小红书营销布局新观察，以“家生活”击穿大家居双11的营销之困

今年以来，大家居激励政策的高频发布，高规模的大家居展会遍地开花，高品质的大家居产品引爆市场，让大家居产业链上的各方兴奋不已。作为“生活方式社区”新势力的小红书，自然不甘寂寞，尤其是在双11到来之际，更是准备了一场饕餮盛宴，势必将为手段日趋同质化、效果一贯相较冷清的家居双11营销，注入一股青春活力，优化升级大家居行业的营销认知，迎接一个属于小红书的“营销时代”。

01  大家居品牌双11营销的四大痛点

双11，各大企业最为看重的营销节点之一，也是一年中最后一场大型销售攻坚战，甚至决定全年整体销售的业绩。许多企业提前一个季度就开始备战双11营销大促，各个渠道、各种玩法、各种套餐、各类惊喜价，五花八门，好不热闹。然而已经来到第十五个年头的双11，带给消费者的新鲜感已经很淡化了。当各种节日营销成为家常便饭，消费者已见怪不怪。

大家居品牌作为双11的超级玩家，每年可谓不遗余力拉升消费者对于双11的热情，然而效果并不尽如人意。家居新范式认为主要有四方面原因：

一，虽然大家居品牌双11的玩法很多，但是缺乏鲜明的营销主线，缺乏与消费者家居生活紧密的衔接点，信息繁杂却未契合消费者需求，没有为消费者决策提供实质性价值，反而提升了消费者购买的决策成本；

二，大家居品牌在不同渠道广泛撒网，缺乏核心的营销渠道，并未形成火力集中打击，尤其没有挖掘新型渠道带来的增量机会；

三，大家居品牌双11主推的产品及相应的价格策略，缺乏亮点、竞争力，且传统的价格战常受到消费者“先提价后打折”的质疑；

四，大家居品牌在双11期间的产品、渠道、价格问题，可以归结于一个核心原因——目标用户不够精准，没有清晰的用户画像做指导。

节日营销是大家居品牌最常用的营销手段之一，而双11营销更是对大家居品牌的节日营销综合水平的一次重大考验。打得赢、打得漂亮不仅关系到双11，还会影响到未来一年中密度大、价值高的其他重要节日（例如元旦、春节、情人节）的营销效果，进而产生连锁反应。那么，大家居品牌应该如何破局双11营销困境，找到发力点撬动营销资源，找准节日营销中最理想的营销组合策略？

02  十年一箭，直指营销的靶心

基于大家居行业的特性，面向双11营销及整个节日营销，应建立三个思考维度：空间、时间、情感。空间维度是指家庭场景，时间维度是指大家居产品长期在消费者日常生活中占据重要位置，情感维度是指以社交将空间与时间串联。以这三个维度为导向，将更有助于大家居品牌在选择合作伙伴、投放渠道、营销策略时作出明智决策。小红书平台便是一个典型例证，其站内海量优质用户生成内容（UGC）不仅涵盖多元家居场景、记录丰富多彩的家居时光，而且其天然的用户社交生态赋予了家居产品自我展现与社交等多重情感意义。加之各类有影响力的博主在平台上引领家居时尚趋势，小红书自然而然成为大家居品牌青睐的同盟军。

成立于2013年的小红书，到今年恰好是第十个年头。小红书创始人翟芳在2022世界互联网大会数字经济论坛上表示：“‘普通人帮助普通人’的生活分享社区，消费者和企业共同成就的品牌孵化地，以及共同打造相互守望的城市文化，这些都来源于亿万互联网用户的共同参与、共同建设、共同创造，也是我们在平台上感受到数字经济最大的魅力。”

这样一句话充分体现了小红书的基因：社区、共建、共享。到今天为止每天有几千万用户在小红书浏览和搜索与生活有关的内容，平台每天产生300亿次曝光，汇聚了全球200多个国家和地区17.3万个品牌。小红书基于丰富的用户数据，详实的用户内容，精准了解用户的需求，更准确判断市场的趋势，从而让品牌营销做到有的放矢。

通过十年的摸索、迭代、总结，小红书已形成一套全新成熟的营销逻辑。这套逻辑建立在小红书贯彻始终的“种草”能力，并转化为小红书社区的独特商业化价值。在此基础上，又形成了两大方法论：人群反漏斗模型、基于产品生命周期各阶段的平台解决方案。

其中，人群反漏斗模型，是指先针对产品核心用户的痛点，沟通产品的核心价值，进而通过核心用户的“口碑”效应，引发产品的扩圈传播。基于产品生命周期各阶段的平台解决方案，是指通过“对、快、拓、新”四步，清晰辅助品牌商达成营销需求。

可以发现，小红书营销两大方法论中的关键词，对于大家居行业的营销痛点有很大指向性。小红书作为普通人社交平台，必然与用户的大家居生活有着密切关系，大家居相关的创作内容成为小红书的一个内容重镇，让小红书更能精准了解用户大家居生活中的痛点、槽点、需求点等。对于品牌商，在小红书上，可以看到一线、真实的用户反馈、喜好、诉求，从而做出高效、精准的决策。

此外，小红书的两大方法论着重在用户、产品两个端口，为品牌商节约了决策时间，引导品牌商在小红书打造好内容，建立好场景，形成与用户的深度链接，实现从种草、深度种草、购买、口碑回流的良性循环。而双11营销更是让这种良性循环集中释放出商业化价值。

03  以“家生活”为导向，重新构想双11营销

今年，高密度的大家居会展落地，高频率的大家居激励政策发布，进一步提升大家居行业在整个大消费市场、制造业中的权重，引导老百姓提升在大家居层面的消费质量。小红书发布的数据显示，三年间，「家居家装」品类排名攀升至NO.4，「家生活」相关兴趣内容增长4.5倍，「家生活」相关兴趣人群增长8倍。这无疑给小红书在大家居赛道强势布局增强了信心。

于是，小红书“造就家生活趋势发源地、家消费决策场，打造‘家生活’生态价值”的定位和愿景，应运而生。这种自身定义与自信，一方面来自于小红书整个内容生态的丰富和进化——目前，小红书的一级内容类目达到了36个、二级内容类目达到216个，覆盖用户全生活场景。

十大“家生活”趋势

另一方面，则源于用户家居消费观念的变化。小红书认为，疫情三年的宅家经历，让用户开始重新关注自己，也更关注以自己为圆心的居住环境和体验。数据显示，42%的小红书用户，期待拥有更加舒适的居住环境。这个数据与两年前相比，上升了3名。这也让小红书看到3C数码、家居家装行业中出现的潜力生意增长机会。

基于对站内家生活内容趋势的洞察，小红书正在积极布局并塑造一个以用户为中心、高品质、多样化、实践导向的家生活生态，为大家居用户打造了一个新名词——“生活家”。其中，小红书“生活家”5000元以上的占比达75%，其中1万元以上的占比达47%，月收入1-2W之间的用户和2W以上的用户，占比分别提升6%和7%。用户月均消费支出约5K，占人月均收入的42%。

从以上数据可以看出，“生活家”表现出明确的高消费意愿和能力，能赚钱，敢花钱，愿意为品质生活投资、为优秀体验买单。由此也指导了小红书在大家居领域的站位，即从灵感到实践，人们在小红书一站式获得构建理想“家生活” 的多面支持：点子收集、解决方案、决策参考。

以产品种草为基础，小红书协助品牌商实现品牌建设、生意转化，成为了品牌商眼中内容有沉淀、品牌有调性、品牌有溢价的价值创造者。平台将这些资源禀赋、核心优势、运营经验灵活应用到大家居赛道。可见，从“家生活”到“生活家”，小红书已完成从宏观到微观、完整的大家居赛道布局。

而双11营销大考的结果如何，将取决于能否采用更具实际操作性、更贴近市场的策略，来满足不同家居品牌商的需求。为此今年小红书特别推出双11精准营销攻略，包括科学洞察、选K策略、内容策略、投流策略、度量五个环节。至于最终效果如何，我们暂时不下结论。

小红书今年发布《灵感焕新家，家居行业用户洞察报告》，其中特别强调床垫/智能床、床、沙发、餐桌等重点品类的用户心智、购买因素、购买偏好，这对于相关的品牌商布局打赢双11，无疑是一份重要的参考。

需要注意的是，大家居品牌心智弱，大部分用户均没有明确的品牌类型偏好。这也正为包括小红书在内的平台商、渠道商，以及品牌商、制造商等产业链上各方带来众多的机会，也让家居新范式对双11的大家居营销大战充满了期待。

在今年9月21日，小红书盛邀100+3C家电&家居家装品牌，共商家生活行业未来。这场思维的碰撞带来前瞻性的思维与实战策略，不仅确立了小红书在大家居领域的策略引领地位，更为即将到来的双11大促注入了强大的行业信心。

围绕大家居行业双11营销，小红书最终战绩到底如何，无非都要落脚到两个点上，以“家生活”引导C端消费者生活质量的提高，以分享基因引导B端品牌商重新定义社交驱动的营销升级。双11活动是短暂的，而小红书持久扎根大家居赛道做深做精内容营销，则犹如一个杠杆。驻扎在小红书上的大家居品牌商也在用这样一个杠杆撬动资源、优化运营、链接客户、证明自己。

04  三大标杆，玩转小红书营销

作为平台商、渠道商，小红书属于新势力，在短短的几年里，就赢得大家居行业不同细分赛道头部品牌认可，充分彰显出小红书的营销价值，让小红书基于“家生活”生态的营销组合拳有了实战依托，同时也给予众多品牌商以小红书为营销阵地、打赢双11的信心。在此，家居新范式分别选择顾家、卡萨帝、奥普浴霸三大品牌标杆案例，一探大家居品牌如何玩转小红书营销。

顾家：养宠人群对沙发有特殊需求

小红书数据显示：过去一年，用户搜索沙发的品牌排名中，顾家家居位列沙发品类TOP1。顾家基于这个数据，结合小红书站内流行的家装趋势分析，发现了对沙发品类有特殊需求的人群——养宠人群，最终顾家家居锚定沙发品类，选择奶油风的代表单品“小喵兽沙发”、极简风代表单品“无界沙发”及“防猫抓”的“大橘沙发”，形成“种草”的核心单品矩阵。

数据显示，2023年3-6月，无界沙发的搜索热度环比增速达到1854%、大橘沙发的搜索热度环比增速达到15547%，小喵兽沙发的搜索热度环比增速达到77%，三款单品还成功带动顾家家居品牌搜索热度环比提升35%。另外，小红书携手顾家家居，成功打通种草+转化路径，品牌在电商平台的销售数据显示，无界沙发、大橘沙发、小喵兽沙发三款单品的成功种草，直接带动全店成交GMV1247万。

卡萨帝：找到在乎“水”的人群

小红书数据显示，在洗澡场景下，小红书站内存在67w+温和水质、身体护理相关的笔记内容。基于此，小红书辅助卡萨帝热水器找到更精准的人群，在乎“水” 的人群——母婴人群、美肤人群、精致生活人群。这些人群或关注孩子的肌肤健康，或重视美肤养颜，或享受沐浴，因此对水质有着极高要求。

此外，小红书也为卡萨帝提炼出了“母婴级净水洗+富锶矿泉浴”的独特卖点，更好去承接妈妈们给宝宝洗澡的需求、美肤人群护肤时吸收矿物质的需求。小红书用户大量搜索温泉目的地、室内温泉等关键词的现象，也为卡萨帝PROS3热水器“小私汤”产品昵称的诞生和传播创造了机会，该产品昵称迅速在小红书和全网电商平台发酵。

数据显示，在小红书种草双月后，卡萨帝热水器搜索量增长415%。在小红书站内，卡萨帝的品牌排名从第9位提升至第1位，笔记数环比增长6.3倍，搜索量环比增长456%。用户已经开始使用“小私汤”作为产品昵称，在电商平台搜索、线下商城问询。

奥普浴霸：助力成为行业高端浴霸领军品牌

家居装修一直是小红书上的热门内容，也是浴霸重要的沟通场景，这让小红书有机会以家居装修为切入点，开发浴霸场景的内容营销，为此奥普选择与小红书以热能环浴霸营销作为合作的切入点。小红书跳脱卫浴产品仅靠输出产品技术亮点来打动用户的僵化营销思维，选择以“高颜值且能带来舒适体验”为核心卖点，为奥普热能环浴霸打造年轻化“人设”——一款好看好用提升家庭幸福感的浴霸，以此吸引重品质、看颜值、有个性的年轻用户，助力奥普热能环浴霸快速破圈。此次合作产出的爆文笔记积累了产品初始声量，在发布后1年内，仍有自然流量。

在大促期间，奥普结合小红书站内搜索数据，对卖点进行梳理，提前筛选和预埋关键词，并通过信息流投放，筛选出点击率、互动率高的爆文笔记，再对优质笔记进行加投，反复触达潜在用户。另外，奥普对品牌词、产品词、品类词、兴趣词等进行关键词布局，同时注重内容与关键词的匹配度，从而实现搜索页重点关键词的卡位，深化用户心智，形成“发现-搜索-转化”的种草闭环。

数据显示，近一年，奥普浴霸相关笔记数量增长30%以上，用户不仅自发分享内容，还将奥普热能环浴霸定义为网红浴霸。在与小红书合作期间，奥普浴霸相关笔记曝光量超过1500万，爆文率突破40%（互动量过千的笔记），奥普单品年销售额近2亿。大促期间，热能环浴霸更是成为天猫/京东浴霸品类第一，行业高端浴霸第一名。

我们可以通过三大案例总结出一个重要的营销思路：以大数据支撑，实现用户细分、场景细分、产品细分，形成一套组合、系统、闭环式的营销打法，从而让品牌商在小红书上实现高流量、高曝光、高增长。这些营销打法通过在不同品牌身上实践、优化、迭代，在双11期间将更具杀伤力。

05  结语：营销破局，关键在于认知和心智

全球著名管理大师拉姆·查兰在新作《破局》中提出：谁能成为最终的赢家，关键在于认知和心智，一定要主动出击，认真对待，快速行动，激发动员整个组织跟你一起加速调整。对于品牌商来说，发力小红书营销，本身就是一种认知的升级；对于小红书来说，充分挖掘数据是为了更好抢占用户心智，二者的有机结合，将成为双11营销困境破局的关键。

作为传统行业的大家居行业，要在双11大促上打一场漂亮仗，真正考验的是每一个参与者的认知与心智，从品牌思维到营销视野都需要升级迭代。尤其是布局年轻的小红书平台，更需要快速决断、精准出击，才有机会取得理想的成绩。小红书为双11营销做的种种布局动作，为大家居品牌商打消诸多顾虑，辅助它们完成整体上的营销升级，也让我们对未来大家居营销充满了期待。