“家居卖场”生意血亏，阿里系投资抉择错哪儿了？

日前，阿里系一口气腾挪7家上市公司股权事宜，引发市场轩然大波。7家公司中包括家居卖场的“前一哥”和“现一哥”红星美凯龙和居然之家。

若不是此次阿里系的股权腾挪动作，外界很难发现作为线上互联网大厂的阿里系，曾经如此中意干线下家居卖场生意的家居企业。

曾经中意的家居企业，此时进行股权腾挪，有分析人士认为，这一方面意在将电商等主营业务与投资业务进行更加精细的拆分；另一方面，或也是预估到了当前家居卖场这个赛道开始面临阵痛，不得不提前进行铺排。

好家网创始人、家居卖场营销赋能专家范学友分析指出，家居卖场营收下滑的根源，除了经济大环境的影响和外围流量生态的演变，同时也在于卖场性质趋同和卖场数量过剩、单体面积过剩。

“过剩的背后，有房地产泡沫的拉动，同时也有头部卖场在资本推波助澜下的盲目扩张。因此，想要破局，整个行业必将经历阵痛。”范学友称。

押注五万亿家居消费市场

阿里系在家居赛道的布局，最早可以追溯到2010年——淘宝上线垂直平台家装馆。在此之后，为了快速拓展家居业务，阿里开始逐步深化其在家装、家居赛道的布局。陆续入股投资了安装服务平台“神工007”、灯饰灯具服务商匠多多、家装行业软件技术提供商三维家，以及家居卖场居然之家和红星美凯龙等。

但是从最终的结果来看，阿里对于家装赛道的投资眼光并不精准。比如说，在安装服务平台，阿里错过了“鲁班到家”和“万师傅”。同时，在家装软件赛道，更为优质的投资标的 “酷家乐”并没有被阿里收入囊中。

2021年前后，阿里在构建完整设计、家装生态的同时，推出了自有家居安装品牌“躺平”（后改名为“每平每屋”），直营精选家居品牌homearch。“躺平”一直不温不火，重金打造的homearch重庆星光68广场店，用“装修一年，开业半年”的唏嘘结局，宣告了homearch业务线的终结。

在行业分析人士看来，阿里投资家居赛道的多次失利，根源在于阿里没有看懂家居行业。

阿里系投资红星美凯龙和居然之家的潜在逻辑是，重度依赖体验的家居卖场，是落地新零售的最佳场景。

阿里希望，在入股龙头家居卖场的同时，能够推动线下卖场的数字化转型，进而打通线上和线下，利用线上流量赋能线下家居卖场，同时可以依托龙头家居卖场在线下精准流量获取上的优势地位，反哺阿里的线上家居业务，进而帮助阿里面对五万亿的巨大潜在家居消费市场，能够快速构建起入口层面的优势地位。

但是阿里没有看到的是，家居消费的独特性。同时，也没有预判到2018-2019之后，线上流量生态格局的演变，以及整个泛家居产业即将发生的翻天覆地的变化。

完整的家居消费链条包含设计、选材、施工、配送安装和售后，必须是产品和服务的结合，并非简单的“买”和“卖” 。阿里没有主导精准流量走向的话语权，话语权依然在掌握设计主导权和体验主导权的家装公司和线下卖场导购手上。在这个层面，阿里原有的效率模型失灵了。这就意味着，阿里线上的家装流量很难作为增量赋能线下。

与此同时，过去五年，阿里在线上流量的抢夺中，被抖音、京东、平多多、美团、唯品会，以及土巴兔、齐家网等多线蚕食，线上流量入口的绝对优势地位也受到空前挑战。在携手阿里之后，居然之家的线上业务在双11等特殊节点曾一度暴增，但是来自阿里的线上流量上行，并不足以对冲家居卖场线下流量的急速下行，以及整个卖场盈利的整体下滑。

2018年之后，伴随行业上下半场的转换，以及整装、拎包和整家定制的崛起，传统家居卖场被整装公司、房地产开发商、全案设计师和头部定制家居企业等层层截流，整个家居卖场的线下流量生态遭遇重创，并引发了家居卖场整体业绩的断崖式下滑。

财报数据显示，2023年前三季度，美凯龙营收86.75亿元，同比降17.25%，净利润-5.6亿元，同比降142.53%。居然之家2023年前三季度营业收入约为97.4亿元，同比增长3.33%，但归属于上市公司股东的净利润11.5亿元，同比下降24.99%。

投资两大家居卖场损失惨重

在押注五万亿潜在家居消费市场失利大背景下，投资两大龙头卖场的“血亏”，就成为了其众多投资中最为“抢眼”的手笔。

阿里系于2018年、2019年，通过投资及认购可交换债券方式，陆续获得居然之家、美凯龙约15%、13.7%的股份，总代价超过110亿元。

5年过去，阿里系不仅未能实现当初的愿望，而且若仅从浮盈角度来看，这也是一笔亏本的买卖。

过去五年，阿里系中的阿里网络对居然之家的投资累计达到35.65亿，而阿里系此次将其持有的居然之家股份转让给杭州灏月的总代价为20.48亿元，即便加上此前获得的2.77亿分红，阿里系的回报金额也距离其本金相差甚远。

与居然之家相当，阿里系当初以43.6亿元的价格，认购了美凯龙的可交换债券，可交换债全部换股后拥有后者13.7%的股份，但如今仅以10.52亿元的价格，就转让了美凯龙的5.7%股权，转让价格明显缩水。

根据相关机构不完全统计，阿里系此次腾挪的7个上市公司股权，亏损巨大。其中，尤其以在两大家居卖场的投资上损失最为惨重。

将亏损的投资业务剥离主营业务无可厚非，但五年过去，阿里系缘何对居然之家、美凯龙变了心，不再将其当作“小甜甜”？

有长期跟踪家具市场的资深人士认为，从主营业中剥离后，作为非核心资产，是否依然能够得到来自阿里的线上流量加持，将被打上问号？同时，叠加当前家居卖场的市场市况，阿里系在两大家居卖场龙头的投资，或还有缩水的可能。

即便存在不利因素，阿里系仍选择亏本腾挪，或与当前家居市场惨淡的基本面不无关系。

家居卖场过剩阵痛或刚开始

据蓝鲸财经不完全统计，2023年开年以来，全国各地陆续有大大小小至少超过50家家居卖场关张歇业。同时，不时还有品牌经销商跑路的新闻被爆出，涉及金牌、顾家、兔宝宝等知名品牌。

与此同时，笔者走访广州家具线下市场发现，不止一个家居卖场被爆出部分经销商单店单月营收不足一万元，随时可能弃店。有商户表示，“开得越久，意味着亏损得越多。”

疫情三年，很多家居经销商已经处在蚀本状态。原本指望疫情之后将迎来家居消费复苏的春天，但是最终大多数经销商发现今年的生意不仅不如疫情前，甚至连疫情期间都不如。

除了备受煎熬的家居经销商，大大小小的家居卖场也在寻求自救和出路。红星美凯龙和居然之家，先后以股权转让的方式引入国资。居然之家更是于近日官宣，将用分红的方式代替收租，引发行业热议。在行业分析人士看来，居然之家此举，不像是断臂求生，更像是背水一战。

相比头部家居卖场，部分区域性家居卖场的日子或许更加难熬。广州某家居卖场的负责人透露，其所运营的卖场，离打破盈亏平衡点只差4-5个铺面。简单来说，今年年底或者明年年后，如果有5个经销商弃店或者撤场，卖场将会在租约到期后关门。因为当下的市场环境下，如果老的经销商撤店，很难找到新的经销商。

2023，关张的卖场，跑路的经销商，以及频频离职的高级职业经理人等，是家居行业惨淡的缩影。然而，种种迹象显示，对于家居卖场而言新的阵痛或刚开始。