从六七十亿的规模起跑，传统建材龙头们的新征程！

三十多年民营经济的滚滚浪潮中，建材行业跃出了一批实力不俗的龙头企业。

伴随上市进程的推动，多家龙头企业的经营数据得以公开，10亿规模只是入门标准，五十亿才能成为真正的领跑者，百亿则是不少带头大哥努力的目标。

同时，龙头企业们面临的增长瓶颈也很明显，部分公司的体量很大，已跻身五十亿到百亿之间，但增速放缓甚至下滑，波动多年，一直很难再上台阶。

要想实现企业的再造，从资本、业务扩张、品牌、渠道、服务等多角度入手启动新征程，已再所难免。

包括新明珠、箭牌、东鹏、九牧、恒洁、大亚圣象、欧普照明等在内的上百家龙头企业，营收规模动辙就在几十亿的级别，并没有躺在此前的功劳簿上休息，而是基于传统优势业务，探索新的打法，力图打开面向未来的增长空间。

在这篇文章里，我们选择了几家公开信息较为丰富的企业，对龙头企业们的新征程做一梳理。

 

新明珠正在申请上市的征途中，属于建筑陶瓷行业里的一员实力派。

据6月更新的招股说明书，从2020年到2022年，新明珠营收分别约为78.35亿元、84.93亿元、74.24亿元。归母净利润分别约为15.17亿元、6.11亿元、6.12亿元。

2023年第一季度，营收约12.54亿元，同比增长9.53%；归母净利润约1.12亿元，同比增长90.95%。

上半年的业绩已有大概数据，预计达到约35.82亿元，同比增长5.83%；归母净利润约4.03亿元，同比增长98.76%。

此外，2020-2022 年，新明珠的平均销量为2.05亿平方米，平均产量为1.78亿平方米。

就主营业务来看，2022年，新明珠以建筑陶瓷产品为主业，收入达到73.73亿元，占总体约为99.31%。其中，陶瓷砖营收53.92亿元；陶瓷板材的营收19.69亿元，同比增长31.53%。

值得注意的是，陶瓷板材成为新的增长点，其营收从2020年的6.2亿元，2021年约14.97亿元，增长到2022年的19.69亿元，占主营业务收入的比重也从2020年的7.96%上升到2022年的26.71%。

再看渠道，经销模式贡献54.68亿元，直销模式贡献19.05亿元。经销占比还在提升，从2020年的70.9%提升到2022年的74.16%。

据公开数据，2022年，新明珠的经销商数量已超过3000家，经销商销售门店及终端数量超过6000家。无疑，庞大的经销商网点覆盖及产能，支撑起了可观的营收规模。

根据上市计划，新明珠拟募资20.09亿元，用于新型节能环保板材项目二期技术改造、湖北新明珠绿色建材1#产线技改、陶瓷工艺及材料研发中心建设、品牌升级建设、数智平台建设、补充流动资金等6个项目。

进入主流资本市场，成为新明珠的下一轮征程。

此外，具体到经营动作上，新明珠近年实施了多项举措，力图赢得新一轮征程的胜利。

其一，品类与品牌格局基本明确，以新明珠、冠珠、萨米特、格莱期等为主要品牌，以瓷砖、岩板为核心品类，同时运营明珠科筑，专注岩板精工交付系统，破解岩板交付“最后一公里”的难题。

其二，多轮整合营销，做大品牌声量，实现新产品、大型活动的成功。

例如近期冠珠瓷砖“美好共生”主题展，100多种产品与空间方案，推1800X1200mm华珍岩板，发布2023大宅设计新趋势报告，全网声量累计超9770.9万，多篇爆文种草。

其三，线上流量的大开发，例如对抖音渠道的重视，新明珠岩板举办门店抖音直播PK赛，超10家门店参加，累计直播超20小时。格莱斯315品质服务月活动，微博+小红书曝光达2400万+，带动销售目标完成率127%。

其四，服务升级力度增强，重点是铺贴服务迈出了一大步，强化以服务为核心的营销模式，打通销售、运营、服务到施工交付的链条，提供从工厂到家的一站式交付服务。

例如冠珠瓷砖+明珠科筑举办“密缝铺贴，成品交付”的密缝铺贴实战训练营，90多人参加，提升岩板铺贴等服务品质。

冠珠瓷砖在西安成立辅材中心仓，解决岩板的仓储运输成本。明珠科筑推出《岩板精工交付系统》白皮书。

其五，全渠道的布局，重点渠道的深耕。

例如，针对装企渠道，新明珠一直在推进，其总部就曾迎来深圳市建筑装饰产业联合会、深圳市装饰行业协会及多家百强装企代表，随后与新鹏都、深装集团、宝鹰股份、晶宫装饰、海大装饰集团等28家装企达成战略合作。

 

成功上市的箭牌家居，近年来以卫浴为基础，向瓷砖、定制橱衣柜等品类发起攻势。

同时，箭牌在卫浴领域里展开变革，从传统卫浴向智能卫浴转型，智能产品收入明显增长。

据2022年财报，箭牌家居营收约75.13亿元，同比下滑10.27%；归母净利润5.93亿元，同比增长2.75%。

分产品看，卫生陶瓷、龙头五金占比较高，其中，卫生陶瓷营收约35.1亿元，占营收的比重为46.71%。龙头五金营收约20.7亿元，占比27.55%。此外，浴室家具营收约8.08亿元，占比10.75%。浴缸浴房约4.13亿元，占比5.49%。

此外，瓷砖营收约5.12亿元，占比6.82%。定制橱衣柜营收约1.05亿元，占比1.4%。

上述品类受多种因素影响，2022年均出现了下滑。

具体到卫生陶瓷、龙头五金、浴室家具、浴缸浴房、瓷砖、定制橱衣柜等六大品类，分别下降6.01%、8.04%、12.57%、26.21%、17.98%、42.91%。

箭牌家居透露，2023的目标是实现营业收入、净利润同比增长15%-25%。

值得注意的是，智能产品表现突出，2022年营收约18.88亿元，其中，智能坐便器收入13.89亿元。

销售模式上，以经销为主，直销为辅，2022年经销收入约为66.12亿元，占总体的88%。经销模式包括经销零售、电商、家装及工程。直销收入约8.64亿元，占比11.5%，主要包括直营电商及直营工程。

在经销+直销的渠道结构基础上，箭牌已实施全渠道营销计划，覆盖零售、电商、家装、工程等体系，2022年里，零售门店、电商和家装客户等渠道收入占比合计74.86%，工程渠道收入（含精装房和公共建筑工程项目）占比为24.63%。

家装渠道的表现逐渐出色，2022年收入10.45亿元，同比增长9.19%，占比在增长。

具体做法是，与全国头部家装公司达成战略合作并由各地经销商落地实施，各区域服务人员协同经销商开展“家装城市合伙人”等活动，以开拓当地中小微家装企业，并提供专项产品方案。

电商渠道也是箭牌的发力点，自建电商团队+电商经销商，2022年电商收入为15.08亿元，收入占比20.08%。其中，直营电商6.96亿元，同比增长10.27%。

展望2023年，箭牌家居表示，希望能实现营业收入、净利润同比2022年增长15%-25%。

综合而言，新的布局包括：智能家居产品被寄予厚望，提升智能产品的收入；以智能化产生，提升效率，降低成本；渠道方面，下沉渠道、家装渠道、电商渠道的力度增强。

 

据2022年财报，东鹏控股2022年营业收入超69.29亿元，同比下滑13.15%；归母净利润约20.2亿元，同比增长31.50%。

其毛利率29.73%，同比提升0.16个百分点。产能利用率约为 70%，2023年有望达到90%左右。

从营收结构来看，瓷砖营收57.66亿元，同比下滑13.57%，占比达83.2%。洁具营收9.39亿元，同比下滑10.3%，占比为13.56%。

卫浴业务被视为增长点，除了一二线城市继续深耕，还将继续开拓三、四线市场渠道，其中健康卫浴和定制卫浴整体交付模式将是重点。

业态方面，1+N绿建解决方案继续赢得资源加持。

前段时间，东鹏办了1+N绿建解决方案发布会，以“1+N”多品类产品与服务为用户提供一站式硬装产品解决方案，包括瓷砖、卫浴、集成墙板、木地板、涂料、辅材及整装家居业务。

重点产品矩阵进一步完善：继续做强产品力，持续推出降醛、抗菌、防滑、超高耐磨、墙面岩板、石墨烯智暖岩板、免烧生态石、装配式卫浴等产品，应用干法制粉等工艺。

2022年里，高毛利中大规格产品在全渠道上升至约25%，在零售渠道上升至约55%。

产品+服务的模式受重视：增加服务能力，推“东鹏超会搭，墙地装到家”交付一站式服务，推出岩板空间交付“包设计、包入户、包加工、包破损、包辅材、包铺贴”六包服务，从产品思维向空间思维转变，实现“产品+交付+服务”全链条创新升级，为消费者解决一站式空间交付方案。

渠道结构优化：1）建立核心城市级工程服务平台，组建工程进攻性产品，拓展大型市政工程。2）精耕整装渠道。

终端竞争能力提升：1）提高墙地砖配套率，提升门店转化与客单值。2）新零售累计派单规模增长91.48%。

2023年第一季度，东鹏营收约11.44亿元，同比增长18.46%。归母净利润约117.77万元，同比增长101.53%。

 

以卫浴为主业的建材龙头里，九牧也属于一线实力派。

一些公开的数据里，九牧的营收曾有透露，例如2023年初i90数智马桶发布会的相关文章里就提到，过去三年里，九牧销售额额累计超500亿，累计投资近百亿，平均增速30%以上。

更早的时候，九牧集团曾发布2021半年业绩，销售额达75亿元，同比增长45%。

还有就是福建省工商联曾发布2020福建民营企业100强，其中显示，九牧集团以63.158亿元排在第47名，这应该是2019年的营业收入情况。

由于不是上市公司，准确数据还有待确认，不过，大体来看，九牧的营收应该在百亿体量。

近年来，九牧的创新动作高频次发生，重点体现为几点：

一、重视线上流量的开发，例如电商、直播等，都有不错的成果。2022年双11，双11全网销售额超25亿。

并且通过线上举行直播招商大会，去年时，九牧零售、九牧定制、精选五金、家装、商用、集吊高定、全屋定制等七大渠道招商，线上总签约507户，总金额达6.5亿。

二、重视大型营销活动的实施，例如连续赞助中国国家短道速滑队；央视《对话》九牧党委书记林孝发。

春季家装节之际，九牧推出“浴见智惠理想型”整合营销 ，将智能马桶ZS760拟人化，发布预热海报，描绘到底什么是“理想型”。随后推出《我的理想型》短片，植入产品卖点。

联合格兰仕电器、中国劲酒、kus健康生活等蓝V互动，邀请KOL参与讨论转发，话题阅读量超过五千万，讨论度超过15W。同时，九牧打造了一场以素人恋爱真人秀形式的直播《心动的理想型》，直播观看量接近500万人次。

三、多品类多品牌布局，以卫浴为主业，发力定制家居业务，例如投资25亿打造厨衣柜高端定制项目。

旗下形成了九牧奢定、九牧家用、九牧商用、小牧卫浴、法国THG、德国博德宝等业务线与品牌，每个品牌均有自己的定位，例如九牧专注高端卫浴，小牧卫浴则定位年轻人的首选卫浴，法国THG走顶奢路线。

四、对智能产品寄予厚望，已持续多年力推智能马桶、智能花洒、智能水龙头及智能卫浴空间；与华为签约推动卫浴空间进入全屋数智互联时代，又亮相2022华为开发者大会。

据大材研究的观察，九牧已建成了比较强大的智能产品矩阵，包括i90全水路除菌智能马桶，采用“全水路除菌”系统，实现水源、水路到水洗末端的全水路洁净如厕。

智能卫浴套间的成果亦有多项，例如奢定智尚套间，可支持鸿蒙智联技术；还有Sensa智幻空间2.0，具备健康监测系统、人脸识别等功能；跟保时捷设计工作室联手打造MX Collection数智卫浴空间，实现梳洗、如厕、沐浴三大场景联动。

五、增加潜力市场的开发力度，拓宽家装、电商、适老等渠道。

例如，主导制定老年人卫浴辅助产品团体标准，促进适老产业；牵头制定绿色厨卫五金产品评价标准，主导发布行业5G应用标准。

对海外市场继续加码，陆续进驻肯尼亚、柬埔寨等国的地标。并且看重装修公司资源，同创艺装饰、岚庭、千思等多家装修公司合作。

六、小牧卫浴被放到了很重要的位置，聚焦年轻轻奢消费市场，要做年轻人喜爱的卫浴品牌。2022年中营销大会上，小牧优品发布年轻多彩战略、推出国风虚拟偶像“潇沐”。

其中，多彩战略的国潮色有六大色系，分别是“宫廷红”、“至尊黄”、“江山绿”、“美人粉”、“云天青”、“暮山紫”，源自于宫廷建筑、丝绸、瓷器、传统绘画、诗歌、花草等，将传统文化与现代卫浴结合，提出国潮色。

大材研究认为，建材行业的新一轮交锋早已开始，新一轮转型早已铺开，完成基本实力积累的品牌们，正想办法重塑竞争力，寻找新的增长空间。

即使是几十亿营收规模的大咖们，如果转型不利或者未能建立起来应对新环境的竞争优势，也可能在接下来的竞争中败下阵来。