许柏鸣：做品牌首先要把战略层面构筑好

　　许柏鸣，深圳家具研究院院长，南京林业大学家具专业教授、博士生导师，家具行业产品战略和市场营销知名专家。今年的家具市场整体表现不甚乐观，太平洋家居网记者深切关注行业动态，与许柏鸣院长对此作了一个专访，以下是专访详情。

　　采访嘉宾：深圳家具研究院院长 许柏鸣

　　采访记者：太平洋家居网 陈雪婷

　　【太平洋家居网记者】：很多人说今年的家具市场受内外环境影响表现很低迷，您如何看?

深圳家具研究院院长 许柏鸣

　　【许柏鸣】：我觉得主要还是房地产的影响。有两个层面，从整个大环境来说，家居行业本身行业内部是无能为力的，因为你有房子才需要家居，如果房地产不明朗，消费者买房子信心不足，这种情况下房子不买或者少买，家居行业就少

　　从企业外部来说，这么大的蛋糕，你吃还是我吃，或者我吃多少，都会有一个谋求其他企业之间的相对优势，你的竞争力如何加大，从另外一个角度来，从推动整个行业进度也并不无坏处。

　　因为如果市场很好，你随便怎么做都有饭吃，大家就有惰性，或者不想做很难的事。现在大家都很艰难，这种情况下，你要胜出就要下很大的功夫，从方方面面去建立自己的优势。

　　【太平洋家居网记者】：随着时代的迁移，如今的家具设计或市场表现有怎样特点，未来又将有怎样的趋势走向?请您说说。

　　【许柏鸣】：传统的家居企业是生产型起家的。早些市场比较空白，对企业没有过高的要求，你只要做出来了，基本款式跟着潮流就可以了。

　　但是现在就不行，作为终端消费者来说，他需要更多的新款，所以说对应的这个市场有很多的细分领域——年龄层、贫富程度，区域不同，楼盘格局不同，对家居的需求、口味品位都不一样，市场的需求是多元化的。正因为需求的多样化，使得家居行业不可能产生垄断，是一个典型的完全竞争行业，中国目前没有一家企业占市场1%的，可见市场集中度非常低。

　　家居企业之间的分工多元化没有和消费需求多元化对接到位，出现了一方面同质化市场的产能过剩，而另一方面消费者真正需要的消费空白点却还没有满足。

　　【太平洋家居网记者】：除了真正需求不被满足，我们具体看到卖场，您觉得一个导购员对激发和引导消费需求是否非常重要?

　　【许柏鸣】：消费者是一种需求，这种需求有时候是明确的，可以说出来的，但是还有一部分它是不明确的，隐含的，讲不出来的。这就是需要人去引导他。需要人把他潜在的东西挖掘出来。

　　【太平洋家居网记者】：现在的儿童家具，不单需要满足满足新时代的少年儿童的生活需求，也要拼创意才能吸引消费者目光，你觉得家具企业该如何做，才能功能与创意两不误?

　　【许柏鸣】：功能是第一需求，可以用Kamo曲线里描述的五个层次来细分描述，我们讲其中三个层次：第一个就是必须的功能;第二个是，你有和没有这个功能，消费者感觉无所谓;第三层次，没有这个功能还好，有了消费者觉得麻烦，所以并不是功能越多越好，要深入。

　　【太平洋家居网记者】：在满足基本功能的情况下再做一些创新?

　　【许柏鸣】：对，而且功能强大以后会有两个负面影响，一个就是成本增长，第二个就是出质量问题的可能性也增长了。

　　【太平洋家居网记者】：过去的企业从产品、终端的竞争，如今逐步上升到品牌文化的竞争，您对家具品牌打造有什么建议和看法?

　　【许柏鸣】：这个问题比较复杂，我们做了很多理论都是来解决这个困境。很多人做慈善，打广告，那都是点状的，俗话说叫做“出招”，但其实这些“招数”大方面就偏掉了。

　　我认为，做品牌首先要把战略层面构筑好，即企业的定位及竞争优势的建立。这个层面有两块：一个是产品服务体系、一个是品牌。所谓产品服务是指产品、服务和传播，三位一体。

　　光是关注产品是解决不了问题的，需要跟服务捆绑，比如说售前，消费者事前判断什么家具好，什么家具适合我，你要给他一个知识，不是说一定要引导买我的东西，而是给消费者提供这方面的知识，让消费者有一个甄别的眼光，其他的就比较好理解。

　　做好产品和服务，就需要进行传播了。目的就是让消费者知道你的存在，让消费者知道你是干什么的，特色在哪里，让对你感兴趣的消费者进入你的实体店或网站。

　　【太平洋家居网记者】：好的，谢谢您接受我们太平洋家居网的采访。