上市和企业经营是两码事

——佛山东鹏洁具股份有限公司副总经理万正昱专访

　　“品质过硬，管理能力强，业务水平高，对内有号召力与凝聚力，对外能攻城拔寨。东鹏的营销模式关键是人，需要像万正昱一样的复合型、实操型的职业经理人。”这是2009年，东鹏一个活动上，董事长何新明给万正昱的一次公开这评价。但面对这样的褒奖，万正昱很坦然，因为他明白作为一个职业经理人的位置和角色。“工作跟个人是分开的，工作就是一个坑，个人就是一个萝卜，这个坑放哪个萝卜进去都一样，不要把自己看成是白菜。千万不要太把自己当回事，你能干的事情谁都能干。”这位复合型、实操型的职业经理人是这样看待自己，看待自己所处的位置。

　　12月9日，东鹏正式在香港上市，就在东鹏上市后，记者约访了万正昱，与他一起交流他对上市、营销、电子商务和职业的看法。

　　隔行不隔理

　　万正昱从化工专业毕业之后进入化妆品行业，从事生产岗位。在化妆品行业里，他当过操作工，抓过品质，做过研发，管过仓储物流，也曾经创造了6个月内从普通员工升至总经理职位的“火箭式提拔”奇迹。但他并不安分，在机缘巧合下进入了东鹏，成为陶瓷行业的一员。在东鹏瓷砖，他从一名仓库管理成为了销售，从基层做到了管理层。

　　俗话说“隔行如隔山”，每个行业、领域、专业都有其自身的特殊性，有不同于其他行业或领域的技术、技巧和方法，相互之间存在这样那样的差异。但这对于今年刚刚接手东鹏洁具的万正昱来说并不是什么大的障碍，他认为，每个行业发现问题、分析问题、解决问题的基本思路和方法是相通，有共同的规律可循。当记者问及，今年从瓷砖行业转向卫浴行业，这其中最大的挑战是什么的时候，万正昱自信地回答：“这有差别吗？隔行不隔理，干哪行都一样，我以前是做化妆品行业的，但是我认为都一样。用很简单的马克思哲学原理就能解释一切的事物原理：世界是物质的、物质是运动的、发展是有规律的。我不是马哲主义者，但这是阐述一种世界观。”

　　从2005年进入东鹏算起，今年已经是万正昱为东鹏服务的第八个年头了。刚开始，万正昱只是一名广州分公司的仓管人员，但凭着他对工作的执着和热情，他很快就成为了广州分公司的副总经理。后面，他分别在上海和深圳任职。作为一名职业经理人，万正昱很清楚自己的位置和角色，“做职业经理人无所谓高调低调，只需要做自己分内的事情，当企业需要你说话的时候就说话，不需要的时候就不要说。因为工作跟个人是分开的，工作就是一个坑，个人就是一个萝卜，这个坑放哪个萝卜进去都一样，不要把自己看成是白菜。千万不要太把自己当回事，你能干的事情谁都能干。”

　　虽然东鹏董事长何新明曾经公开褒扬万正昱，但对于名利他已经十分淡然，他明白各领域的成功人士都不是那种飞扬跋扈的，都是十分谦逊。他认为，当人不需要用职务和地位来伪装自己的时候才能活得更像你自己， “是什么样的角色就做什么样的工作”， 这是他一直奉行的理念。

　　上市和企业经营是两码事

　　12月9日早上9:30，随着香港证券交易所大厅的一声锣响，东鹏控股正式上市。在走过了此前十年上市“征途”，并经历了上市前削价以及延迟上市的小插曲后，东鹏成功登陆资本市场，成为国内首个登陆港交所的陶瓷企业。努力了10年，东鹏的上市梦终于实现，何新明显得很兴奋，他高举锣锤，以此庆贺东鹏的成功。

　　此次东鹏洁具与东鹏瓷砖两个板块同时上市，东鹏洁具的营销总经理万正昱认为，上市后对东鹏洁具的影响主要有三个方面的。第一是资金方面可以更加充裕，在生产线的扩张建设和并购方面会有帮助。第二是可以提升代理商的信心。第三是提高员工的内部凝聚力，“我们这个行业做成一个上市公司也是不容易，成为上市公司后可以提升凝聚力。”但当记者问及目前是否已经有相关的并购扩张计划，万正昱没有正面回答，他只是说：“这个涉及到资本运营的事情，我们会有专门的部门发布这个信息。现在已经上市了，就不好在没有明确信息的时候乱说话，不然监督机构不同意的。计划肯定是有的，但计划在没有成型之前是不能随便说的。”

　　对于东鹏上市的意义，何新明曾对媒体表示：“东鹏上市，这是集团追求的目标，但上市不是唯一目标，只是发展路径，通过资本市场的方式真正走向国际化品牌。上市前最要紧的是经营好，才能在资本市场真正有价值。”经营是何新明所看重的，要体现企业在资本市场的价值就需要通过正确的经营决策保证。在这一点上，万正昱和何新明英雄所见略同，他认为，企业上市和经营是两回事，不管上不上市，该做的事情还是要做的。市场发生了变化，企业就要因应这些变化作出调整。中国市场不管你做还是不做，它就在这里，没有必要因为上市而作出调整和改变。“这么多年下来，东鹏无论是瓷砖还是洁具都是走得比较稳健的。在东鹏的招股书上，我们也能看到，不管是业绩还是利润，都能保证一个稳定有序的发展，都能够给股东一个交代的。所以没有必要为了上市这件事大动干戈，作出很大改变。”在东鹏上市后，万正昱很冷静地分析着市场和未来的发展。

　　产业经营就如一只老虎，而资本运作则为这只虎插上翅膀，在万正昱眼中，上市只是一次资本化的过程，是公司实现股权变化的过程。“就是在上市那几天兴奋一下，到了后面还是要回归工作的。一个企业不管是什么资本结构，作为一个管理层，职责还是保证业绩和利润，保证企业长期有序地发展，所以不管是不是上市公司都要做好经营。上市后我们唯一的变化就是从非上市公司变成上市公司”万正昱清醒地分析道。

　　“东鹏不是第一个上市的陶卫企业，同样也不会是最后一个上市的企业。每天港股都有很多企业在排队上市，上市也不是意味着什么，只是行业内的人或者公司内部的人开心一下而已。”万正昱笑着说。这么多年来，各地的陶卫群豪们一直热衷于逐鹿资本市场，其原因可能是看好上市后带来的资金增加、扩张机遇和知名度提升等各种利好。但上市并非一贴能治百病的灵药，有企业在上市后反而陷入困境，被逼退市，行业内也有“上市就垮”的魔咒之说。对“上市就垮”的魔咒之说，万正昱有着自己的理解。他认为，上市跟是否倒闭没有必然的联系，并不是说因为上市就走下坡路，而是在经营过程中的决策有重大的失误，或者没有跟上市场变化，或者对市场的判断出现问题才导致最后的失败。“我刚刚在开车回来的路上听到戴尔公司在全球裁员的消息，其实我们现在回头看看20年前美国最优秀的公司，跟现在会有很大的变化。这说明企业兴衰与上市没有太大的关系，只关系到企业在经营过程中整体的决策，对市场的判断和把握，把企业做好就是少犯点错误。”

　　特供产品不能打破电商瓶颈

　　双“十一”的狂欢刚刚结束，双“十二”又开始上演。据阿里巴巴数据显示，今年“双十一”天猫、淘宝成交额刷新去年记录达到350.19亿元。而在卫浴领域，九牧以7363万稳坐卫浴乃至家装主材最终成交额排名第一，箭牌以4437万、中宇以2208万分列第二和第三。从各家的表现来看，突破去年的4.1亿是轻而易举的事情。

　　东鹏洁具的网上旗舰店在去年7月份才开始上线，但经过一年的调整试运营，在今年双“十一”已经有接近1000万的销量。在卫浴行业收到双“十一”的骄人成绩单以后，很多企业开始重视电子商务渠道给企业带来的效应。万正昱评价，电子商务的优势是很明显，电商渠道能够降低终端的成本，保证利润率。“陶瓷卫浴的主要经营成本来自两部分，一个是租金，另外一个是装修费用。其实陶瓷卫浴行业毛利率可能达到40%，但是纯利率只有5%左右。陶瓷卫浴产品的价格看似很高，但其实是由租金和装修费用推高的。如果陶瓷卫浴的展厅，两年不装修，店就很难卖货了，一个是因为花色品种多变，而是已经开始旧了，另外还跟不上潮流。现在非一线城市的租金每平米都超过200元了，一个卫浴展厅200平方算是比较小的，但一年租金算下来要50万，那么一年需要卖多少产品才能挣回这些租金呢？”万正昱赞同电子商务将会成为未来卫浴行业趋势，他认为，任何一个企业如果不去适应市场变化，不去尝试改变就会被淘汰。“电子商务、网上商城是未来的一个趋势，但是过程有多快，就看大家准备是否充分，是否能快速适应。所以说不革自己的命，就有人来革你的命。”

　　但很多卫浴企业在尝试“触电”前一直担心着电商渠道和传统渠道的融合问题，担心电商渠道会伤害到经销商的利益，这也使得他们在电商的路上踌躇不前。面对线上和线下的矛盾，很多企业都采取了网上专款特供的模式，避开线上线下价格体系不统一问题。但万正昱对于这样的做法并不认同，他认为网上专供产品并不是解决电商线上线下矛盾的根本方法。“老实说，整个家居行业很多人都没有想明白要怎么做电商。现在大家都热衷于做网上专供产品来解决线上线下的问题，但这是企业对自己的产品和渠道不自信的表现。就像苹果的产品，根本没有网上专供，但人家线上线下一样销售很好。现在很多网上专供的家居产品，换个名字、换个配件，在网上商城的价格比线下专卖店要便宜。这是欺骗消费者。”

　　电子商务吸引卫浴企业跃跃欲试的还有其展示和宣传功能，通过电商平台展示产品要比每年花50万租一个店铺划算。但万正昱并不认同线上的高浏览量可以高效转化为成交量，他给记者算了一笔账：“如果一张单是5000元，一个销售额达一个亿的企业要做20000张单。中国的网民有5-6亿，如果1%的人有建材产品的购买需求也就是5百万到6百万了。这5、6百万的消费群体中只有2万人到网上商城去购买，其实成交率并不高。而我们自己统计，线下平均三个到店里的顾客就有一个成交。”

　　卫浴行业电子商务怎么样做才能平衡厂家、经销商和消费者的利益，万正昱给出了自己的意见。他认为，未来经销商和厂家不用再开很大的店，也不需要开很多的店，而是专卖店会以服务中心的形式出现，代理商也就会转变成为服务商。服务商给消费者提供的是物流配送、安装、保养等非物化的服务价值，一个城市只要开一个服务中心，配置一个呼叫中心和一个服务队伍就可以了。“一种成熟的消费是消费者考虑到产品从生产到递送，每个环节能满足不同需求。现在大家都忽视服务价值。就像快递员送货，这不是简单的服务，要把商品用最快的时间，在最合适的时间送到客户手上是很有学问的。”但万正昱认为这个转变还需要很长的时间，因为中国人对服务价值的认识并不多，没有把服务当成价值，所以大部分代理商都搞错了自己的角色和职能。他们都以为价值在产品上，认为只要有优质的产品就行了，这导致了他们服务角色的缺失。“只有知道清楚自己定位和职能是一个服务商的代理商不会死在电子商务的潮流中，或者说有没有电子商务他们都一直在做好服务，而不只是把关注点放在产品上，因为服务才是服务商的核心价值。任何一个优秀的经销商都要弄明白自己的定位，就是做好一个服务。是否做电商都要做好服务，只是说电子商务把这个进程加快罢了。”万正昱明确指出了未来的代理商核心价值。

　　虽然，目前家居行业已经开始了线上浏览交易，线下体验服务和功能的O2O模式，但万正昱并不认为这是家居行业电子商务的最优模式，而只是一个过渡阶段。“O2O的模式就像中国搞社会主义建设一样的，现在我们就是社会主义初级阶段。线上还不能发展到能为消费者提供一整套服务的时候，就需要线下门店的支撑。天猫商城要吸引大批的商家进驻开店，但是线下代理商反对，厂家就不敢去做，所以马云想出了线上线下的联合，叫作O2O。我个人认为，其实O2O模式就是一个过渡阶段。现在是有一群消费者已经改变了消费观念，绝大部分的产品都习惯在网上购买，但是还有一些消费习惯没有改变的就继续在线下消费，所以就这么先过渡着，等以后改变了消费习惯再去培养。”

　　二手房交易将带动卫浴市场

　　2013年即将过去，每到年末各种年终总结是不可避免的，当问及对2013年卫浴市场的总结和看法时，万正昱自谦今年才刚刚接手东鹏洁具，对卫浴市场还是太了解，但他还是对市场最直观的感受。“我感觉2013年个家居建材行业的发展还是比较好的，就卫浴行业来说也不错。我看今年并没有说有哪一家企业倒闭的，这就证明大家都活得不错。”万正昱笑着说。

　　虽然，在万正昱看来2013年的卫浴行业市场环境并不是寒冬，但对2014年市场预测，他感到“压力山大”。作为房地产行业的下游行业，家居建材行业会受到较大的影响。万正昱解释道，“消费是要符合对未来的预期，并对未来生活有信心。现在大家对房地产的预期不是很高，因此会影响消费者的购房欲望”。他认为导致消费者对未来房地产市场预期不高的原因在于国家出台的各种限价、限购调控政策，“我认为这种调控并不是让房地产健康发展最好的方法。真正的调控就是做预期管理，给消费者暗示，用心理诱导术让大家都认同。打个比方，到年底有员工找老板要求加薪，老板应该怎么做呢？先狠狠地批评一顿，说工作是做得如何不好的。这时候员工还琢磨加薪吗？他心想不被开除就好了。这时候老板给他加薪500，他就会很高兴，不但不会被开除，还加薪了。这个就是高明的老板。但有的老板是把员工美美地表扬一番，但然后就告诉你同事的薪水也只是3000。这时候员工就会想同事的薪水是3000，我做得那么好就应该有4000甚至5000啊。但到最后老板只是加薪了500元，员工这时候一定很痛恨老板。高明的老板就是运用了预期管理。其实政府对群众进行预期管理就是最有效的，这是一种集体无意识的行为。”

　　尽管并不看好明年的市场形势，但成功者总是能在黑暗中看到曙光，“未来有一个对卫浴市场有利的消息，那就是房产税开征。房产税开征以后，二手房的交易量就会放大。谁买了二手房都会把卫浴产品换掉，因为觉得不干净，所以房产税开征可能是卫浴市场的利好消息。明年的市场很难预期，但是不会好过。但话说回来，目前国内卫浴企业的都没有一家独大的，每家都是那么一些份额，所以大的市场环境对个体影响不是很大，做好自己该做的事情就能发展。”