市值蒸发32亿、去年净利腰斩，谁在为梦天的高端梦买单？

谈到全屋高端定制，人们可能不会想到梦天家居，但聊起木门品牌，应该会有梦天的一席之地。

梦天家居创立于1989年，最早因木门产品在业界声名鹊起，以一句“高端装修，用梦天木门”广告语被消费者所熟知。但其近年来木门生意增长停滞，业务已逐渐从木门延伸至一站式高端全屋定制。

太平洋家居网注意到，梦天正通过诸多动作强化自己的“高端”属性，但公司做全屋高端定制生意却频遭投诉。

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主营业务增长停滞

树高端战略收效甚微

当下IPO审核趋严，对家居企来说，借道IPO提高融资能力的路子已“难于上青天”。

而梦天家居则凭着把木门做成天花板生意，早早在2021年完成敲钟动作，登资本舞台起高楼宴宾客，收揽“木门大王”等诸多称号，在木门赛道混得如鱼得水。

梦天此前在招股书中披露：经中国木材与木制品流通协会认定，2017-2020年，梦天在木门市场销售规模上，在国内家居行业同类企业中排名前三。

不过好景不长，随着“房住不炒”重磅信号释出，房地产市场由粗放的高速发展阶段迈入深刻调整时期，身处地产供应链的重要下游，家居行业也进入洗牌重塑的动荡调整阶段。

迫于业绩和生存压力，近年来家居品牌商们大举入局全屋定制（含木门品类），木门市场竞争态势升级，除了专业从事木门生产的TATA木门、江山欧派外，从橱柜迈向大家居的欧派及收购了华鹤木门的索菲亚均为强有力对手，在各路友商的围追堵截下，梦天木门产品的市占率及销售额大幅下滑。

太平洋家居网统计企业招股书及历年财报发现，2018年-2022年，梦天家居的木门类产品收入从10.12亿元逐年下降至8.20亿元，木门收入对营收的贡献度逐年下降，2017年一扇木门拿下12.33亿营收的佳绩再难重现。

面对王牌木门产品的收入失速，梦天给出的应对办法是全力部署“从木门到木作”战略。

2023年，梦天提出“树高端”发展策略，同年公司品牌标语由“高档装修，用梦天木门”更换为“高档装修，用梦天木作”。

关于身份的转变，梦天解释为：“‘梦天木门’是公司传统木门产品的品牌，而‘梦天木作’则代表梦天家居提供的门墙柜一体化整体木作解决方案——基于门墙柜产品，提供客餐厨一体化空间、书房空间、卧室空间等多空间的木作解决方案。”

不过投资者仍旧对其品牌形象“更新”一头雾水，对梦天家居发出“在京东我输入梦天显示的是梦天木门旗舰店，点开是梦天木作旗舰店，公司推出‘木作’这个词我反而有些迷惑了，公司是做啥的？”等疑问。

如果说梦天家居仍沉浸在高端战略的粉饰太平中，那么下文中出现的消费者投诉高增现象，则直接揭开品牌的“遮羞布”。

                                                                                                                                                                            ◎图源：企业官网

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盯上全屋高端定制蛋糕

产品却看不出高端？

近期，一则“梦天家居号称高级定制的产品看起来却并不高端”的消费者投诉引起社会关注。

据媒体报道，近期，一市民称自己在居然之家里边的梦天木作门店花30多万购买的高定家具，“高定没发现，毛病发现不少”。

这位消费者表示，“自己定的是全屋定制，一共花了三十多万，但5万块钱订的电视柜板子装上就变形，还有一些刚装上正常的柜子，没用几天就有了划痕，书柜也花了3万多，装完还没交付层板就出现了变形，卫生间的门做好又拆了，因为尺寸不对。”

记者拿木条作为参考物与书柜层板做参照，画面则显示隔板和木条之间有一道缝隙。

该名消费者表示，“最让我生气的是材质问题，本来想着孩子住的房子要环保一点，买的时候答应我里外都用全实木的东西，回来以后一部分看不见的地方偷工减料，给我用的是颗粒板。”

实木板变颗粒板，质控大打折扣，让人难以信服这是梦天做全屋高端定制的决心。除此以外，梦天家居也经常收到来自其他消费者的投诉，投诉内容多为偷工减料、货不对板及售后服务差等。

如去年11月，定位山西大同的一位消费者在社交平台指出“梦天木作售后垃圾，花了一百多万的全屋定制出现一堆问题，踢脚线还少一块，售后保修的时间更是从签合同开始算。”

去年4月，一位消费者在社交平台指出，“红星美凯龙里面买的梦天木门的门和窗套，刺激性味道非常大，无法入住使用，安装之后也发现多处破损，拒不担责，推托不处理，商场也不作为。一直相信品牌的力量，但是这次真是发现店大欺客的无良商家。”

“售后、产品、管理差得很。”有消费者在社交平台上诉说了自己在梦天家居消费的经历，“我家经历了1100天都没有安装完毕，重做7次质量一次比一次差。”

连消费者最根本的需求——产品质量都无法满足，梦天跨界全屋高端定制的路，究竟还需克服多少困难？公司一直强调的高端定位，在消费者的种种投诉面前似乎显得格外无力。

另外，从消费者反馈的客单价及电商平台披露的信息看，梦天家居全屋高端定制系列产品的均价比市场同类产品更高，产品更高价却差评缠身，树高端战略真的靠谱吗？

除质量及售后问题是梦天必须直面的“大考”外，另一方面，强依赖经销商模式也是公司经营的一颗诡雷。

据公开披露信息，截至2023年6月末，梦天家居已发展经销商1002家，遍布国内31个省、自治区和直辖市，各营销网点下沉至三、四、五线城镇，存在经销商数量多、地域分布广、各地经济发展水平不均等因素，管理难度较大。

如果梦天的管理无法跟上经销商业务的发展速度，则会对部分消费者服务滞后，从而对梦天品牌形象和经营业绩造成不利影响。

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更严峻的考验：

业绩下滑、市值蒸发32亿

资本市场素有“晴雨表”一说，折射到个股上，便是投资者是否看好个股的未来发展。

据太平洋家居网了解，梦天家居于2021年12月15日这一天正式敲开A股大门，发行价16.86元/股，当日收盘价报24.28元/股，总市值达53.75亿元。

股价一路下跌、市值一路缩水，受伤的自然是股东。

截至2023年9月30日，梦天家居股东人数共计19003人，而2021年末股东户数为38304人，股价屡创新低不仅让投资者们“竹篮打水一场空”，也令梦天家居流失上万股东。

除股价破发外，梦天家居2023年的业绩表现同样令人担忧。2024年1月下旬，梦天家居披露2023年业绩预告显示，公司已深陷业绩增长乏力困境，亟需一剂猛药。

据业绩预告，梦天家居预计其2023年实现归母净利为7713.65万元到1.15亿元，与上年同期的2.20亿元相比，预计减少1.06亿元到1.43亿元，同比减少48%到65%。

2023年净利出现腰斩式下滑，梦天将锅丢给了市场环境疲软。

该公司表示，本期业绩预减的主要原因由市场环境影响毛利率下降、加大营销力度、对深圳恒大计提坏账准备约2222.95万元所致。

太平洋家居网注意到，相较于梦天家居的惨淡业绩，江山欧派却得益于营销变革及规模效应实现扭亏为盈。

据江山欧派发布业绩预盈公告，2023年，江山欧派测算其2023年营收约37.2亿元，同比增长约16%；归母净利润为3.5亿到4.5亿，同比上年同期的-2.99亿元扭亏为盈。

同为木门企业，交出的成绩单却大相径庭，或许，梦天家居管理层需要认真思考以下几个问题：

“应如何聚焦主业才能做优做强？用市场环境疲软为2023净利腰斩买单是否真实？树高端策略真的能托起一个上市家居公司的未来吗？”大家认为呢？

（文/李思燕）