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新消费新营销,从美克美家X《五十公里桃花坞》看家居品牌营销如何进阶

2021-6-02 13:56:18  出处:其他  作者:佚名  

  5月23日,腾讯视频推出的群居生活体验类真人秀《五十公里桃花坞》上线,节目组邀请15位艺人来到距离北京城区50公里的桃花坞,一起体验群居生活,真实生动地展现当代社会的群居生活面貌。而在群居生活的表层诉求之下,《五十公里桃花坞》更以明星嘉宾运营理想生活社区形式,探索了新时代都市近郊美好群居生活的可能性,当即掀起了网友们关于社交、群居与理想生活的广泛讨论和共鸣。

  近年来,从李子柒视频的爆红,到《向往的生活》到《五十公里桃花坞》等一系列探索田园梦爆款节目的井喷,无不显示着「追求美好生活」已成为了人们注意力的重要落点,「实现个人价值」是他们内心的重要驱动。在这一背景下,一些品牌在与消费者沟通时,也开始从人的需求考虑,尝试抵达他们物质与精神层面的理想生活,把营销升级到了一种价值共通的交流层面上,以完成品牌与用户之间情感共振、价值共鸣。

  

 

  作为在家居领域极早就提出居住文化的生活方式品牌,美克美家便洞见了赞助《五十公里桃花坞》在流量之外的内在价值。通过牵手《五十公里桃花坞》,美克美家与节目中横跨各领域、各年龄层的十五位居民共同展开一场关于理想生活方式的追寻与探讨,以《五十公里桃花坞》作为桥梁对话观众,挖掘理想生活的更多可能,实现了与消费者的共鸣和共振。在我们看来,观察美克美家的营销布局,或许也会让你对新消费时代如何与消费者对话产生一些新的认识。

  理想生活,不止一样

  美克美家携手综艺开启品牌和消费者的新对话

  过去,品牌的优势在于其所能带来的使用价值,实用性是评判品牌价值的核心。但当下,随着国民生活水平的提高,以及年轻一代消费新主力的崛起,消费者们已越来越不满足于产品的基本需求,逐渐从改善型、物质型消费需求转向追求品牌和产品背后的文化内涵,希望其能够表达和成就更好的自我。因此,未来能够引起关注的家居产品,必然是理解目标消费群体在功能上和心理各个层面上的新需求的产品,能够满足他们对理想生活的多元追求的产品。

  正是凭借着对消费者需求细致的洞察,在赞助《五十公里桃花坞》时,美克美家便将沟通的重心放在了为消费者美好生活带去新风向,抢占受众的心智之上,对受众强化美克美家不仅是家居品牌,更是展现艺术情怀与美学的生活方式品牌的认知,代表着人们对未来生活的探寻和憧憬。

  例如在《五十公里桃花坞》第一期节目之中,美克美家精心地为节目挑选了15把不同风格的单椅,代表着15种不同的个性与态度,不仅通过节目深度地呈现了美克美家艺术的设计、浪漫的风格、舒适的质地、精细的工艺;同时也以小见大,展现节目嘉宾与美克美家家居的互动,体现美克美家家居对于理想生活的探寻和追求。

  虽然第一期节目中十五位居民的初次相会,被不少网友称之为社死现场大集合,但美克美家家具为他们带来了舒适的家居体验,使得居民们纷纷卸下疲惫,享受自在的度假时光:躺在美克美家沙发休憩片刻后,郭麒麟开始思考群居生活带给人的启示,认为即使个体身处群体生活中,仍要保持自身的独立性,不被别人的想法所裹挟。不仅如此,帮助个人享受独处的乐趣之外,美克美家还为群体的聚会营造了温馨的家居氛围,区别于居民们自我介绍环节的尴尬场景,晚餐时间居民们围桌而坐,在造型各异的餐椅上感受舌尖上的美味同时,也渐渐敞开心扉,各抒己见,为桃花坞社区的发展出谋划策,进一步建立更深层次的人际交流。

  这些节目内容,把品牌与节目共通的“理想生活,不止一样”的理念清晰地传达给了观众,呈现出人们对理想生活的多元追求,鼓励他们勇敢勾勒一幅属于自己的理想生活蓝图,达成了消费者对品牌价值观的认可。

  

 

  再如第二期节目之中,美克美家也融入了节目的语境,通过李雪琴与彭楚粤、汪苏泷等嘉宾之间场景化的演绎,带领观众一同发现美克美家的产品为生活增添的舒适与色彩。而在联欢会结束过后,十五位居民在美克美家家居营造的轻松惬意的氛围中,围着篝火取暖,歌唱居民周杰主演的影视剧经典《还珠格格》主题曲《当》的场景,更是传递了美克美家对“理想生活”的感悟以及对情感连接的重视,一向高冷的霸总张翰真情流露:“我喜欢从陌生走向熟悉,慢慢地,大家就真的像一家人一样”;腼腆害羞的彭楚粤也敞开心扉,直言自己“第一次发自内心开心,融入大家”……

  

 

  由此可见,综艺的植入千篇一律,能够带来共振的万里挑一,美克美家一边倾听消费者的心声,一边寻找《五十公里桃花坞》这样在调性与价值观上匹配融合的节目,打造内容直击消费者内心,不仅在大众心中留下更长久鲜明的形象,也推动着消费者观念的解放,让他们与品牌共同探索和创造多元化的理想生活,最终让彼此间的沟通与连接牢不可破,可谓极为出彩。

  新消费,新人群,新场景

  美克美家深耕各环节加速成长与增长

  其实对于家居品牌而言,所面临的最大挑战并非只是消费者观念的转变,疫情以来,当下消费者的生活理念与消费场景都随之发生了巨大的变化,家居品牌以往打造高性价比的产品、渠道铺设为王的模式已经不再高效。

  在家居行业,是由消费者购买家居产品的现场体验感推动购买动力的,这也是行业此前依赖爆款产品和线下渠道铺设的主要原因,但现在据数据显示,家居行业30岁以下的新生代网络消费者,占比高达将近总数的一半,新一代消费者不仅需求个性化的趋势愈演愈烈,要求家居产品能够担当起他们展示自我与满足对多元生活追求的重任,也要求企业开拓线上渠道,家居企业需要线上营销与线下服务有机结合起来。

  面对新消费、新人群、新场景,成熟的大品牌们,正在迈步走向「价值为王」全新时代,靠传递自身独特的品牌价值与差异化产品和场景卖点,占领消费者心智,和布局直面消费者的营销与销售渠道,强化品牌与消费者之间的共鸣与体验。除了这次牵手《五十公里桃花坞》,我们发现美克美家近年来也一直在回归人的需求,不断思考如何在消费者现实生活和社交、消费语境中开拓创新,实现品牌力与市场规模的跨越式发展。

  首先,是营销思维的转变。面对新消费者主力消费理念的变化,美克美家不再是把受众当做品牌简单的「目标人群」,而是把他们还原成「整体的人」、「丰富的人」,把营销的理念回归到了关注人类期望、价值和精神的层面,不断跟随消费者的脚步满足他们对理想生活的追求,建立共鸣。

  关于这一点,观察美克美家过往的营销方向的变迁,我们便能窥见一二。在这个注意力稀缺的时代,选择一款流量综艺来进行营销也就成了越来越多品牌的选择,但美克美家却不同,其对综艺的选择并不是以流量为标准的,而是聚焦用户的生活美学,以受众的价值共鸣,对理想生活的所需作为标准,让品牌融入的内容不仅被用户所注意和接受,更通过口碑让品牌被用户所喜爱和追逐。

  例如从与《心动的信号》到《幸福三重奏》,再到《五十公里桃花坞》等IP合作,美克美家便是循着人们从“心动”到“幸福”再到“理想”的一系列理念进阶与生活方式进阶,不断聚焦新时代用户对美好生活的追求,赋予用户跨界、差异化独家体验,来持续引领理想新生活。

  

 

  此外,美克美家还在今年打造了全新业态的新零售艺术体验中心————美克洞学馆,并通过直播间与消费者互动,上线“美家心选”小程序加速向“全渠道平台”转型,携手华为、腾讯,大力发展数字化营销策略等举动,帮助人们更好地体验到美好置家和购物享受,寻找到理想生活的样子。

  

 

  

 

  总结:

  突发而至的疫情,使得消费需求发生了翻天覆地的变化。面对消费需求的不断变化,美克美家将营销对象的理解范畴从「消费者」到「人」的转变,通过搭建社交小程序、数字化构建等举动,让人们“宅在家”也可以拥有自己设计的家,全面为消费者提供更便捷、智能、多样化的服务,满足他们的实际需求,持续提升和扩大品牌的影响力,不仅在变革中迎来新春天,也为家居行业带来了新气象。或许每个行业的品牌都能从中找到一些属于自己的最优解。

责任编辑:huangshuping_JZ
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