连续闭店、利润下滑 宜家真的不香了？

7月13日，宜家发布消息，决定结束上海静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。

Z Media还记得，三年前这家迷你版宜家开业时，也是这样一个盛夏。那时人们还戴着口罩，最夸张时得排上一两个小时队才能进去。

虽然体量相对较小，但复购率较高的产品几乎都有，所以，那里并不缺人气。当然，也有人专门为了甜筒、热狗、肉丸子，以及三楼能够望见静安寺的景观位，而专门去一趟。

上海静安城市店

对于静安城市店的关闭，宜家给出的理由是：城市店已基本完成现阶段的任务，宜家要以更灵活且富有韧性的方式调整自身，优化资源，创造更多价值。

而在Z Media看来，作为宜家在中国市场进行的一次业务新探索，我们很难用成功或者失败来为城市店下结论。但显而易见的是，人气并不是它能够被延续或是被复制的理由。

去年被关闭的首个进入购物中心的宜家店面——上海杨浦商场店，亦是如此。

而财报数据显示，2022财年宜家全球所有门店和线上销售额增长了6.5%，达446亿欧元。但公司年利润由上一年的14.3亿欧元，大幅下降至7.1亿欧元。

所以，当核心城市黄金地段的宜家宣布即将闭店的消息冲上热搜后，加之业绩承压的事实摆在眼前，质疑声从四面涌来：宜家不香了？

曾经的风靡

1998年，来自瑞典的宜家落户中国上海徐汇区。次年，又在北京马甸桥边安家。

从那些温暖而真实的样板间中，无数年轻人找到归属感。而性价比极高的拉克边桌、毕利书柜，更给了很多人在大城市安身立命的勇气。

中国大陆第一家宜家商场

第一次买收纳盒，第一次买干花，第一次买蜡烛，第一次买小夜灯……那些不是刚需的装饰品，那些看见了就被种草的“生活的模样”，说宜家影响了一代都市人家居生活的变迁，一点儿都不为过。

Z Media翻了一些历史资料，据说宜家北京门店开张后的第一个周六，就迎来了3.5万人的到访。一周下来，北京宜家店能接待大约9万人次顾客，火爆程度堪比如今的环球影城。

而后的25年中，宜家扎根在了中国很多个城市。密封袋里，手推车上，装满了人们百态却温暖的生活。

但不知道从什么时候开始，“去宜家”不再是人们闲暇时的首选了。

今日的黯淡

大概是从沙发和床上永远都躺满了人，体验越来越差开始，还是从80、90后的消费观变得更理性更务实开始，又或者是互联网上出现了无数“宜家同款”开始……

今日的宜家，确实不同以往了。

一方面，是可以量化的数据。

Z Media了解到，中国市场是宜家实现全球销售额双位数增长的十大市场之一。但在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后，宜家中国的增长就开始呈现疲软状态。

2017财年至2019财年，宜家中国的零售额增速分别为14%、9.3%与8.01%，呈逐年下滑趋势。

口罩之前，中国市场降至个位数的零售额增速，让宜家提出了一系列转型计划，其中包括在全球范围内新开30家距离市中心更近的小型商店。宜家中国的试点，便是前文提到的上海静安城市店。

2019年8月，“未来+”宜家中国战略发布会

而后，2020年开始的口罩事件，让人们眼中不愁生意的宜家遇到了更大的挑战。宜家对外公布的财报显示，其2020年至2022年三个财年的净利润分别为17.31亿欧元、14.33亿欧元、7.1亿欧元，呈逐年下降趋势。

另一方面，是难以量化却真实存在的消费和市场变化。

“家里常备宜家的保鲜袋，却已经一年多没逛宜家了，感觉没得可买。”“能给人带来家居灵感的店越来越多，线下可以逛三里屯，线上有淘宝和小红书，逛一次宜家可太累了。”“听说宜家的抖音带货，家具没卖出去，肉丸却被卖爆了。”

2020年3月，宜家入驻天猫

消费者真实的评论背后，是宜家主营业务渐渐移出了一些人的视野。

的确，论性价比，有近两年涌现的各式杂货店以及同是北欧风的NOME；论品质和颜值，cabana、casa casa等买手店中有更好的选择；论设计的话，无论是以HAY为代表的丹麦品牌，还是日益崛起的国内家居设计品牌，都能为消费者提供更个性化的产品和服务。

前宜家中国区总裁朱昌来离职后创办的家居品牌Chapter Home，不久前在上海开了全国首店。产品瞄准了设计感、质价比、多场景多功能使用等关键词，看起来颇有些宜家的影子。

而国内宜家的供应商们，如床垫供应商喜临门，海绵供应商盛诺（自主品牌赛诺），竹木类砧板供应商双枪，陶瓷供应商华联瓷业（自主品牌亿嘉），办公椅供应商永艺、恒林、博泰，户外家具供应商永强……很多都是行业中数一数二的角色。供应商们在自主品牌端的发力，也成就了一个个“宜家平替”或“宜家高配”。

或许，宜家是很多人的家居审美启蒙，但不再是如今理想生活的最优选了。

宜家的未来

去年，宜家在中国先后关闭了两大门店——开业不到三年的贵阳宜家商场，和开业不到两年的上海杨浦商场。这是宜家进入中国市场以来首次关闭门店。

再加上这次即将在年底落幕的上海静安城市店，是不是宜家真的在缩减规模？其实不然。

众所周知，宜家的“蓝盒子”商场投资大、经营成本高，诸多尝试之后，宜家选择了“自力更生”。可以看到，最近两年新开的宜家商场，几乎都与荟聚中心深度绑定。

英格卡集团在中国大陆布局的荟聚购物中心情况

目前，在宜家品牌下，有两个独立的集团——英特宜家集团和英格卡集团。

前者拥有“IKEA/宜家”品牌，在负责特许经营授权的同时，也负责宜家产品系列的全球开发、生产、采购和供应等。

后者英格卡集团，在2019年前，还叫宜家集团。它不仅是英特宜家集团的12个被特许经营方之一，在全球范围内也有自己的购物中心和对外投资业务。

简单来说，荟聚购物中心就是英格卡集团自己的地盘。因此，与其他购物中心相比，荟聚最大的不同就是标配一个“蓝盒子”。

新开业的宜家合肥商场与合肥荟聚

持续加码购物中心的宜家，显然有着更长远的打算。

一方面，由宜家家居和荟聚购物中心构成的大综合体，虽然是英格卡集团拿地自建的重资产运营，但租金成本更可控。

另一方面，自成IP的宜家会凭借品牌效应吸引更多消费者来到购物中心，而荟聚中丰富的业态，如餐饮、零售、家庭娱乐相关等，也会为宜家的消费者带来更多元的体验。

与自家的另一部分业务产生互补与互动，从而实现共赢，或许是比扎在城市中心卖小件商品、交大笔租金更好的选择。

当宜家的光环不再夺目，当躺赢的时代已经结束，宜家选择了接受变化。

无论主动或被动。

都要进入更新的市场，创造更新的生活。为大众，也为自己。