130年的德国AEG如何念好高端家电的“中国经”?

2018-12-04 16:22:54  出处:其他  作者:佚名  

  伴随美的、海尔等综合大家电企业的加大投入,厨电市场早已不是几家专业厨电企业主导的局面。如今,企业间竞争加剧,在保销量去库存的前提下,面对激烈竞争,多数企业没有明显的提价意愿,产品结构升级受阻。另一方面,消费升级趋势为厨电企业带来了新的挑战,高端化、一体化、智能化的新兴厨电产品需求逐渐涌现,这却给国外高端品牌打开中国市场创造了良机。

  2018年,德国百年高端品牌AEG正式进入中国。截至11月中旬,AEG专卖店已经开到中国18个城市,覆盖华北、华东、华南、西南等多个区域。而这样一个百年德国高端品牌要想在中国提升影响力,占据更高的市场份额,又该如何决策呢?

  

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  何为高端,从价格到价值的升级

  高端,是一种综合体验,不仅仅是价格高,更多的是对价值的概括与体现。产品性能是高端的基础,但设计感、艺术感等在产品功能之外所创造的精神价值同样重要。就像系上一款爱马仕的丝巾,品牌所能创造的仪式感也是刺激消费的重要因素。除此之外,优质的售后服务会制造良好的口碑,进一步提升品牌粘性,这对于以“品质”立足的高端家电来说也至关重要。

  “产品、设计感以及服务”这些元素组合构成一个高端品牌,任何一个要素的缺失都不能真正成就一个高端品牌。目前,经过130多年的发展,AEG在工业设计、生产工艺和技术应用等层面已经有了丰富的积累。

  

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  AEG首席设计师——“德国现代设计之父”彼得·贝伦斯

  秉承“Perfekt in Form und Funktion”的设计理念,AEG出品的每样家电产品都拥有德国传统的工艺质感和简约的流线外形,在德国、奥地利以及其他欧洲发达国家和地区都享有极高的赞誉。旗下,SteamPro真空低温蒸汽烤箱、ComfortLift智能升降洗碗机、8000系列洗衣机等明星产品均已名声在外。

  

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  AEG进入中国后最重要的是洞察中国消费者的需求,打造“投其所好”的产品,其次则是要铺好渠道,将好产品送到目标消费者面前。

  赢在起跑线,利用资方成熟体系

  时间就是金钱,效率就是生命。作为合资公司,AEG利用资方在中国成熟完善的渠道资源、售后服务体系等进行市场渗透、下沉,比之其他高端品牌进入中国单打独斗,从零起步建立系统的销售和服务体系要具有更多优势。目前来看,AEG短时间内能在中国开设多达40家专卖店也的确受惠于此,并且未来有望增至上百家。

  

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  AEG在中国的销售渠道是以不同的产品属性为中心展开渠道布局。比如,嵌入式厨房电器产品的目标人群非常明确,渠道布局就是要以高端楼盘精装修项目、高端建材市场为主攻目标,此外高端橱柜配套销售、高端家装设计师也都是重点布局的渠道。而独立式产品,诸如AEG洗衣机等,则以高端百货卖场、高端家电卖场、电商为主做渠道布局,方便消费者快速地获取品牌和产品信息。

  邀请消费者现场互动,用体验打动人

  传统家电企业的专卖店热衷于“推销”产品,凭借导购员的专业素养影响消费者的决策。AEG更倾向于用体验打动消费者,所以情景化展厅是AEG形象店最大的特点。无论店面大小,AEG所有产品均以独立品牌、独立形象,统一的SI标准呈现,满足产品展示功能的同时也兼顾销售。

  

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  现场,参观者可以用烤箱制作马卡龙、西冷牛排,品味媲美专业级料理的魅力,也可以去学习高档衣物护理知识,掌握“打理”香奈儿小黑裙的技巧,同样也能亲手感受AEG ComfortLift洗碗机的便捷体验。正是这种摸得到用得到的形式,一改传统冷冰冰的静态陈列,拉近了消费者与产品、品牌之间的距离感,第一时间将消费者的“购买欲”变现。

  通过以上的分析,我们可以清晰地看出AEG进入中国的目标、策略以及所做的努力。厨电行业虽然连续几年实现增长,规模达到千亿级,但与空调行业数千亿级的规模相比,仍有非常大的发展空间。如此广阔的前景,以及较强的盈利能力也吸引了众多企业入局争雄。面对国内外品牌的拼争,AEG在品牌、产品、渠道三个层面的布局业已成型且各具特色,未来的主要任务无疑是继续提升品牌声量和在国内高端家电圈的知名度,最终促进销售规模的增长。

  不过要想在高端家电领域,特别是厨电方面谋取不错的市场份额,接下来的一年非常关键,让我们拭目以待!

责任编辑:chenyan6
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