陶瓷业亦走超市连锁经营 多元化、多品牌化成主流

　　前言：勿论是我们熟知的“耐用消费品”或是“快速消费品”，其品牌推广策略也须根据行业特性设计方能事半功倍。陶瓷，作为带有浓厚“半生产资料”色彩的消费品，其品牌推广、营销策略固然不能直接借鉴经典“终端消费品”的操作手法。瓷砖产品在推广上须根据自身产品特性定制合乎品牌成长规律的市场策略，建立符合“半成品”市场特征的陶瓷产业品牌推广手段。

　　事件回放：陶瓷行业将现“沃尔玛”超市型连锁经营店

　　随着陶瓷市场的发展和消费者观念的转变，简单的单一品类产品已经不能满足现代的消费需求。行业人士指出，现在的建材市场销售已不能只是简单的产品销售，而是升级到空间销售，是要为消费者提供解决整体空间的方案才能立足当代市场，“一站式”购物已成为市场上的新宠。因此不少卫浴企业已经蠢蠢欲动，开始为日后的空间销售未雨绸缪。TOTO、箭牌等已经推出自己的瓷砖产品，但推出瓷砖后无法避免与老牌瓷砖企业正面交锋，因此如何让瓷砖与卫浴嫁接成功，真正为消费者带来方便和实惠的解决方案，成为目前众多卫浴企业头痛的问题。

　　2009年，黄忠利先生带领的南京大朗建材有限公司成为今年上海世博会指定卫浴品牌--德国 ROY(乐伊)卫浴的首家省级经销商。一致的经营理念，让双方的合作非常愉快。今年上半年，黄忠利先生又获得ROY(乐伊)瓷砖中国区域的独家生产权，成为ROY 瓷砖的独家运营商。通过数月时间筹备，乐伊瓷砖市场营销部的团队针对乐伊瓷砖品牌的定位、价格定位、广告宣传、招商政策等做了详细的规划，今年10月，德国乐伊瓷砖即将高调亮相佛山陶博会。<详细>

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　　陶瓷经销商多品类复合式经营逐渐占主流

　　对各地市场经销商的调查，多品类经营现象在全国已非常普遍，多品类经营的店面正逐渐占到陶瓷经销商店面数量的更多比例。

　　陶瓷经销商在整个产业链中作用虽然很重要，但地位却很低。即使是那些进入行业时间早、销售额度大的经销商，也始终只是企业产业链末端的一个可以任意保留或抛舍的对象，更不用说是小经销商。这种现象的存在与陶瓷行业的经营特点相关：经销商必须更多依赖企业品牌;建设一个品牌专卖店投入较大，而且需要不断投入装修或是扩大经营面积;库存量大，企业为增加销售还不断进行压货等。这些都造成经销商只能经营单一品牌，而且也产生销售量、售价、店面面积由企业说了算的局面。

　　企业为了增加经销商对品牌的忠诚度，逐渐给经销商增加销量任务和库存，并敦促经销商建设大店。大店在体现经销商实力的同时，也增加了经销商经营的风险。

　　一些做得比较好的经销商为扩大企业规模、增加销售、化解风险，陆续开始在专卖店内或另开新店代理新品牌、从专营瓷砖 (或卫浴)开始兼营卫浴(或瓷砖)、经营其它建材产品等。这其中的少数经销商开始在一个店面中把多个品类的产品集中进行销售，陶瓷专卖店变成为小型的建材超市，个别成功的经销商甚至将自己的商家品牌建成为规模较大的建材超市。广州的靓家居就是这样的代表。其店面已从专营瓷砖转为经营综合建材产品 。其代理的东鹏等陶瓷品牌产品只占其销量的一小部分。此外，北京华耐立家是多品牌代理的典型经销商，其旗下有L&D、欧神诺等陶瓷品牌。

　　靓家居总经理曾育周接受记者采访时说，综合型建材超市虽然不会替代陶瓷专卖店，但是一些专卖店的多品类或综合性发展却是必然趋势，“在与企业的谈判地位上，综合型建材经销商的地位正逐渐加大，其较好的综合销售优势也成为帮助企业提高销量的基础，这将有力地促进双方的共赢合作。”此外，一些上游企业在生产环节就开始实行多品类生产，也为经销商从单一品类经营向多品类经营提供了先决条件。2008年和2009年相继成立的赛德斯邦和欧泊尚家都是多品类经营的代表性企业，前者在主营瓷砖的基础上，增加了自有品牌灯饰、家具、摆饰等产品生产。后者则有陶瓷卫浴、五金卫浴、浴室柜等。

　　除了以上将建材产品放到一个店内集中销售外，一些经销商还从单店面、单品牌经营向多店面、多品牌经营转变。这其中较有实力的经销商陆续掌握了较多的优势品牌。<详细>

　　陶瓷品牌的推广传播 需全面多元化、专业化

　　纵观古今中外案例，企业多元化还是专业化;多品牌还是单一品牌，无论哪一种类型的企业，每一种类型都有大量成功或失败的案例。企业多元化与品牌多元化是两个截然不同的课题，其本质区别在于延伸主体不一样。

　　瓷砖作为建材类产品，其消费频率是极其的低，大概在终端消费者的毕生消费历程中也只会出现那么一次、两次而已。有别于市场上的一般消费品，瓷砖类产品因其极低的重复购买频率、复杂且专业的安装工序，使得鲜有消费者会在缺乏刚性需求的情况下主动了解瓷砖产品信息。

　　分属“低关注度”产品，瓷砖品牌大众媒体传播效用比要远低于我们平常触手可及的日常消费品。熟知宣传运作的广告人都明白这样一个道理：产品品牌所进行的广告投入，起码有一半以上是被白白浪费的。相对带有“半消费型”性质的瓷砖产品而言，其广告投入效用比会更低。

　　试想，消费(家庭)者毕生消费历程也就只会有一两个时间点会想到瓷砖消费。媒体广告投放与消费时间点产生交集，促使消费产生有效消费冲动并实现消费的几率是微乎其微的。更多的时候，陶瓷大众媒体宣传在潜在消费群中起到的是品牌“露脸”的作用。与大众日常消费品相比，陶瓷大众媒体宣传缺乏明显的即时销售拉动效应，因而在大众媒体上的宣传投入也就没有直接的销量增长作为支撑难以持之以恒。偶尔为之的广告印象也会在漫长的消费周期中消磨殆尽!

　　低关注度、低重复购买率等诸多原因从一定程度上规限了瓷砖品牌传播推广路径。产品市场特性要求其品牌传播路径相比“直接消费型产品”更专业、更具针对性方能实现较高的广告投入效用比。设计师渠道推广、楼盘小区推广、上游房产开发商品牌战略合作、家装公司渠道推广等专门针对带有刚性消费需求的集群渠道推广是保证陶瓷品牌维持较高宣传投入效用比的基本保证。

　　大众媒体及专门渠道两种推广手法虽然在产出效用比上存在一定差异，但从品牌成长、行业发展趋势角度分析，它们两者之间又存在着必然的发展传承关系。专业渠道推广能保证品牌宣传投入产出比维持相对较高的水平，支持企业直接销售，但当企业发展到市场领导者地位，进入更高一层的大众品牌塑造阶段时，大众媒体也就成为了品牌宣传的不二选择。<详细>

　　PChouse结语：

　　陶瓷品牌在进行品牌宣传推广时需同时面对不同性质的多种推广渠道，在品牌传播过程中根据渠道特性量身订做不同的品牌推广策略是陶瓷品牌成功进行多渠道立体传播的关键所在。陶瓷企业未来要打破传统营销模式，走出一片新天，就必须从品牌定位做起，精准定位目标市场，研发出适销、对路的产品组合，完善营销模式，以一流的团队执行力，以点带面，逐步寻求新的突破。