欧派的变与不变

提起定制家居，两个龙头品牌绕不过，一是欧派，二是索菲亚。两者的关系也很有趣，欧派是橱柜派代表，源起于上世纪90年代，索菲亚是衣柜派代表，源起于2001年，2011年成为定制家居上市第一股。2006年欧派进军定制衣柜领域，两者开始有了微妙的交集，衣橱柜开始融合发展，行业在高速发展中也跌宕起伏，两者也引领了行业的探索和改变。

而且从橱柜到大家居、到整装，再到整家定制，欧派的业务逻辑非常清晰。大家居时代，欧派各事业单位是独立招商的，2016年欧派全屋定制MALL落地，开始尝试不同品类在单店销售。2018年欧派开始推出整装大家居模式，其做法不是将原有门店改造为整装店，而是跟各地龙头装修公司合作，基于欧派全品类产品提供整装服务，然后再慢慢尝试独立运营大家居整装门店。不过目前，欧派已经明确不会“下场做装修”，这是给自己的业务划出了边界。2021年，欧派推出整家定制，就是在前往“整装”路上退了一步，先将硬装之外的产品整合提供给消费者。

可以明确看到，欧派的目标很远大，但脚步很“碎”，从来不冒进。今年，欧派组织结构及人事重大调整，将原各品类事业部中层以上骨干导入按区域划分的营销事业部，由品牌事业部统筹橱衣木融合发展。这一步很有深意，通过全屋定制MALL、大家居整装、整家定制的充分实践后，欧派开始从产品融合到组织融合，要真正发挥整体的协同效应。

其次是产品之变。定制家居的产品我认为有三个核心维度，一是设计，二是环保（品质），三是服务。欧派很早就在设计上下功夫，2006年就举办了“中国整体厨房空间设计大赛”、2021年举办了铂伦斯全球设计奖，不一而足。欧派推出整家定制时，前缀也是“高颜”一词。服务层面，金保姆是欧派的“代表作”，这还是2010年的时候。环保是家居行业的绕不开的话题，但真正形成全行业话题的是在2020年，欧派发布“无醛健康家”战略，“无醛”一词似乎成为全行业的“环保标准”。

当然，欧派的每一次动作能引起行业的广泛关注，自然有“龙头企业”的光环在。但难能可贵的就是求变，推动行业对“产品”认知的改变。定制企业是卖柜子的吗？当然是，又或者不是。从设计、服务、环保，再到生活方式，定制家居行业对“产品”的认知还能持续迭代。在过度同质化的定制家居，要真正做出差异化，也许关键就是对“产品”的重新定义。

第三是品牌之变。“品牌年轻化”如今看来已经是一个旧话题，“品牌高端化”声势正旺……定制家居正值多变之秋，很多企业都在做品牌升级，有的企业甚至完全“改头换面”。欧派当然也求变。2021年，欧派成立27年后第一次升级了新LOGO。变动最“频繁”的当数代言人，2005年欧派跟蒋雯丽签约，2015年欧派跟孙俪签约，2023年欧派首次签约男代言人——胡歌。

这三大“变”中，品牌之变是最小的。LOGO的升级，最明显的也不过橙色色块变成了三条线，但“欧派”还是一眼能认出，品牌资产得到了最大程度的保留和延续。代言人虽然变换“频繁”，但欧派跟蒋雯丽合作了10年，孙俪合作了7年，都是“爱情长跑”。而从2005年开始就没变过的，是欧派的广告语“有家有爱有欧派”，这句广告语一用将近20年。

从业务层面看，无论欧派业务怎么变，其实早在2005年就定调了，就是围绕“一个家”做多元化成长。从大家居、整装、整家定制，是“一个家”的分步走。“有家有欧派”就是欧派一站式装修家的战略表达。

从产品层面看，无论欧派在设计、环保、服务上怎么变，品牌核心不变，就是“有家有爱”。从蒋雯丽到孙俪，最大的特征是代言人彰显出来的“爱家”特质。跟胡歌合作是“摇身一变”，但官方给出的原因是抓住“她经济”，虽然大胆，但没脱离“爱家”的本质，胡歌有“流量”但已非“小生”，荧幕形象已经转变。欧派的“狼人”系列视频的核心主旨也是“有家有爱”，连欧派的板材IP也叫“爱芯板”，品牌打造非常聚焦。

战略不清晰才要变来变去，而变来变去的后果是品牌资产的大幅流失和企业资源的大量浪费。为什么说欧派是“善变者”？是因为每一次变化，其本质是给“不变”的核心丰富、强化、更新，而非分散、模糊、替换。