行业内卷，系统门窗价格战正酣？

导读

今年以来，系统门窗行业备受关注，从此前618情况来看，圣堡罗推出788套餐，正金推出799套餐……“价格战”苗头正显。在大家居趋势下，行业内卷成为一种共识，系统门窗企业间的竞争剧烈程度有过之而无不及，价格成为了这场竞争中重要的标志。当一家企业开启了低价战略后，蝴蝶效应开始生效，行业内其他企业为求营收与市场，必然跟进。系统门窗行业的“价格战”局势如何？业内企业如何看待这一现象，它又将对企业与行业发展带来什么影响？是推动行业升级还是恶性循环？

01  低价套餐涌现，系统门窗价格战起

时间回溯前几年，2019年新豪轩便推出了899的低价套餐，地方杂牌甚至已经低到200元每平方，单价没有最低只有更低。不难发现目前市场上套餐价格远低于原来均价在1000-2000每平方的品牌系统门窗。近几年，受房地产市场波动和居民消费动力不足等诸多因素影响，家居建材市场增速按下“暂停键”。原先的流量争夺战逐渐演变成“价格战”，其他品牌也纷纷开始跟进，地方杂牌、小作坊更是大行“低价”策略。

从业内竞争方面，企业推出这类型套餐的目的极其相似——以较低价格抢占市场与消费者心智；从消费者层面,产品价格仍然是选购家装的一大重要原因，尤其是在消费降级的情境之下，性价比更是成为重要选购因素;从成本与盈利方面，生产技术的成熟一定程度上降低了生产成本，企业期望通过薄利多销的模式实现营收增长……总而言之，虽然低价不一定代表低产品质量，但系统门窗行业的“价格战”确实正愈演愈烈。

低价套餐能否让门窗企业“以价换量”？从实际开展效果来看，低价套餐确实能在短期内为企业带来一定的销量，但“杀敌八百，自损一千”，销量上去了，盈利却没有增加，长期价格战还会使得消费者形成“低价”的刻板印象与选购习惯，破坏市场正常价格，致使行业陷入“以次充好”以求盈利的泥淖之中。2014年欧派橱柜首次提出的4999低价套餐以抢占市场份额及其后续所带来的影响便可知“价格战”的不可取之处。

02  内卷之下，拒绝“价格战”成为系统门窗企业共识

系统门窗行业发展到今天，我们可以看到，虽然增速减缓但却并没有陷入下滑的趋势。一方面，技术升级带来产品更新迭代，从门窗单品到高质量系统门窗再到高性能系统门窗，消费者的需求也在迭代更新；另一方面，存量房时代的到来，旧房焕新等带来巨大的需求量；再者，从“二十大”会议、“十四五规划”、《关于促进家居消费的若干措施》等多项政策文件中可见“家居高质量发展”的关键词。必须承认的是，系统门窗的市场仍有很大的发展空间，消费者多样化的需求仍未被充分满足。但从前2019的低价套餐开始，“价格战”成为系统门窗行业躲不开的难题。虽然头部企业中如亿合门窗、博仕门窗等均表达出拒绝业内“价格战”的观点与倡议，但仍有企业、厂家、经销商难抵“低价”见效快的诱惑。

在泛家居圈创始人周忠先生策划组织的“系统门窗董事长谈‘破卷’”系列活动中，我们也看到了许多企业高管对“价格战”的看法。圣堡罗董事长吴国洪认为良性的、合理的内卷可以推动产业发展升级；德技优品雷少军认为企业之间应该“卷价值”而非“卷价格”，在更多维度上创造新的价值；阿尔卑斯系统门窗总经理常宝琛指出，价格上的卷，只是一种初始阶段的卷，当简单的价格战内卷无力之后，是否能够发掘满足新的消费者需求、经济模式或服务、更多维度上有更多的展开，才会有真正的意义；新标智能家居董事长黄东江指出，价格战既损害企业利益，也会导致行业陷入无序竞争，最终使企业陷入泥潭。

从诸多董事长、总经理的观点中，不难得出一个结论：系统门窗行业内企业基本认可“价格战”的存在，但大多企业仍然认为打“价格战”对企业、行业而言均无益处。此外，在整体内卷的大环境之下，应该突破“卷价格”，“卷”向更有利于行业发展的层面，如技术、性能等方面，共同推动高质量发展，为消费者提供优质作品与舒适居住环境。

03  “价格战”中无赢家

当前，系统门窗行业发展逐渐走向红海，企业间竞争愈发激烈，“价格战”也不约而至。在范居士看来，“价格战”中没有赢家，企业间与其“卷价格”，不如“卷价值”，共同推动行业良性发展。

首先，虽然“价格战”意味着低价，但“价格战”本身并不含有“偷工减料”的意思。当利润过低甚至亏损时，企业则不得不考虑压低材料、人工等成本，减少损失，而个别企业为求利益“偷工减料”以求打赢“价格战”，由此所带来的后果首先体现在产品质量下降，消费者权益无法得到保障。

其次，门窗基础材料——铝材、不锈钢等价格受国际市场影响较大，价格相对高昂，好企业为保产品质量，价格也难有较大幅度的下降。而无法熬过“价格战”的企业将被迫退出行业，“劣币驱逐良币”的现象成为不可避免的现实，“以次充好”的企业劫后重生获得行业定价权，必然开始掠夺市场，最终受害的仍是消费者，而业内市场秩序被扰乱，整体发展失衡也将损害行业发展的根本。

“饿死同行、累死自己、坑死客户……”无疑是“价格战”的唯一结局。与其“一战到底”，不如转换思路，拼产品、拼质量、拼服务细节……让消费者和市场来决定企业及行业发展的走向。

04  写到最后

在范居士看来，地产频发暴雷、经济低迷、消费降级等市场情景虽然没有给予我们过多的期望，但“价格战”是最不可取的一种应对市场下行的策略。内卷是行业发展的必经之路，卷价格也是其中形态之一，但唯有良性地“卷”才有利于推动企业优化自身的生产、研发、经营等体系，促进创新发展，最终实现降本增效。在低迷的大环境之下，企业间更应该抱团取暖，探寻适合自身的差异化路线，共同以创新、高质量稳固根基，共同抗“卷”，为消费者带来更优质的产品的同时推动行业良性发展，先把蛋糕做大后再谈分配问题。