家纺布艺行业进入“后危机时代”

　　眼下，企业不仅要考虑发展，更迫切的是要考虑如何维持经营。去年下半年建材业销售业绩下降，家居市场初现隐忧;今年上半年并未有任何好转，市场形势依然严峻。很多企业陷入险境，正在经受市场优胜劣汰的考验。

　　2011 年，楼市调控政策的推出，使房地产业受到极大影响。“金九银十”辉煌不再，房价一降再降。下游家居建材业受其影响，卖场经营不力，撤场现象严重。同时，货币紧缩导致企业贷款困难，经营成本上升，资金短缺。加上世界性金融危机的冲击，让原本惨淡经营的家居建材业雪上加霜。

　　眼下，企业不仅要考虑发展，更迫切的是要考虑如何维持经营。去年下半年建材业销售业绩下降，家居市场初现隐忧;今年上半年并未有任何好转，市场形势依然严峻。很多企业陷入险境，正在经受市场优胜劣汰的考验。

　　企业如何在逆境中求生存，谋发展，成为许多企业经营者苦思冥想的课题。笔者在市场调查的过程中接触了不少经营者，对他们的经营现状有了一定的了解，概括起来，企业经营者面临的困惑主要有以几个方面：

　　某品牌窗帘：行业龙头是这么做的，我们也这么做了，为什么他们有效果，而我们没有效果?

　　在我国，各行业都不同程度地存在着一个“恶习”，就是将注意力放在竞争对手特别是行业老大的身上，不去研究客户、消费者和市场，而是一味地去克隆龙头们的模式，似乎只要是将“大佬”的操作方法学到家，自己就能做大、做强。笔者承认，以行业龙头作为榜样，在操作细节性指标方面开展“综合式对标挖潜”，对于快速提高自己企业的竞争力，缩短与主要竞争对手之间的差距，确实有着巨大的帮助。但大量的案例也告诉我们，如果学习和进步仅仅停留在表象上，企业赶超龙头老大无望，甚至还会得不偿失。

　　这其中有三个方面的因素在发挥作用，第一，所有模式效用的发挥，都是与某些具体条件联系在一起的，龙头们行之有效的模式所依存的客观条件，模仿者不一定同样具备;第二，大家从远距离看到的往往都是操作模式的表

　　象或者说是具体的表现形式，而背后隐藏的原理和战略意图未必能够看得明白，没有很好领悟原理和规律的模仿，无疑是盲人摸象、不得其法;其三，从终极意义上讲，企业营销和品牌传播的逻辑起点和最终归宿都是客户和市场，如果忽视这个方向上的研究和努力，注意力过度集中在“大佬”身上，纯属本末倒置，只会适得其反。

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　　在我国，从来都不缺乏勤奋学习者，而缺的是能够悟到原理、找出规律、活学活用的创新之士。逻辑起点错误、忽视实际情况和只看形式，不悟本质，是这一困惑产生的根本原因。

　　某品牌家纺：品牌知名度小，但是价格高。产品面料的质量可谓同行中的翘楚，走自己的品牌销量不好，还是以和大品牌合作为主。

　　这些年，高端、高价的思维已经印刻到了很多企业经营者的灵魂深处，然而，定位高不但需要更高的成本投入，同时也意味着面临更大的风险。对于普通的消费者来讲，他们尽管希望拥有高端品牌的产品，但是由于高价位也只能算望洋兴叹。所以，质量好、价位适中的产品才是他们最理想的选择。不得不说这个品牌的家纺企业非常聪明，以和大品牌合作为主，以大品牌的号召力带动自身高质量产品的销量。

　　对待“质量过剩”问题应该理性看待。有的领域，人们对质量要求基本不会发生太大的变化，稳定程度很高。而有的领域，人们对质量的要求升级很快，比如各类数码和电子类产品，汽车及其配套的润滑油。前者一旦产生质量过剩，很难通过需求升级来实现平衡，而后者质量过剩却可以通过需求升级来消化，只是这些项目市场导入期要长很多，没有足够的资金储备，很难坚持到春天到来。

　　这里应当提到的是，对于后一种质量过剩，除了需要更长的市场导入期和更多的资金投入外，还面临着“为他人作嫁衣裳”的风险。由于产品超前，用户接受起来需要一个过程，客观上要求不断增加投入以培养市场和引导消费者。可是一旦市场成熟，则会有一批挑战者进入，试图争得一份蛋糕。

　　某品牌沙发：广告宣传我们一直在做，投入力度也相当大，但为什么我们品牌知名度和认知度还是差强人意?

　　这个问题常常困惑着刚导入品牌建设体系的企业，他们在很多时候感觉品牌建设纯属“烧钱”行为，有“鸡肋”的嫌疑。不做品牌推广活动，企业的知名度和认知度都难以上去，而做了宣传，有时也很难取得理想中的效果，而且很难持久，宣传过后，一切照旧。

　　在解决这个困惑之前，我们首先要明确品牌建设要遵循几个非常重要的规律。首先，品牌建设是一个长期的、需要坚持不懈的过程，绝非仅仅靠几次活动就能把品牌知名度和认知度做上去的。品牌建设的过程就像在抚养一个孩子，不但需要经年累月去细心呵护，既不能溺爱，过度投入，又不能忽冷忽热懈怠放任，同时还要有比较切合实际的长远规划。其次，品牌建设是一个综合性很强的系统工程，具体操作中需要打好“组合拳”，单靠花拳绣腿，未必能够取得理想的效果。再次，很多宣传类的活动，特别是像赞助这样的推广活动，即便效果再好，所能直接影响到的受众也非常有限，如果缺乏相应的配套措施，其影响力转瞬即逝，更谈不上什么品牌传播了。最后，品牌建设说白了就是“形象工程”。只有渗透到质量、包装、促销、人员、服务等各个角落，品牌建设才能取得理想的效果。

　　在“后危机时代”，对家纺布艺行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国家纺行业的长远发展，还是对家纺行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。

　　(出自亚太家居网站)

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