MALL，家居品牌与消费者之间最近也最远的距离

最近，见证北京现代都市变迁的三里屯商圈，又迎来了一波换血。不仅是高端奢品、潮流品牌的轮流入驻，一些独具气质的独立店铺和生活方式空间，更成为了年轻人去三里屯的重要原因。

小酒馆的装修耐人寻味，私厨里的家具禁得住细品，咖啡馆的空间设计亦是创意十足……

三里屯的精酿啤酒吧EI Nido

商圈、街区、城市，在不断变化，常逛常新。

对于家居品牌来说，能够立足生长的地方，也已远不止家居卖场。

在最近与新老朋友们的交流中，Z Media感觉到，家居品牌的渠道布局规划中，“MALL（商场、购物中心）”这个词的出现频率，明显增高了。

在消费习惯与渠道都越发多元的当下，家居品牌也在拓展着家居卖场之外的阵地。坐拥巨大客流、能够为品牌提供更自由展示空间的购物中心，成为了不少家居品牌的渠道拓展选择。

家居品牌走出卖场而走入商场，其实不是什么特别新鲜的话题：早在五六年前，北京就曾经出现过一轮“家居进MALL”的浪潮：

华贸购物中心、合生汇、颐堤港、朝北大悦城、未来广场、富力广场、荟聚……

HAY、INK+IVY、Lost&Found、造作、EDIMASS、梵几、橙家生活体验馆、Harbor House、五十家、索菲亚、尚品宅配、维意定制……

一批批泛家居品牌，入驻区域、调性与定位各异的购物中心，并在时间之中沉浮。

经过几年的试水，MALL，是否是家居品牌渠道拓展之路上的优质城池？进入商场的品牌，如何面对与过往相似而不相同的生态？

先驱者们逐步在实践中探索出适合自己的步调，后来者们也释放出自己进军的规划与“野心”。在这样的背景下，Z Media走进大大小小的MALL，实地观察在购物中心的天地之间，家居品牌正在走出一条怎样的路。

相较几年前的高峰时期，Z Media看到，商场中的家居品牌，虽也有带着暖意的生机，但底色之上，总有一抹凉。

很多曾经被偏爱的MALL中，家居品牌入驻的数量已少于两家。大多数MALL里，很难再捕捉到家居品牌的身影。

同时，品牌门店所处的地理位置大多并非核心，店内较受关注的商品类别，也多为摆件、香氛、家纺等。

值得一提的是，Z Media看到，在如Harbor House、STUDIO 9这些发挥相对稳健的品牌门店中，有一定目的性的消费者，如专程探店打卡、购买特定商品的，占比更高一些。

去年底，STUDIO 9上海及北京双城开幕，延续北欧空间创意的同时，也延续了旗下HAY品牌自带的人气

稀少、客流小、易销品为主、依赖市场认知度，是目前MALL中大部分家居品牌生态特征的侧写。当然，还有些曾经高调进入商场的品牌，最终未将身影继续留在MALL中。

曾同时在颐堤港、长楹天街、荟聚等大型购物中心中开设门店的造作ZAOZUO，是入MALL热潮中表现极为积极的排头兵。

在Z Media最近查阅品牌官网时，看到造作ZAOZUO目前其他城市线下门店主要还是开在了家居卖场中，而具有深度体验、展示功能的“造作北京客厅”则是落位在了吉里艺术区。

曾经刷满存在感的造作，目前在北京唯一的店面，开在了高碑店一文创产业园区中

而另一个同样曾频繁在MALL中亮相的家居品牌ziinlife吱音，其官方小程序显示的线下门店全国共4家，其中2家（含1家北京店）开设在创意园区中。

创意产业园区吸引家居品牌的原因，或是相对商场更低的租金，或是更自由开放的氛围，但很显然，对于MALL这个渠道，曾经的进军者们已经有了自己的看法。

已入场者探索、调整并做出选择，未入场者谨慎接触、规划，MALL作为一种渠道，对家居品牌依旧有着不小的吸引力。

依靠“线上电商+线下新零售”的多元渠道策略的源氏木语，对于购物中心、百货、超市等空间，都投入了更多关注。在源氏木语的官方消息中，品牌已入驻200余家业态丰富的购物中心，其中包含万达、吾悦、龙湖各地知名商业。

官网显示，源氏木语目前在北京共有24家实体店，只有5家开在了家居卖场中

凭借“冬奥黑科技”智能床猛提了品牌认知度的麒盛科技旗下舒福德，则以体验展、快闪店、互动活动等方式，在MALL空间中尝试“轻量化运作”。

在Z Media看来，基于家居不同品牌调性、产品类别的特点，进入MALL这个选择带给品牌的影响也各有侧重。

对于舒福德来说，MALL在快速触达更多消费者、体验化的品牌展示等方面的能力尤为重要。

智能床属于具有科技属性的家居产品，充满体验感的近距离展示，是与消费者沟通的最好方法。大部分消费者或许无法记住品牌使用了什么技术，却能直观地记住产品带来的体验，并由此在品牌与“高科技”“专家”之间画上等号。

计划五年内开店2000家的舒福德，将MALL视为其重要渠道之一

“只要能有好的品牌展示，快速触达、服务消费者，就是优质的渠道，也是我们的目标渠道。”麒盛科技国内营销招商负责人告诉Z Media。

而对于源氏木语这样以性价比为抓手，注重线上线下联动，拥有扩市计划的品牌来说，商场店的拓展，不仅能帮助品牌脱离过于集中、单一化的销售语境，也能辐射更大的潜在消费者范围，如品牌所言“站在消费者触手可及的地方，融入用户逛街日常。”

在Z Media看来，对于家居品牌来说，MALL相较于家居卖场更大的客流，既是市场未来潜力的象征，也是潜在挑战的代名词。

覆盖了更多年龄段、生活习惯、购物需求、社会背景的客群，以及更长的晚间营业时间，MALL让品牌能够在更多的时间，与更多样的消费者接触。同时，MALL里更具亲和感的氛围，也更容易让消费者对品牌建立起正面的第一印象。

梵几官微显示，其在北京的三家店均未开在家居卖场中，而该品牌在其他城市的店面，也大多独立经营或开在大型商业体中

此外，购物中心对各类新玩法有着更高的接受度。对于注重差异化打造，想要树立形象、传达声音的品牌来说，MALL是一个更能够放开手脚的舞台。

“购物中心作为门店进驻的渠道之一，有巨大的人流量优势，一定程度上兼具品效的作用。”林氏家居新零售事业部全国招商总监邢震宇告诉Z Media。

而在大流量的另一面，购物中心的客群精准度远低于家居卖场，“逛多买少”是不少门店的常态。而“创收”能力有限的家居品牌，不仅难得到商场的资源支持，还容易沦为商场方眼中单纯用作填补业态空缺的“万金油”。

此外，邢震宇在与Z Media的交流中也坦言，虽然拥有一定的客流优势，但进驻购物中心也意味着更高的运营成本。“门店是否需要进驻商场，需要结合市场环境、品牌发展阶段、经销商状况、当地区位等不同因素考虑。”邢震宇表示。

MALL有蜜糖的一角，也有砒霜的一角。而当这样的双面性与家居产业的丰富性、复杂性相碰撞时，则产生了更为多变的结果。

在家居卖场热度远不如前，各类多元渠道不断涌现的今天，想要走出卖场、拓展渠道的品牌拥有了更多选择。对于这场来自家居卖场的“出走”，购物中心或许是目的地之一，也或许只是一个歇脚之地或过路之处。

是否入MALL，如何入MALL，并没有一套标准的参考指南。以周全的眼光厘清品牌的特性与前进方向，在购物中心的优缺点间做好分析，谨慎判断，大胆前行。

从各家品牌单打独斗，到形成产业一条街与家居卖场，再到近年来各式线上店、新零售门店、体验店、购物中心店等模式的探索，家居品牌渠道拓展的背后，折射着人们消费方式与生活观的发展。

购物中心是否是未来最适合的新渠道？已有的模式是否已是家居品牌运营的最优解？时光之中，品牌们在写下答案。