碎片化时代,品牌营销如何做全套?

2015-10-15 15:43:19  出处:其他  作者:佚名  
  近期,笔者在思考一个难题——在信息碎片化的时代,品牌如何向零散的受众传递一个更加完整的讯息?
  众所周知,营销碎片化最致命的痛点就是事情翻来覆去来回做,但是效果却不见明显。眼下各大企业都打着品牌营销的旗帜,人们通过网络接受到非常多的信息,但真正能给网民留下深刻的印象的却寥寥无几,许多所谓的网络营销事件也不过是过眼云烟。这也使得品牌营销人经常抱怨:现在的网民太聪明了,胃口也很挑了。
  纵观各营销手法,传统的媒体环境解决的是内容和媒体的关系,只要创意精良、投放精准,就能击中目标群体;而信息碎片化时代,消费者接触信息的方式由多个时空交错完成。品牌传抵信息的本质是击中受众的“马斯诺”需求,让传递的信息流汇聚成一个完整的品牌形象,形成立体化传播效应。
  笔者认为:成功的品牌营销,是能在分众的分化形成许许多多的受传者群落碎片中,找到新的“聚众”需求,形成整体性的营销策略。
 
一号家居网
 
  一号家居网异军突起:三刃齐下
  近期,装修业界的一号家居网名声大噪,凭借全新装修产品——699 Plus定制精装上线的一系列营销事件的落地,仅三天时间,微信粉丝增加近100万,每日互动消息高达5万多条,699 Plus定制精装预约数达10798名,一号家居网yihaojiaju.com官网日均访问人数同比新增十倍以上。
  他们在品牌推广上到底有何过人之处,他们的营销策略是什么?笔者通过连线一号家居网张小辉总裁,了解到藏匿在数字背后的那些必然:整体营销有三刃。
 
一号家居网
 
  一、首先你要找准产品的诉求点
  常说的破“点”三要素有:差异性、体验感、故事性。通过差异性区分竞争品,给消费者带来真实的体验感、或者是给消费者渴望性的体验,并用有感染力的故事传播体验、制造欲望。就如一号家居网699 Plus 定制精装的“源于质爱,岂止于多”通过“品质、爱家”来区隔它卖的不是产品,而是一种生活态度,而对比同行装修企业惯用的“最高性价比、放心家装、互联网装修领导者”等等显然更深入人心,同时,用“岂止于多”凸显其优于其他家装产品,究竟是“多”了什么,也不免引发目标用户形成好奇心里,想探究一番。再围绕“家、爱”去创造一系列煽动力的故事,刺激需求。不得不说,“故事化”能将产品上升到一个新的境界,赋予产品情感、人格化,不然围绕“装修”这一干巴巴的东西去开发创意,也难以出彩。
 
一号家居网
 
  二、请记住:最好的推广策略是全民营销
  3天增粉100万,预约数超1万,这并不是单单就是3天的成果,一号家居网是如何通过层层推广,推动全民参与,最终收获颇丰的呢?
  699 Plus 定制精装的推广从9月17号开始,一开始并没有正式公布新品的名称,所有的推广活动都是为了9月25号产品正式公布上线做好预埋,并通过官网X99悬念倒数海报、微信抢百万现金红包预告、iPhone 6s Plus、港囧等热话题的借势炒作,通过微信、微博段子手“奔波儿灞与灞波儿奔”预热、揭秘X99 Plus到底是什么,先后两次信息推送均在两小时内阅读量便超10万次以上。25号,699 Plus定制精装正式发布上线,推广活动全面爆发,全民参与微信抢百万现金红包,将699 Plus定制精装的炒热至最高潮。此后,一号家居网持续热度,通过各种创意图文、H5创意,火爆整个国庆黄金周。
  从“悬念预热——揭秘爆发——持续热度”,一号家居网始终立足于“699 Plus定制精装:源于质爱、岂止于多”这一产品定位上,以此,我们可以看出:在制定推广策略时,需理出一条线,往一个方向出力才能将效果最大化。在这条线上,你可以不断地去发散,是要没事生事、制造话题,还是段子尽出、形成传播,抑或是借东风、借势炒作...各种脑洞大开。而最好的推广策略,那就是全民营销,无论你采用哪种方式,你的这一系列推广就已成功了一大半。
 
一号家居网
 
  三、绝对优势:立体化推广渠道
  如果说创意是粮草,那渠道就是兵马。好的创意必须有完整的推广渠道,酒香也怕巷子深,但却不是盲目的砸钱,针对创意配以最适合的推广渠道,才能达到事半功倍的效果。
  一号家居网在线下有300多家体验馆,覆盖全国52个城市,重点城市为南京、武汉、重庆,布局江苏、湖北、安徽目标区域媒介,通过区域化推广策略,精准曝光品牌,提高品牌总体美誉度、知名度,同时对应分站城市布局搜索引擎营销转换作收网,使得在线上获得的1W多报名数能达到高效落地,将信息最大化覆盖到目标人群并提高业务产值。
  不仅如此,一号家居网通过微信、微博、论坛、新闻、问答平、搜索引擎、今日头条等等渠道,利用新闻媒体的公正性、段子手的快速传播等优势,多渠道、多元配比、全覆盖的推广组合,使一系列推广创意获得最佳推广效果。
 
一号家居网
 
  毋庸置疑,一号家居网是装修行业金九银十表现最抢眼、进步最突出、策略最“激进”的互联网装修企业,从其本次成功的推广案例我们可断定,成功的营销推广策略不是碎片化营销,真正的品牌营销需要做全套!希望本次通过对一号家居网699 Plus定制精装全新装修产品项目推广策略的解析,能够给大家带来些干货!
责任编辑:wangyue3
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