TATA木门奔走的11年:赢在网络 对与错都敢担当

　　现在对于TATA木门来说，网络营销的江湖地位，同行已难以超越。TATA木门每一次的签售、团购、秒杀活动都能引起消费者的极高热情，创下的现场签单总量也是其他木门企业甚至家居企业望尘莫及的。08年底至09年初在全国进行的20场签售活动，每到一处，当日创下的签单量几乎占据本市全年总单量的40%，09年初的总裁网络视频签售以及2010年5月9日的团购活动全国总签单量均超过1万单。TATA木门董事长吴晨曦指着页面上一条条网络营销盛况列表，笑称，“其实这都不叫新闻了，哪天我们要是活动签单低了，那才叫新闻”。

　　TATA赢在网络布局已是不争的事实，回首TATA的11年，TATA木门董事长吴晨曦用一句话道出了在网络上的做人规则：“坦诚相见、对与错都敢于担当!”

　　歪打误撞进入网销

　　1999年刚过春节，吴晨曦从老家安徽的一个装饰公司的管理层辞职，只身来到北京，尽管学的是室内设计，做的是工程管理，但他一直比较希望自己能进入IT 行业，“来京后，我到中关村附近找工作，连找几天，即使是卖电脑配件，人家也不要我，当时很是沮丧(这件事影响我后来对公司新进入的年轻人的大胆使用)，没有办法，只有又拾起装饰的老本行，但我对IT行业的情结一直在影响着我。”

　　2000年，ADSL刚刚被人们所接受，吴晨曦在公司和家里同时装上宽带，每天在网上天马行空，不亦乐乎。那时TATA木门厂已经在石景山投产，很小的规模，木门行业刚刚起步，步履艰难，但吴晨曦却“不务正业”，每天研究手机短信怎样绑定，游戏软件怎样做能同“博彩”擦边，甚至同部队的一个研究人员共同想做一个颠覆WINDOWS的平台，结果全都失败了。唯一让吴晨曦觉得“成功”的是他在天涯社区注册的一个ID，每天灌水，有很大的点击量，但那时他并没有意识到这些灌水同TATA木门有什么关系。

　　2002年4月，TATA木门在环三环建材城的专卖店来了一个客户，吴晨曦回忆时说，“当时同我们的店面经理谈，五户一起订购能不能便宜一点，那时我们的产品价格很高，一樘普通的榉木门价格3600--4200元左右，店面做不了主，给我打电话，我答应给95折，但结果这位客户自己订购后，仅仅留下来几个奇怪的名字，我们销售部的人认为肯定是骗子，骗折扣的，我看了那几个名字后，由于在天涯社区灌水的经验，意识到这是网名，我就从定单上找到这个客户的地址是“万科青青家园”，我在电脑上用搜索找这个社区，当时就找到了“焦点网”，潜进去看的时候，社区里的网友们正在讨论TATA木门，我跟同事说，没事，这些人不是骗子，肯定还会回来的。”

　　后来，这些定单都在环三环建材城成交了，TATA木门步入了网络营销的开始，但我们没有急于大张旗鼓的开展，而是停了下来，仔细思考，后来在“金地格林小镇”通过集体采购的方式将TATA的网销推向第一次高潮。

　　那次订单刮起了TATA简约风

　　如果关注TATA的人就会知道，之前他们的产品由于价格较高，客户主要定位在高端人群，当时的高端人群多数年龄偏大，50岁左右，他们喜欢的产品大多是厚重的、烦琐的.而在签了一次订单后，TATA完全彻底地改变了原有的风格，迎来了第一次成功。

　　2002年8月份，一天，吴晨曦在焦点上用“狂搜”搜索“TATA”的信息，发现在格林小镇的社区里有人在讨论TATA，而且“相当”热烈,其中有一个叫JENNY.Z的网友在TATA专卖店看到一款“巨美”的TATA木门，并且把照片也发上来了. 吴晨曦一看是AC-002款，小镇的其他网友对这款门也好评如潮。

　　而AC-002这一款恰巧是TATA的设计总监的兴奋之作，上市很长时间了，但销量却不乐观。没想到在网上居然有这么多人看好它。此时，吴晨曦找到了根源问题：“我们的产品定位错误，买起的的人不喜欢，喜欢的人买不起!于是连夜，我们设计了大约十款简约风格的产品，用3D做出效果图，根据网上她们透露的信息，第二天我亲自拿着图纸在她们要去的店面早早的等候，结果JENNY.Z非常兴奋，我给了她一份电子版，她当天就发到社区，订购了几十户。这当时是我们一个月的定量!”

　　设计为TATA带来了希望，整个公司都很兴奋，机会来了就要牢牢地抓住它!于是TATA用最快的速度做出了全部的简约风格样品，并快速地装到几个店面里。同时，大幅度的下调了木门的价格。这次简约风格的改变给TATA几年来的低靡带来了转机，定单纷涌而至。但是当时由于产能问题，TATA迫于无奈停止了社区的集采，但也开始了TATA的装修论坛的网络宣传。

　　TATA在装修论坛的网络宣传

　　TATA木门的简约风已经推出就受到了很多年轻人的喜爱，如何能好产品推广出去呢?吴晨曦说，“我们在注册了“木门专家TATA”的ID，这一ID完全是受‘板博士’的启发决定的，在装修论坛里，不停的写出我们关于简约风格理解的文章，以及对成品木门知识的普及，那时的知识贴在装修论坛里还是宝贝，几乎每篇知识贴都会被置顶，也在那时，我开始同BUJIA，博士以及张工有了网络上的联络，TATA木门开始小有名气，但由于生产量的原因，我们还是不对网友销售，一切等到春节后的旺季来临。”

　　今年3月14日举办的和“TATA拼了”游戏加抽奖活动，在红星美凯龙负一层TATA木门店热闹举行。TATA店面围得水泄不通，80多张背面印有奖品等级的小牌，由念到号的消费者亲自开出自己的奖项。当时二等奖已经被多名网友摘走，一等奖却迟迟不肯露面，让现场的紧张情绪一度攀升。TATA木门沈阳营销中心总经理王铁军说：“如果一等奖不被消费者领走，自己会很郁闷，设立一等奖就是要给消费者的，就是要看到消费者抽到一等奖时的笑容，希望接下来签单的消费者中会有人把一等奖带走。”此次活动足以见证TATA木门在沈阳火爆的销售场面，网络营销的成功例子。TATA木门正是借助网络，迅速将TATA推向一个至高点。

　　TATA人的“网品”论：

　　客户不仅仅能给企业带来利润，而且能给企业带来方向。网络更能让企业最快速的知道客户需要什么。多年以后，TATA的传统营销一路飙升的时候，吴晨曦依然坚持再小的客户都努力的服务，这并不是销售额的问题，坚持网络服务会让企业更成熟，反馈更迅速，竞争力更强!

　　吴晨曦在公司内部提出了“网品”这个词。他认为随着“网络”的发展，对待问题的观点有可能不完全一致。在网络上，虽然大家仅靠一个ID相互沟通，但每一个ID的背后都是一个活生生的人，这个人无论是善良、真诚、守信、平和，还是虚伪、耍小聪明都会随着时间的推移在网上展现无余，甚至发一个帖子就会被有经验的人认可或者识破，因此，网络上只有用真诚的心来对待每一个人和事，不耍任何的“聪明”，是做好BBS网络营销最大的技巧之一。

　　对了!我们要坦诚相见!

　　同时，“人品”还影响到“集体采购”上，吴晨曦举了这样一个例子，“有一次，万科青青的一批业主组织JC，组织者同我们的销售人员为了折扣的问题艰苦的‘谈判’，后来，实在僵持的时候，销售部同我联系，申请为他个人降低折扣，不料这位组织者当即反对：‘如果我为个人利益，我还有资格组织这次集采么?’结果，我们做了让步，这次集采达到了一百多户，很是成功!2003--2004的TATA集采曾经有10几个小区达到100户以上，根源的原因是组织者不自私的人品带来的人气威望，导致成功。”

　　在沈阳市场上，王总也将这种精神带到了千家万户，“TATA木门不论在产品、服务以及营销方式上始终坚持原创，谢绝抄袭。1月10日TATA总裁签售“封笔”活动更是一次创举，是向业内及广大消费者展示TATA的推陈出新与独一无二的风格。2010年TATA的整体营销手段将会有更大的创新，同时我们也会更多的依靠网络这个广阔平台，加大对互联网宣传的投入力度，增加与广大网友的互动，将更多实惠、优质的TATA产品带给大家。”

　　错了!我们更要敢于担当!

　　其中有一个社区的版主组织了一批JC后，由于TATA的产能问题，导致服务出现了很多“晚期”，很多业主把怨气矛头指向“组织者”。“这位版主很是委屈，我过意不去，带着礼品去找她道歉，她坐在沙发上非常悲伤的哭，反问我：‘你的礼品能换来信任和尊重么?’我无地自容，发动公司的全部服务力量，不惜一切成本，对服务进行补救!尽管这个小区的业务，TATA赔损很大，但让我看到一个‘为他人伤自己’的人品!后来，她们小区2期收房后，她又组织了一次TATA集采，我们还是补回了损失，她也由于自己的人品补回了尊重和威望并成为多年的朋友!在网络上的做人规则让TATA明白了做事规则，这一条为TATA的发展起到了根本的作用，坦诚相见、对与错都承担!”

　　王总在介绍TATA在沈阳情况时说，“以沈阳市场为例，从2007年下半年到现在TATA在居然之家没有一例投诉;从沈阳红星美凯龙世博家居广场开业至今也没有一例投诉。这些并不能说TATA的产品不存在任何的问题，而是我们用换位思考的方式，站在消费者的角度去看待问题、解决问题。我们就是要将每位消费者看做自己的亲人、朋友，其有了问题一定要在第一时间进行解决。举个例子吧，如果消费者购买到的TATA木门出现了掉漆或者门体变形等问题，反映到公司来，我们会在第一时间进行处理和解决。正常情况下其他企业都会将产品拆卸下来返回工厂进行鉴定及维修，这样就会让消费者家中大概有20多天无法使用木门，会造成相当大的不便。正是考虑到这一点，TATA在拆卸需要鉴定或维修的木门时会将一扇新的木门先给消费者家中安装上，就能保证其正常的日常生活不受到干扰。这样的做法就是要将TATA的人性化服务体现到极致，让消费者感受到周到优质的TATA服务。”

　　TATA成功论：

　　专注一个品牌 一个萝卜一个坑

　　独树一帜的“网品”快速地建造了一个公司的精神，那么企业做大以后的各级渠道建设一直是企业家们冥思苦想的问题。厂家和经销商唇齿相依，却又各自心怀志向，两者跳着不一样的舞步，所以家居业出现经销商集体反水致厂家资产一夜间缩水，所以厂家最想挑对了“千里马”，经销商最要紧的是跟对了品牌才能共赢。而许多企业在建设渠道的初期就出现了难以避免而又非常常见的情况——经销商挂着代理的招牌，一边还出售着另一个牌子。

　　对此，TATA木门的经验是，挑选一个经销商的先决条件就是，他在当地只能代理这一个木门品牌。

　　王铁军是辽宁沈阳的一家代理商，06年前他还是一家强化地板的代理商，王铁军与TATA 结缘于网络，“是一个很偶然的机会，简单的说是在网上搜来的TATA。以前我是做地板行业的，后来觉得自己还有精力想拓展一下其它领域，就选择了进入木门行业。实在的讲最开始对木门行业也是什么都不了解，平时自己喜欢上网就在网上搜起来了。先搜木门再搜十大木门品牌，然后会关注网上对各品牌木门的评价，我发现网上对TATA木门的好评率非常高，就觉得这个可能是我要选择的代理品牌。然后去北京总部和TATA的招商经理面谈，也和TATA的老总吴晨曦交流了很多，给我的感觉TATA这个公司整体做的都很踏实并且很有抱负要做门业的大公司，不单单满足于小规模。”在有了合作意向之后，2006年王铁军在中国家具城开了TATA专卖店，顺利当上沈阳市的总代理商，他放弃了原代理的地板业，坦诚当初并没有想过赚钱的王铁军如今在沈阳居然之家、红星美凯龙拥有三个店面。

　　团队年轻化“头脑简单向前冲”

　　TATA木门在全国的经销商平均年龄不超过35岁，年轻化的团队更容易接受和推动网络营销的方式。所以经销商的选择与企业的定位是需要相对应的。TATA木门沈阳运营总监王铁军说，“其实年轻是一个最大的资本，而且年轻有种不怕输的精神，他们也是能最快接受新鲜事物的一个群体，没有那么多的顾虑，就TATA来说，公司的整体方向都已经定好了，只要员工全身心地投入到工作中，头脑简单向前冲，一切都可以解决。”

　　三驾马车的策略

　　TATA木门的员工每天都要上网，并且活跃在各大论坛之间，解答每名客户网友对产品提出的质疑。当你在收索引擎上点击“TATA木门”，关于TATA木门数以百计的网页就会弹出，TATA的最新动态就会全面呈现在网上，王铁军解释说，“TATA木门在全国的个个经销商都是联网的，一个地区有事，其他地区都会第一时间知道，这样大大地简化了办事程序，进而提升了办公效率。”

　　TATA木门董事长吴晨曦在维护渠道建设上有他独特的一面，将代理店当做直营店来管理的方式。他使用了三驾马车的策略：管理方式的统一性;资金的有效调配;人才的提升空间以及调控。所有的员工都被要求必须每天上网，关注内部论坛，及时关注400多家其他的店面动向，这也是各种团购活动能全国联动的重要渠道。

　　吴晨曦最精明的一点，还在于给了几百家店面经销商和店员们“编内”人员的心理期待，即所有的员工、经销商、店员都有职业规划上的上升空间并且有实现的途径和可能性。比如某一家店面的店员做得非常出色，就有可能成为下一家店面的老板。企业在与经销商的关系中，姿态尤为重要，是平等待之还是趾高气扬有时候比单纯的利润收益更重要。

　　渠道的创新 为企业注入新的活力

　　在家居业内，渠道的建设从来不是有着固定模板的，有人在思考，制造商渠道是否可以转向第三方渠道呢?TATA木门做这样的尝试，就是将服务、营销分开，建立独立的服务公司，吴晨曦坦诚此想法还在成熟和完善中，目前在七八个城市进行试点。这一尝试，在家居业将是一次渠道建设的改革创新。