与宜家唱反调 特力屋内地逆势扩张

　　通常而言，在房屋基础设施之外的一些不可移动的装饰物被业内称作硬装，而余下那些可附加在建筑物表面或室内的装饰物和设备叫做软装。

　　早在2005年，百安居的前总裁卫哲就试图把软装业务比例提高到50%。该公司为了遏制颓势，曾抛出命名为“T计划”的门店改造项目，其中重要的一块，就是大幅度提高软装比例。在去年底楼市疲软后，好美家、居然之家等也把更多的展示台留给了窗帘、布艺、床品等装饰品。软装成为家居建材行业里最后一块高地。

　　宜家家居是更可怕的竞争对手，它目前也在扩张之中，甚至动作更大。7月29日，软装巨头宜家斥资7.9亿人民币在北京大兴区拿地，除出租部分，预计新卖场营业面积高达4.7万平方米。特力屋的几个主要阵地也是宜家重点扩张的市场。

　　进中国11年，宜家已成为国内最知名的软装品牌，其简洁明快的北欧风格也培养了一批忠诚的粉丝。“宜家模式”几乎已成为连锁软装卖场的标准生存模式，其国内的效仿者伊力诺依也成为低潮中为数不多的扩张者。

　　特力屋却没有采取同样的方式。它销售的自有品牌商品只占四成，其余商品均以“沃尔玛模式”营销，定价也普遍高于宜家品牌。“如果一家卖场不提供某种风格，就一定要提供很多选择，”《时尚家居》杂志的资深编辑陈春晓认为这算是一种聪明的做法，“家居产品不能打出‘天天平价’的旗号，毕竟有些消费者可以为一套心仪的茶具跑遍半个上海。”

　　飞利浦家居灯具市场部经理张智峰对《第一财经周刊》表示，特力屋的销售在总量中占比并不大，却有很好的品牌展示作用。“它们业态比较特殊，精品百货里的家居店几乎都是设计师的自有品牌，我们进不去。而普通卖场或家具城，又和我们一些高端产品的形象不符。”据他称，飞利浦甚至会把一些新品摆入特力屋，来测试消费者的喜好度。目前，特力屋代理了超过100家知名品牌，分布在布艺、餐茶、小家电等16个品类中。除了少部分专柜外，进店品牌中85%以上都是特力屋直接经销。

　　“把房子倒过来，往下掉的都卖”，特力屋在刻意营造一种商品类型丰富的形象，类似按摩椅、食品、按摩套装等商品各自都在卖场里找到了位置。但该公司采购处副总经理薛俊平承认，这些多出的品类并没有带来多大的利润，其实还相应增加了一些管理成本，不过，作为区别于其他卖场的“一站式”特色，特力屋愿意为此买单。

　　据薛俊平介绍，特力屋卖场里的床品、餐茶等区域每年会全部更新一次，家具等“安全”商品每年也会有50%的更新。该公司每年还会去台湾、日本、印度等地搜寻品牌，以丰富产品线。

　　相对于宜家坚持单一风格来引导消费，这种多品类、勤更换的方式需要花费更多精力去管理。薛俊平承认直到去年，销售统计、频繁更换产品和与供应商的频繁沟通占据了她大量的时间。在各大家居卖场均十分看重的会员制上，特力屋也显得力道不足。虽然其自称会员已超过100万，但影响力还不够大。

　　家住上海五角场的陈彤告诉《第一财经周刊》，特力屋的会员除了能经常收到DM杂志和短信外，并没有什么特殊待遇：很少有针对会员的折扣商品，年终抽奖基本也只是一些杯垫、便签等小物件。

　　为了突出自己对时尚的高敏感度，特力屋把前哨站插在了纽约，当地设计团队会提前12个月发布季度流行趋势，再交由国内设计团队修改。

　　台湾最大家居品牌特力屋，在内地的逆势扩张中选择了差异化的竞争方式。“比如，欧美流行的色彩会比较强烈，由于不吃米饭，餐具设计也不会考虑到加底座的效果，这些问题都会在国内团队的不断评测中得到改善。”薛俊平说。