，数据显示，抖音家居内容 2023 年 1-5 月累计视频发布量和播放量，同比分别增长 175.2% 和 150.3%。

家居内容热度不仅反映在播放数据上，用户除了获取知识和乐趣外，也会进行互动与分享，来抒发情感和反馈交流， 2023 年 1-5 月用户的评论量和转发量同比分别增长 184.7% 和 171.4%。

在家居的细分品类中（大家电、小家电、家纺、家居建材、家具、家装），家装设计实操性更强，用户往往会通过视频来学习和参考，用于自家的装修，因此关注度要远高于其他品类。

图片来源：巨量算数

《2023中国家居行业洞察报告》

而从家居用户的整体情况来看，他们更多分布在中低线城市（三线及以下），占比达 56%。女性用户稍高于男性用户，31-40 岁的中坚人群是家居的主力人群。

而在家居的 6 种细分品类上，各类型人群喜好迥异。年轻女性用户热爱精致生活，因此会更加关注凸显颜值的同时，还兼具实用性的家纺和小家电。而中年的男性用户承担起家庭责任，更愿意浏览大家电、家居建材及家装等内容。

图片来源：巨量算数

《2023中国家居行业洞察报告》

随着生活水平的提高，越来越多的人开始注重生活质量，据巨量算数调研数据显示，高达 82% 的家居用户希望通过日常的主动学习来提升自己的消费决策水平，并且这种学习并不受收入水平的影响。

除了被动地获取家居家装知识，人们也通过主动学习的方式获取更多更全面的信息，主要包括观看、搜索和社交三种方式。观看是在线学习的基础，80% 的用户会通过在线观看相关内容来积累知识。搜索相比观看更深入，是更加主动的学习方式。此外，加入感兴趣的社群、寻找志同道合的朋友进行交流也成为人们获取家居知识的方式之一，多元化的学习方式正在帮助人们逐渐养成更加理性、精明的消费习惯。不同人群偏好的学习方式也有很大不同。

年轻人更爱把握主动，从搜索到社交，更希望找到志同道合的“装友”。女性用户更倾向于通过自我学习和搜索获取家装知识；而男性则更愿意和朋友交流、分享经验。此外，收入水平也会影响消费者在获取家装信息时的主动性：收入越高的用户越喜欢通过搜索和社群的方式获取信息；相比之下，收入较低的用户则更偏向于“看看就好”，即浏览他人的经验和知识。

图片来源：巨量算数，住小帮

《2023住小帮家居家装洞察白皮书》

用户们普遍展示出好学属性，不过品牌和达人在布局内容时，仍然要注意，用户愿意接受专业知识，但也需要通俗的表现形式，从对于家居家装用户的调研中可以看到，最影响用户购买决策的是良好的口碑，而仅仅彰显品牌专业度和影响力的内容，对培育用户心智的作用并不高。

图片来源：巨量算数，住小帮

《2023住小帮家居家装洞察白皮书》

家居品牌和达人们也都在积极关注用户们的偏好和变化，努力提升自己的内容质量，优化营销策略。

04 品牌、达人玩转抖音家居

打通“种草-转化”链路

抖音家居内容生态的繁荣，加之抖音已经逐渐成为消费者们重要的购物场域，不少家居品牌纷纷抢占这一流量高地，想要在这块大蛋糕上分一杯羹。据巨量算数数据显示，截至 2022 年 9 月，抖音家居类认证企业号同比去年增长了 80%，其中装修设计类及家居百货类账号更是在阵地经营与私域布局上拔得头筹。

2022 年 1-9 月，整体家居企业号的投稿量增长超过了 100%，吸引了大量对家居品牌和产品感兴趣的用户。与 2021 年相比，2022 年 1-9 月家居行业企业号的视频播放量、分享量等都有较高增长。看来，家居品牌在抖音上的内容种草能力已经显著提升，营销价值和内容价值结合得愈发紧密。

除了短视频以外，品牌也积极开展直播，短视频+直播成为从种草到转化的一条通路。2022 年 1-9 月，抖音家居直播总量飞速上升，无论是直播间数量还是直播时长均快速上涨，家居企业号的直播时长同比增长了 149%，这个数字令人瞩目，背后显示出抖音用户对家居直播种草形式的青睐与认可。与此同时，品牌直播间的线索搜集点击量也迅速增长，可见直播正在成为促进销售的重要手段。

东鹏品牌不仅直播时长不断增加，更通过明星号召造势，设计师和达人示范等多维度内容，精准触达核心人群，成功打造出矩阵式多维传播。线上内容持续蓄水，为品牌自播引流，最终实现了品牌专区高留资率，为线下门店赋能。

此外，品牌在抖音布局中，还通过与明星、与达人合作等方式进行多维度的传播，进一步提高品牌知名度和影响力。

以慕思床垫的“618 除螨日”活动为例：锁定品牌三类核心人群特征，精准匹配不同类型的达人和视频种草场景，全方位展示产品卖点，深化了慕思睡眠专家形象。

品牌之外，普通创作者和达人更是家居内容得以繁荣的源头活水。近一年来，家居创作者数量持续增长，2023 年 1-5 月创作者的每月人均内容发布量达到 5.6 条，相比 2022 年同期的 4.9 条增长了 14.3%。许多多领域创作者也跨界家居创作，在抖音发布过家居相关内容的非家居创作者数量占比由 2022 年 1-5 月的 51.6%增长到 2023 年 1-5 月的 59.0%，使得创作内容越来越丰富多元，让家居内容生态焕发出新的活力。

而达人作为家居内容的专业创作者，拥有更多的粉丝，具备更高涨的创作热情和更强的影响力。巨量算数数据显示，2023 年 5 月抖音家居创作者中粉丝超过 1 万以上的达人数量占比仅为 3.6%，但其创作的视频播放量占比却占总量的 82.3%。达人在直播中的成绩同样亮眼，单场看播人次是家居直播平均看播人次的三倍。

巨量算数 2023 家居行业调研数据显示，约有 86.7% 的用户关注家居达人创作者，用户相信达人的专业性，也会喜欢达人的推荐产品，达人已经成为用户购买家居产品时的重要意见领袖。

这也是品牌在布局内容时选取达人合作的原因，而如何选取达人来扩大触达的用户规模，品牌需要一定的方法论指导。巨量算数《2023 抖音家居生态报告》中，提到“家居企业创作者优选指南”，需要三步：先分层（定预算，分层级），再定调（挖卖点，找人群），后选人（选达人，定内容）。

图片来源：巨量算数

《2023抖音家居生态报告》

家居行业正在进入稳定增长期，品牌商家要在消费者心中以及未来的版图中占据一席之地，最核心的是要做到产品创新和营销创新。

产品创新除了功能和服务上的升级外，也包括企业的数字化转型。营销创新则需要企业在兴趣内容、互动玩法、公私域联动等各个方面，更进一步探索。