西顿：专业化打造“灯光”

　　胡景文是一个很“潮”的人：喜欢背着双肩包、T恤领子经常竖着，手里握着最新的i-Phone4。作为一个1960年代出生的人，他有一张明显比实际年龄要年轻的面孔，看上去就像时间和过往的复杂经历并未在他身上留下太多的痕迹。实际上，在中国灯具制造这个江湖，胡景文是名头最响的几个人之一。1998年他和自己的高中同学吴长江和杜刚一起创办了雷士照明，这个公司后来成为中国最大的照明设备生产商，并在香港上市。但胡景文的人生并未和雷士的成功一起步入辉煌，2005年，他和杜刚离开了雷士，并在翌年另立门户，即现在的西顿照明。

　　商业照明之路

　　胡景文把当初出走的原因归结为“大家做企业的意见不同”。像所有兄弟阋墙的故事一样，这个解释可以包含丰富的意味。但从现在胡景文淡定的口吻里，已经完全闻不到当初弥漫的硝烟味。实际上，抛却其他不足为外人道的恩怨纠葛，经营理念上的差异也确实是当初三兄弟分手的重要原因，这一点，从雷士和西顿两个企业目前的定位就可以看出来。

　　在创办雷士之初，中国市场对灯光的需求还基本停留在对亮度、耐用性等几个基本的指标上，雷士也因为在这些领域的独到成就，成为了大众灯具生产的第一品牌。2002年前，照明行业尽管品牌众多，但几乎家家都是大同小异，没有明确的市场区隔和定位，导致消费者在采购灯具时陷入迷茫。当时还在雷士照明主管市场营销的胡景文和他的营销团队敏锐地洞察了这个问题：没有区隔意味着市场可以被细分。因此，身处市场一线的胡景文根据自己对市场多年的观察和理解，于2002年在照明行业内首次提出了“商业照明”的概念。

　　胡景文发现，一些商业场所，如店铺、饭店、星级酒店、酒吧等对于照明的需求都有一个共同的特点，就是要求所有的照明必须满足让这个环境下面的人专注地从事他所需要的工作。灯光有显色性、明暗对比、眩光、投射角度等7个要素，这些角度的配合使用会满足不同的商业场所的照明需求。

　　比如说两个在酒吧谈恋爱的人，可以通过灯光来营造一种私密而又浪漫的气氛;吃饭的时候，如果有专门的灯光从一定角度打到菜上面，就能让菜色活色鲜香，刺激用餐者的胃口。在商店，灯光要形成一种让人流连、徜徉在里面的气氛，同时对商品的展示也需要专业的灯光来配合，让产品本身展现出一种特有的气质，比如珠宝、服装用光都有不同的讲究。

　　“商业这种业态对灯光的需求已经出现了升级。”胡景文认为，介入商业照明细分市场的时机已经到了，但也正是在这个问题的判断上，原来雷士的团队成员出现了分歧。

　　“我希望在照明行业继续深挖一些消费者更关注的东西，比如显色指数、眩光、光的方向性、空间的趣味感等等，我希望从灯具设计的时候就能把它做到。”胡景文说，“就是我想走一个专业化的路线，走一个沿着灯光，对灯光的理解的一个更执着的路线。”但当时的雷士已经无法承载他的这个理想，因为同为创业者的吴长江更倾向于走大众化的路线。这个分歧难以弥合，最终导致了三人的分道扬镳。

　　培育市场

　　如今，雷士成为了中国最大的照明企业，而西顿也在商业照明领域独树一帜，也许当初双方的坚持都有自己的道理，而如今的局面对双方都是一个安慰。

　　西顿照明成立的第一年销售收入就达到8070万元，此后每年都以超过50%的速度增长。到了2009年，西顿销售收入达到2.1亿元，跃升至行业第二位，预计2010年销售收入超过3亿元。其间中国照明市场的年增长率也就是10%左右。

　　对于西顿这样一个专注做细分市场的企业而言，如何深耕自己所在的市场无疑是最大的挑战。“从2009年上半年开始，我们决定很偏执地去干一件事情。”胡景文说。这个决定就是，要求全国的经销商都在西顿的体验店里拿出至少五六个平方米来“务虚”。逛过灯具市场的人都知道，几乎大部分灯具专卖店都是挂满了各种产品，经销商恨不得把所有的灯都挂到墙上、天花板上，因为这样消费者可以直观地知道他们在卖什么产品。但胡景文要求西顿的体验店要有一定的空间来放油画、浮雕等，经销商可以在这些艺术品前给消费者讲述灯光的故事，告诉他们灯光如何改变生活。胡景文认为，这是一个提升消费者对灯光认识的过程，“从本质上来说，提升了它之后，也就提升了全国消费者对灯光的这种品位。因为我们坚信，我们这种东西是代表着消费者未来的一种需求，当他们到了一定层次，他们一定会知道，原来灯光是应该这样用的。”他说。

　　开始，很多经销商并不理解胡景文的决定，甚至很多经销商提出，你就给我耐用、质量好的灯就行了，什么眩光啊、显色指数啊我们不懂。于是胡景文带着经销商团队入住香港的W酒店，他想让经销商体会一下，全球最顶级的、最时尚的灯光是什么样的。“他们有了新的理念之后，对当地的市场绝对有一个直接的提升，能深刻影响当地的消费群体。”胡景文说。

　　目前，西顿除了灯具的设计，电器和光源的制造，还有一个很大的业务模块——照明设计。在此前的房屋装饰装修中，照明设计并没有被划为一个单独的模块，但随着消费者对灯光重要性认识的提升，越来越多人认识到灯光设计对于整个装饰的提升作用。胡景文认为，照明设计和照明设备都是为建筑照明服务的，所以两者的配合非常重要。目前就中国的情况来说，照明设计是起到了引导和推动厂家的作用，照明设计的主动性和支配权在很多高质量的项目中得以体现。当照明厂家成熟到一定程度的时候，它又可以反过来推动照明设计的发展，任何的设计都必须建立在可以实现的基础上。

　　“现在有些酒店专门为灯光设计掏不菲的设计费，这在以前是不可想象的。”胡景文说。由于提供了光体验和灯光解决方案，其产品售价可以始终保持比其他品牌高15%以上。“未来三至五年，西顿可以轻松达到50%以上的年增长率。”胡景文满怀信心地说。

　　但是胡景文也承认，虽然西顿关注的是高端的细分市场，但同时也需要一些中低端的产品来填充自己的产品线。他将西顿旗下的产品比作宝马的7系、5系和3系。最高端的西顿·巴赫属于7系产品，主要关注星级酒店、私人会所等市场，目前西顿的高端品牌只占其销售收入的20%-30%，但胡景文认为，“这是西顿最专注的东西，未来的份额会越来越大”。