“家居众筹”是风口,但仍须小心烫手

2015-12-16 10:02:08  来源:pchouse  作者:佚名  

  如果你认为“众筹”是一个新鲜的互联网词汇,那你对这词汇的定义也许是道听途说的。为什么?因为它很“热”,热到各行业都迫不及待来参一脚。那么,“众筹”具体是什么?笔者尝试以一个生动的例子加以说明:众筹就像凑一块打火锅,你带了菜,他带了锅底,我带了调料,然后大家一起把打火锅这一件事情做起来。

  专业来说,百度词条对“众筹”的解释是:大众筹资或群众筹资,而现代众筹,则特指通过互联网方式发布筹款项目并筹集资金。在互联网时代,如果企业或者个人有个好的项目产品,想要快速筹集资金并了解市场消费者对于产品的需求情况,那么众筹无疑是最实用的途径之一。

  但在中国市场,“众筹”并不是集资那么简单的玩法。兴起于美国,崛起于中国的众筹,从2015年初红星美凯龙联手京东开始中国家居众筹项目第一枪之后,其模式便在家居行业日渐流行,而玩法也日渐多样化。

  本质还是“融资”

  2014年被称为互联网金融的元年,也是“众筹”的元年。到了15年,众筹概念在今年“大众创业,万众创新”的宏观背景下显得更加如鱼得水,进入迅速发展期。无论是互联网综合平的强势入局,还是垂直类众筹网站的蓬勃生长,都让众筹模式愈发丰满。

  但总的来说,“众筹”有“北斗星”的启示作用,因为哪个行业众筹火热,说明哪个行业“缺钱”。众筹的小众市场融资和传统大金融不同,没有抵押物,也没有借贷关系,所以在市场需求减少、生产经营成本却上涨的形势下,对陷入了资金困局的行业有一定的支撑作用。

  相对于企业传统的融资方式,众筹显得更为开放,获取资金的衡量标准也偏向多元化。所以,众筹的出现为小本经营或者创作人提供了无限的可能,如今,借助互联网模式崛起的众筹模式,从2014年便开始“缺血”的家居行业,也开始成为了这种潮流。

  回忆2015年3月,那是家居业比较典型的众筹案例——红星美凯龙、吉盛伟邦就在京、沪两地推出了家居众筹项目,并在国内最大的互联网众筹平台“京东众筹”上发行。此次众筹把消费者对沙发床垫的需求集结起来,组成一个采购联盟,向沙发、垫厂商招标采购。仅众筹首发当日上午,其众筹额就已经达到510多万元,所有众筹商品全部售罄,创下了京东众筹平台成交的最快记录。

  这个情况还不仅在家居建材行业,近年来一些家电企业也纷纷涉足众筹。今年,家电品牌美菱就与苏宁联合推出了一款智能冰箱的众筹项目;小天鹅、极米、创维等家电企业也先后在京东上推出了众筹产品。

  上述家电家居产品的众筹,一般是“用团购+预购的形式,即向网友募集项目资金的模式。笔者认为,现在从众筹的发展态势来看,用上面的模式概括众筹还难免显得狭隘,但并不妨碍“团购+预购”也成为众筹营销的一种重要模式。这种模式也可被看做为一种预消费模式,就是“先让消费者掏腰包,再制造产品”的模式,跟C2B定制模式有类似之处。

  不管模式如何,新事物的出现往往能够增加消费者的购买兴趣和乐趣,众筹也不例外。而根据多个案例的结果显示,一旦家居企业的众筹模式成功兴起并推广开来,将会给企业和经销商带来巨大商机。

  家居行业的传统销售模式,无非就是经销商从工厂拿货,再加各种费用卖给消费者;而今年兴起的家居众筹模式,其企业采购招标环节直接针对工厂,去掉了中间的环节,在模式创新上,起到降低流通成本的效应。

  但相比传统的融资渠道,众筹又不仅仅是一个创新的金融中介,它能够把所有的金融资源整合在一起,信息、担保以及控制和风险。笔者认为,家居众筹模式的成功,不仅在于产品问世之前很好地通过市场反馈检验了消费者的需求,同时在投入了市场后,通过分布各地的支持者为产品做了最有效的宣传。所以,不得不承认,这种众筹的新模式,挑战与优势是并存的。

  众筹离不开“营销”

  目前开来,众筹的遍地开花,如众筹资金创业、众筹资金拍电影、众筹资金做硬件等,其想象空间巨大,可以演变出各种商业模式。但现如今看来,笔者认为“众筹”已不仅仅是一种融资的渠道,也已成为一种支持创新的营销手段。

  根据笔者观察,众筹的营销是一个“长期”过程,多数众筹项目都在半个月以上,但社会化媒体营销有着短期、快速引爆的特点,如何把控好众筹的营销节奏是众筹营销的重点,除了众筹前期的预热引爆传播,后续的口碑维护必不可少。

  “在众筹的环节中,实时的众筹播报、专家的产品评测、用户的体验感言,这些与众筹相关的信息都需要及时精准的传递到目标受众当中,这样才能让更多精准的人群关注参与到众筹当中。”在线上发起过数场家居众筹活动的知名营销专家段传敏对笔者表示。

  是的,从营销的维度看来,众筹的结果本身就是一份市场调查;众筹的过程中,可以与用户交流,帮助改良产品、优化项目;对于公关能力较弱的初创公司来说,众筹无疑是一次难得的曝光机会。

  例如一些家具生产企业,在众筹平之上推出了“个性定制书桌”的活动,邀请不同的消费者实现跟踪定制。在整个定制的过程中,企业的品牌形象在消费者和平台不断的交互过程中一遍遍被强化,而这种强化过程是消费者主动参与的,并非是传统商业广告轰炸式的“强化”,因更易于被消费者接受。

  在上述案例中,众筹过程一边是众筹营销,另一边还有众包设计的尝试,众筹的整个过程也是参与者对产品的DIY过程,迎合的也是当下的C2B趋势。互联网时代,消费者的需求更加个性化、碎片化,谁满足了用户的需求,可能谁就赢得了市场,市场权力逐渐倾向于消费者。

  轻“众”重“筹”,当心烫手

  任何模式都有风险,众筹也不例外。对于家居企业来说,在这种“先需求,后生产”的定制模式中面临着诸多阻碍。很多业内人士也一致提到,如果消费者投入资金后,发起人携款跑路怎么办?项目推进是否有保障?企业要用怎样的创意才能获得足够消费者的支持?玩众筹不仅是家居企业实力与创新力的体现和检验,也是经营用户的一种手段,如何调动粉丝的积极性更是企业需要思考的一个问题。

  纵然,众筹成功与否影响因素还有很多,也不是一两个消费者可以左右其结果的。若众筹成功,产品的等待周期往往也比较长,与此同时,还有可能面临新的产品问世,老产品被淘汰等风险。“智能家居虽不是快消品,但在发展初期,产品更新换代速度之快,也是大家有目共睹的。”电蟒科技董事长赵辉对笔者表示。

  另外,目前国内的众筹平台普遍还存在支持者风险——即用户在支持项目的同时,一旦众筹失败,则意味着消费者之前投入的钱很可能拿不回来,或者退款周期比较长。还需要承担项目不能成立、跳票、产品质量不合格等问题。同时,在众筹平台上被“山寨”的事件也时有发生——拿同行的产品设计,再到众筹平台上融资开发。因此,消费者在参与家居产品众筹的过程中,还应谨慎选择。

  据了解,除了众筹产品本身的质量问题外,消费者的担心还有售后服务问题。目前,家居众筹产品的售后服务“潜规则”还是遵循“谁发起谁负责”的原则。然而,现实却是许多家居众筹产品的发起者是中小规模企业或创业者,其大多在资金实力、市场营销等方面存在不足,所以承担风险的能力相对较弱,这在一定程度上增加了消费者参与众筹的风险。

  “众筹的本质在于,消费者参与活动时产品尚未生产出来,只有活动结束后厂家才会量产,因此众筹产品也存在一定风险。例如一款家电产品,参与众筹时消费者无法亲身感受其功能,而只能看商家的宣传资料及介绍,这有可能使消费者遭遇实际产品与预期不符的情况。”曾在京东上组织过数场家电众筹活动的营销策划人蔡伟杰认为。

  对于众筹的风险,笔者认为,所谓“众筹”,“众”强调的参与者的体验感和参与感,而“筹”才是融资,目前,中国式的家居众筹,大多还在“筹”这一个环节上,依靠的更多还是营销和传播,而回归“产品”和“情怀”的“众”的层面众筹,其成功案例还屈指可数。

  “众”和“筹”都是家居企业众筹模式的关键,其需要建立在强大的品牌基础之上,因为只有具备一定的品牌影响力和强大的品牌实力,才能获得“众”(消费者)的信任和青睐。所以从用户角度来看,具有一定的创新力,且能为投资者带来实际回报的产品或项目才是吸引粉丝参与的关键。基于此,家居企业如果要试水众筹,需要做好充足准备,兼顾“众”而非单单盯着“筹”,才能更好地应对市场的考验。

  总之,“众筹”这种团购化的筹资方式,也并不是所有的家居企业融资项目都适合,是否选择众筹渠道,要有针对性。尽管现在众筹模式还火热正当,但中国式“众筹”尚处于萌芽期,应用于家居行业还有很多方面有待逐渐完善。而至于家居企业试水众筹能否站上新时代消费的风口,笔者就只能用“拭目以待”来形容了。

责任编辑:yejianlin
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