家具市场还有人逛吗？线上「再创新高」，线下「静悄悄」

2023年双11已落幕，回望双11期间家具市场的表现，线上、线下两大渠道的表现“冰火两重天”。

就线上渠道来看，多家家具企业双11的成交额同比增长超过100%；反观线下渠道，部分门店销售人员的感受是“客流量明显减少”、“业绩滑坡太大 ”。更有线下经销商向笔者反映，不少知名品牌的门店也难逃倒闭命运。

而在双11期间，发生在海氏烤箱、慕思股份、觅光美容仪等企业身上的纷争，也再次引发了市场对于品牌和渠道之间博弈的讨论。两者之间的博弈要点在哪，又该如何共生、共存，把市场蛋糕共同做大、分好，这些老生常谈的问题再被推至台前。

部分线下门店仍能享受双11期间的优惠

笔者通过走访发现，或受行业特性限定，线下渠道依旧是目前不少家具企业的创收主力。

“我们走线上渠道很少。”在一位家具制造端的业内人士看来，对大型家具厂商来说，线上渠道的作用主要系线下实体店铺引流手段。即线上主要起品牌宣传作用，为线下导流。该人士称，家具产品的非快消品属性，决定了床垫、沙发等产品的用户更注重线下眼见为实而非线上买单。

广发证券研报也曾指出，家具行业的电商渠道发展存在天然的沟通场景瓶颈和短板。“家具行业是一个低频、重体验、关注质量的行业，电商模式难以满足充满细节、个性化的服务需求，制约了电商模式下家具品牌的发展。”在该机构看来，线下途径可以提供“产品选择、体验、试用流程及处理产品定制、下单、运送及协调安排的全面服务”。

以主营全屋定制家具业务的索菲亚为例，其直营店的销售人员在交流中就指出，线上渠道主要系专员接受咨询，最终会分发至线下渠道为消费者服务。在索菲亚的天猫店铺，用户的购买流程为先在线上预约，等待线下门店邀约，最后到店体验下单；店铺的客服称，用户完成线上预约后，公司会按照就近原则将客户的订单分发给附件门店。即没有经销商加盟的门店和公司直营的门店之分，只是作为下单的用户，其仍可以选择是线上支付还是线下付款。

不过，不少家具企业针对线上渠道和线下渠道特地做了型号、价格方面的区隔，即线上线下不设置同款产品，一定程度上避免了两个渠道的竞争。

即便如此，在刚结束的双11，线上线下最终呈现的成绩仍分化明显。家具企业的线上渠道“再创新高”，如在京东平台，喜临门等品牌成交额同比增长超100%，顾家家居等成交额同比增长超50%，帕沙曼等成交额同比增长200%以上，家具品类提供送装一体服务的商品成交额同比增长100%。线下11却可以用“静悄悄”来形容，多位家具门店销售告诉笔者，今年11和往年没有太大差别，甚至有销售表示客流量有了明显减少。

“在前两年因为客观条件装修不了，但是陆陆续续我们还在卖，但今年特别明显，这儿就是没人。我们商场周六、周日，（以前）平时正常是上午开门就开始有人了，但是（现在）我们一直到下午两三点钟才偶尔来人，就是业绩滑坡太大。”其中一位销售表示。

与线上渠道相比，线下价格“更贵”成为消费者共识。但多位消费者表示，家具产品还是更倾向去线下购买。

一位即将装修的95后业主的感受是，“线下会有一些折扣，线上没见过实物，不大可能会去购买”；一位租客在交流中则谈到，“床垫一定要亲自去家具市场选，血的教训。”即便是线上双11已经过去，但多位门店销售在交流中还是称，现在能给到双11优惠。谈及线下与线上的价格差异，前述家具制造端业内人士告诉笔者，“行业里有一些家具产品会存在偷工减料情况。”

“比如说同样的床，本来床排骨架应该有12根，但线上渠道可能会把排骨架改为八根，消费者可能也看不出来有什么区别，但对商家来说，剪掉四根排骨架就会省很多钱。”其指出。走访中，还有企业反映，受房地产产业链及市场环境等多重因素的影响，有经销商的门店出现了倒闭的情况。在北京的一家家居大卖场，就有一位门店销售透露，飞美、慕思等家具大品牌经销商也难逃倒闭命运。

“相爱相杀”下的品牌方和渠道

经销商和品牌方在许多行业都是“相爱相杀”的存在，多个家具品牌的经销商在交流中告诉笔者，当前仍不乏品牌方通过压货、收取装修费用等形式对经销商的生存空间形成挤压。

据业内人士介绍，装修门店等费用是品牌方赚经销商钱的方法之一。比如在某软体家具企业披露的加盟条件中，就曾明确表示需要“准备资金一般在50-200万”。该企业在其招股书中表示，“经销门店地址由经销商自行选择并经公司确认，经销商按照公司统一的门店装修标准进行装修。”

“家具企业赚的不只是经销商的产品钱，企业虽然不说是‘加盟费’，但是会平摊到装修设计费用里，会赚更多。”业内人士介绍道，加盟费、帮扶营销等费用对品牌方来说是一笔可观的收入。

此外，虽然不少家具企业会对经销商装修进行补贴，但补贴额度与经销商的实际支出相比是杯水车薪。比如上述企业的招股书中表示，装修补贴按经销商在当年度新开立的店铺面积计算，补贴区间为400元/㎡-1600元/㎡。

业内人士还称，压货政策也是经销商容易被品牌方“收割”的一大痛点。经销商的提货数量、金额与优惠挂钩，若经销商无法完成提货目标，会面临“负返点”和“提高提货价格系数”等惩罚。在此情况下，就会出现一些经销商因未能完成提货要求而关店的结果。

“压货在家具等行业存在相当普遍，甚至每个阶段的压货还有任务指标。”大材研究首席分析师邓超明认为，压货对经销商的不利影响主要在于占用资金、增加库存压力，进而带来经营风险。“假如卖不掉，就砸在手里了，对有些经销商将是很可怕的灾难；再者，因此导致的精神压力无疑非常大。”他指出。

不过，他也提到，压货政策对厂家来讲却有一定的好处，“比如通过压货提振经销商的斗志，毕竟看到手中的存货很多，经销商必须千方百计卖出去才行，相当于是变压力为动力的一种方式。再者，压货可以占据经销商的销售资源分配，挤压推广其他品牌的可能性。”

交流中，笔者还发现，与直营门店不同，经销商更强调单打独斗，也更少被品牌方“眷顾”。根据多位家具直营店销售反馈的信息，直营店员工主要拿工资，房租、订单等无需自己操心，经销商则需要为自己的门店盈亏而负责。

一位业内人士告诉笔者，她的朋友是某家具品牌经销商，去年自己开三家店，“目前已经撤了2家店，不到半年赔了快50万。”她指出，除了门店租金支出、装修赔钱外，还有总代从中间赚差价，“总公司给经销商的优惠被总代自己拿着，落实不到更下一级的经销商层面。”不过，从另一方面来看，经销商的良莠不齐也对品牌方的品牌形象形成一定损害。一位业内人士爆料，很多经销商“挂羊头卖狗肉”。“比如一些沙发后垫是可以活动拆卸的，打开后会发现不是品牌自己的logo而是写的‘精品沙发’。”其表示，这些“精品沙发”logo的产品，很有可能是经销商图便宜去香河等地进货。

此外，还有一些经销商倒闭或者店铺转让后，原先购买产品的客户找上门才发现无法售后，也为品牌用户心智养成带来负面影响。

那么，品牌方和渠道，要如何在博弈之外共生共存呢？邓超明认为可从三方面入手。

一是厂家需要公开合作中涉及到的所有关键信息，比如对经销商的要求、厂家的产品安排、线上销售情况、对经销商的帮扶机制、惩罚机制等，以便经销商全面评估，做出是否代理合作该品牌的准确判断；经销商在代理品牌之间，需要全面了解情况，考察工厂、了解口碑、了解合作政策，深刻理解协议规定的奖惩条款。

二是针对可能损害经销商利益的突发事件而事先又没有协议的约定，厂家最好提前做足评估，将事情的影响控制在经销商可接受的范围内，并争取跟经销商实现利益共享。

三是将主动帮扶纳入企业运营的标配，帮助经销商解决经营问题。厂家最好能够组建主动营销团队，跟经销商一起工作，一城一策、一商一策，联手推动业务进入正轨。