家居企业的ESG，如何才能打出一手好牌？

近年来，“ESG”在全球范围受到广泛关注和热议，正如当下，在国家“双碳”目标引导下，可持续投资理念恰好与家居建材行业的低碳发展要求高度契合，而绿色环保理念也在持续影响着行业标准和消费偏好，也越来越受到家居企业的关注。不过，虽然企业参与热情逐年提高，但企业ESG管理是否有统一标准，企业如何与消费者开展“绿色对话”等问题，似乎仍没有统一的答案，对家居企业而言，到底应该如何更好地开展绿色营销？

在ESG逐渐受到国内外监管部门、投资者及评级机构广泛重视的当下，ESG也成为了不少企业的公关宣传重点。据新快报不完全统计，在今年上半年，已有超过30家家居建材企业发布了2022年社会责任报告或ESG相关报告。

简单来说，“ESG”是环境(Environmental)、社会(Social)、治理(Governance)的缩写，ESG 指标分别从环境、社会以及公司治理角度，来衡量一家企业发展的可持续性。

在上世纪六七十年代，由于经济高速增长，全球面临越来越严峻的气候、环境、资源挑战，消费者也变得更加注意环保因素，并通过产品或服务的选择，将环保理念传导给作为生产者的企业。

在这一契机之下，ESG相关概念被逐渐引入投资领域。因为ESG代表了一种更全面、长远的商业视角，能够帮助上市公司更好地吸引投资、客户和人才，甚至影响公司在资本市场的财务表现。

据家居新范式梳理，近年来越来越多家居企业开始重视绿色环保低碳，并投身到公益环保事业上。

首先，不少泛家居企业都在加快建成绿色工厂并推行光伏发电项目。比如美的集团表示，目前已有超过20家工厂及研发创新中心都建设了光伏发电项目，已完成装机容量超160MW；去年，索菲亚太阳能光伏发电项目提供约1202万度绿色用电，相当于节约标准煤3803.79吨。

海尔智家在2022年度环境、社会及管治报告（ESG）也提到，公司目前拥有5座灯塔工厂，将“减碳”贯穿于企业全生命周期链条。另外，曲美、天坛、恒林、麒盛、晚安等多家企业入选2022年度“绿色工厂名单”。

此外，也有越来越多家居企业陆续推出“绿色产品”。据家居新范式不完全统计，今年已有欧派、顾家、志邦、索菲亚、大自然、全友等多家企业相继推出了“绿色家居概念”。

与此同时，不少企业也在积极打造绿色公益活动。比如木里木外在今年6月打造了“沙漠绿洲计划”，展开为期四天的沙漠之旅，践行植树造林的意义。今年4月，箭牌家居携手中国青少年发展基金会、蚂蚁森林发起了“我给地球植个发”公益活动。

但家居新范式在梳理过程中也发现，虽然不少企业都在积极践行绿色环保理念，但以ESG相关报告为例，不同企业所披露的内容质量参差不齐，个别企业还仅停留在空泛的数据、宣传内容输出上。

这也难免让消费者产生质疑，企业推动节能减排，并积极举办环保公益活动的举措，这到底是营销噱头，还是真的在为可持续发展做贡献？

家居新范式认为，我们可以这么看待企业开展“绿色行动”这件事，那就是企业做了总比没做好；企业多做总比少做好；企业高质量做，也比泛泛而谈要好。无论企业处于何种目的参与其中，只要是对可持续发展有贡献的，我们都应该积极鼓励。

特别是对于家居建材产业而言，其从生产制造到成品应用等各个环节都跟低碳发展要求高度契合，绿色发展也将是家居建材领域的必然趋势。

一方面，消费者的环保需求引导企业不断升级产品制造工艺，提供更多健康安全的环保产品。比如这些年家居板材的环保标准也从E1到ENF不断迭代，可见消费者对于家居生活的品质要求正在不断提高。

另一方面，这也是市场政策导向的要求。比如《关于促进家居消费的若干措施》提到了要以以绿色化、智能化、适老化为“发力点”，提升家居供给质量；《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》提到了引导企业提高家居消费供给质量和水平等。

在建材领域，发改委此前发布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》提到了系统门窗行业属于鼓励类项目，要加强节能建筑、绿色建筑、装配式建筑技术、产品的研发与推广。

最后，不符合市场发展需求的企业将会被“优胜劣汰”。2018年，全国板材企业迎来了大规模环保整改，在这个过程中95%的板材企业被要求停产整改，倒逼整个行业升级发展。

这些年下来，除了板材领域之外，陶瓷领域、寝具领域、定制家居领域等多个领域，也都陆续实现了环保升级。以陶瓷领域为例，大部分企业都已实现超低无烟排放标准，一些不符合环保标准的企业，也将会被行业所清退。

但总体来说，“环保”二字对于消费者而言，更像是一个听得见，但摸不着的概念，从消费者的角度出发，除了产品质量是否符合标准之外，对于企业在升级生产工艺过程中所付出的努力，大家是很难有直观体会的。

因此，这也是企业发布ESG报告，举办公益活动的初衷，希望通过这样的形式，将自己的努力宣之于众，同时提升品牌形象。

但这往往也会带来另外一个问题，当企业告诉消费者，公司通过升级工艺减少了碳排放之后，消费者又是否能够感同身受呢？

家居新范式认为，这涉及到一个问题，那就是企业如何说，消费者才愿意听。复旦管院市场营销学系副教授徐倩作为研究消费者行为学领域的学者，她曾提到了这么一个例子：

当一家企业付出了非常大的成本，改进了产品的生产工艺，实现了更高的环保目标，下面哪种说法更能让消费者接受呢？

一是，我们改进了工艺，可以帮助我们实现环保目标；二是，我们改进了工艺，这种工艺能够提高产品的质量，对环境的影响也更小了。显然，消费者更愿意听到的是第二种说法，因为这与他们的生活直接相关。

当企业在谈绿色环保的时候，大部分消费者都默认这是企业应负的责任，甚至认为企业不赚钱搞环保也是“应该的”。但事实上，ESG跟企业盈利之间并不是相互对立的关系，而是相辅相成的关系。

由此可见，大部分消费者对于ESG的认知是模糊的，但好处是，这也给企业更多机会去引导消费者。

比如通过公益营销活动，来倡导更健康环保的生活理念。高定品牌图森在近期提出了“未来家居空间碳中和理念”，将自然与科技融入居家生活，倡导一种可持续的生活方式。

或者通过推广绿色产品，来引导消费者进行绿色消费。比如西门子、格力、美的、海尔等多个头部家电品牌，都推出了更低能耗的家电，以减少碳排放、提高水效能。

不过，企业虽然可以通过绿色产品向消费者传递可持续发展的观念，但长远来看，为了防止部分企业试图“浑水摸鱼”，一边说着企业生产操作符合国家或行业标准，一边却难以对实践机制作出说明，家居行业还需要不断推动企业ESG管理的规范发展。

今年3月，国内建材行业首个ESG指引标准《建筑材料企业环境、社会及公司治理（ESG）报告指南》发布，提出了建筑材料企业ESG报告的编制原则、流程与报告内容。

虽然，这只是整个家居建材走向ESG管理体系规范化的第一步，但只要肯踏出第一步，未来的一大步也就不远了。

可持续发展看似离我们很远，但却是与人们的生活息息相关，家居产品涉及到住、用、行等多个领域，家具企业也更应该为可持续发展做出更多的创新和尝试，在推动“双碳”战略落地的同时，持续完善ESG的生态体系，提高自身可持续发展的能力和水平，共建人类美好家园。