“明码实价”夭折 消费者沉默为哪桩

　　【太平洋家居网 行业频道】在购买东西时，人们都喜欢讨价还价，希望拿到最低折扣，特别是打折促销时，更有一种“捡到便宜”的感觉。“明码标价”的做法在家居业本来已经实行已久，不过总有导购员跟你说有更低折扣。作为消费者的你，觉得这是捡到便宜了，还是有被宰的感觉?

没有最低，只有更低的折扣

　　在宜家这样的外国卖场，你往往不会想到跟导购员去讨价还价，因为货品都是明码标价，是什么价钱就是什么价钱，你觉得值得就买，觉得贵就可以放下。但是在本土卖场，你或许可以考虑一下“贵价货”，因为纵使商品有明确标价了，导购员还是会跟你说“有价可讲”。

　　以下就是一些消费者的真实个案：

　　“您看中哪一款了，我们14周年店庆，全场厂家直销价。”在某大型家居建材广场，一卫浴品牌销售员说，虽然每款产品都有标价，但实际卖价还得计算，“标的只是个参考价，现在搞活动，还可以便宜很多的。”说着，她拿出一个计算器，经计算，一款浴缸的零售价比标价低了六七百元。

　　正在某卖场购买家具的市民柯先生表示，市场上布艺沙发的价格从3000元到上万元不等，“而且不同的人去买价格也不同，还真得带个会砍价的人，要不然不知道花多少冤枉钱。”

　　某品牌的一款家具原价是5999元，恰逢所在商场搞店庆，为了借助店庆促进销售，该品牌临时把价签做了改动，5999元的原价变成7999元，然后挂上“店庆8.5折特价”的促销告示，让不知情的顾客还以为自己捡到了大便宜，冲着难遇到的折扣赶紧下订单。

　　在家居行业，这些都是很多商家彼此心照不宣的惯用营销伎俩，虚标原价，再以折扣优惠的方式降价，让消费者感觉实惠了不少。但是，忍不住问一句，不讲价的消费者岂不是成了“水鱼”?

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卖场曾带头实施“明码实价”

　　早在今年年初，就有卖场带头实施“明码实价”，那就是居然之家。

　　据了解，居然之家在北京推行商品“明码实价”的消息，像一缕春风，迅速吹遍家居行业。当人们还在怀疑居然之家是否能将这一举措落到实处之时，居然之家在年初的“3·15”期间正式在北京5家店面全面实施“明码实价”。

　　那么，这样的营销手段，会不会挂羊头卖狗肉?在这里必须一提的是，“明码实价”与“明码标价”仅有一字之差，不经常逛家居市场的消费者很难体会其间的区别，为此也有不少人认为这只是营销噱头。殊不知，就是这一个“实”字，让绝大多数的家居产品价格极度缩水。

　　“明码标价”，只是把价钱清清楚楚地标出来，但是并不表示没有转弯的余地。

　　“所谓‘实价”的本质在于，不仅要把价格明明白白地写在标签上，更要根据成本、合理利润以及市场竞争状况标出“不注水”的实际交易价格。而不接受任何讨价还价，则是抑制商家虚标价格、不正当竞争的根本制约力，也是终结乱标价、乱砍价的恶性循环，使标价更贴近消费者、更加实在的关键所在。

　　为了让“明码实价”的系统更为科学、规范，居然之家特别学习了百货商场的管理方法，利用信息化管理系统锁定商品价格。所有商户必须按要求将商品的“实价”报给居然之家输入系统，如有降价、调价、促销，必须报居然之家审批，否则就无法销售，无法收银。居然之家对“实价”不“实”的行为进行严格的监控和处罚。

　　值得注意的是，与“明码实价”一致的还有“同一品牌同一价”制度。也就是说，消费者在居然之家购物后一周之内，发现所购商品(同品牌、同规格、非处理品)的价格高于同城其他零售卖场的，高出部分由居然之家双倍返还。

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现实难实行那哪般?

　　虽然有卖场试水，但是这种风气却没有盛行起来，本土卖场标价一套，实价一套的做法还是普遍存在，消费者也没有对此提出抗议。明码实价为何那么难?

1、消费者心理转换难

　　习惯是最难改变的，消费者现在已经养成讨价还价的习惯了，“不砍掉点价格心理不舒服”成为了最普遍的解释。因此，大多数家具品牌抓住这类消费心理，在标价的基础上进行折扣让利，令消费者在购买时能图个心理安慰。“就算明码实价，消费者还是会认为我们故意抬高价格来赚他们钱。”一家家具店的导购员这样说道。

　　此外，根据之前媒体的报道，在一项调查中，88.89%的网友支持家具实施明码实价，但有超过六成网友认为明码实价的可信度不高，而对于“如果遇到标价与成交价不符”的问题，55.56%网友选择只关注成交价。

　　由此可见，除了心理习惯难改变，有些消费者对于这项改革性措施的实行还是报以怀疑的态度。

2、商家定价难

　　“明码实价”听起来对消费者是一个好消息，不怕被坑，也不怕买得比别人贵心里不平衡。但是对于商家来说可谓是一把双刃剑。明示价格，不能随便砍价，这就使得厂家在给产品定价时更加谨慎：定高了，消费者嫌贵，不愿买单;定低了，又没有利润，赔本赚吆喝。

　　据了解，其实几年前太原本土一家居卖场就搞过类似于家居建材品“明码实价”活动，率先向行业“陋习”宣战，整个卖场的家居商品实现价格透明化，砍掉价格虚高的部分，不接受消费者议价。但没有坚持多长时间，活动在经销商和消费者的质疑声中遗憾收场了。这次失败的尝试并未在业界引起较大关注，以至于多年之后再被提起，就连很多业内人士都没有印象。

　　除了生产商，这对经销商也是一个头痛的问题。我们都知道，一般直销的商店很少，厂家大多采取经销商的经营模式。出厂价和销售价之间存在了一道关卡，到市场出售时跟消费者的最后定价又是另一个，层层因素导致“实价”的困难。简单点说句，消费者不想买贵了，商家也是不是赚少的，如何取得一个平衡，就非常考验人了。

　　同时，业内人士也担心，明码实价牵制了经销商的灵活性。“长久以来，业界确实存在一些商家通过虚假原价、虚假折扣来幕后掌控市场价格，先把价格抬高，再许以消费者较低的折扣，这种恶性循环不仅让消费者对消费市场丧失了正确的判断力，也搅乱了市场的发展轨道。”他举了个例子，比如经销商3折拿货，在市场行情不错的情况下，一般折扣为8.5～9.5折。

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