慕思辛巴合作“爆单”教训：家居品牌如何平衡线上营销

今年双十一大促已经落下帷幕，家居行业最受关注的仍是慕思股份与快手主播辛巴合作爆单事件。

头部企业加上头部主播，双方的首次合作不仅有噱头、有流量，还有高达10亿元左右的销量。但这波“流量红利”背后，也引起部分消费者质疑、经销商不满。对于首次与头部主播合作的慕思，外界不禁发问：低价直播卖货，看起来热闹也有不错效果，但是否会降低以往营造的高端产品形象，又该如何安抚以正常价售卖的经销商群体。

慕思此次与辛巴合作，推出了一款到手价不到五千元的“大黑牛”软床及附带床垫的套装产品，在促销期满后，这款产品的售价恢复到13800元。辛巴方面曾透露慕思这款产品的已付定金销量达到32万张，按照原促销价5800元去测算，如果最终只有50%的消费者付清尾款，总销售额也达到9.28亿元，这将占到慕思全年营收额的15%左右。2022年，慕思的年营收规模为58亿元。

慕思方面和辛巴至今仍未透露最终的销量及销售额。慕思相关人员告诉笔者，最终结果要看明年出炉的四季报。无论最终销售如何，慕思这次与辛巴的合作，无疑让这个品牌受到了更多关注，也有更多争议。

对此，家居企业尝试线上营销家居建材业资深观察家周忠公开评价道，无论怎样褒贬，这都是一次现象级的营销事件。特别是在产品具有相对耐用性质、消费频次低的家居建材领域，从营销上看还是值得认可。但反馈到二级市场上，投资者似乎并没有对此次“爆单”作出积极反馈。以10月21日（周六）当晚开始直播卖货为基准线，慕思股价在23日至26日股价日涨/跌幅均在1%以内。同时，行业“唱衰”的声音屡绝不止。

此次暴露的问题也并非仅存在于慕思这一家。在客单价高、以线下销售为重的家居行业，如何管理好线上、线下的营销渠道，仍然是所有品牌面临的共同难题。

线上、线下双渠道发力

“和其他品牌一样，慕思在尝试、在探索，也在试错。此次事件是慕思的一次探索，电商打法策划不完善，未与线下沟通配合好，这是事实。厂家在试错之前应该充分考虑经销商方面可能受到的影响。显然这一次慕思考虑欠佳。”周忠说道。

一名同行品牌经销商向笔者表示：“如果我是体量大的（慕思）经销商，我会想我的客户群体会不会找我（退货）；如果我是小体量的，正好借势营销。但是往大的角度来说，还是伤害了品牌的信誉。”

此次争议有一个大前提：慕思为经销商数量最多、且经销收入占营收最高的床垫企业。根据慕思2022年报，这家公司采用以“经销为主，电商、直供、直营等多种模式并存”的多元化、全渠道销售模式。截止2022年年末，通过自营及经销渠道，慕思的线下专卖店达到5600家。

从去年的最终营收来看，慕思来自经销商的收入为38.91亿元，占总营收比例超过6成，但直营渠道占比仅有5%，不到1成；电商收入（归属线上渠道）7.98亿元占总营收比重超过1成，和直供渠道（归属大宗业务）收入相当。

作为对比，营收体量更大的喜临门自主品牌专卖店数量达5273家。2022年喜临门的经销收入36.13亿元，占总营收比列不到5成；大宗业务占比3成；线上渠道收入14.78亿元占比接近2成。2022年，喜临门的总营收为78.39亿元。

相比之下，喜临门对经销渠道的依赖性更低，大宗业务和线上渠道收入占比更高，且喜临门的线上收入是慕思的两倍。这就不难理解，为什么此次慕思线上找辛巴主推5000元以下套系产品，会被行业经销商攻击及嘲笑。此次产品定位和慕思过往的高端形象存在出入，但如果最终销售额超出预料，尝到“甜头”的慕思下次还会不会进行低价促销？

通过爆品、促销把流量引流到门店

在今年的双11大促期间，慕思、喜临门两家品牌也针对线上、线下不同渠道相继展开攻势。

线下门店方面，喜临门专门制定了囊括双11大促期间在内的“蜜月”活动，推出相应价位段的产品，并且在湖南卫视的一档综艺进行宣传；慕思则是抛出篮球赛事门票抽奖的“诱饵”，引导客户线下消费，但其抽奖门槛为预付金额满5000元，从根源上已经筛选掉一部分中低端消费价位的客户。

线上渠道方面，无独有偶，双方都选择与辛巴合作，主推性价比产品。根据辛巴10月31日发布的内容，此次带货的喜临门床垫直播价为1635元，且介绍过程中表明为喜临门线下最新款“黑骑士”床垫。但据笔者走访观察，喜临门这款产品其门店价格为5000元起步，极少出现2000元价位段的产品。此前也曾有门店人员表示，有消费者到门店想体验线上款式的产品，但事实是线上、线下渠道的供货并不一样。

而此次辛巴带货慕思的产品“套路”则如出一辙。在辛巴10月20日预热的视频中，就明确提到了此次促销的产品“大黑牛”为线下的王牌产品。慕思方面曾回应笔者，和辛巴合作的促销款产品并没有在线下销售，只是在线上售卖。

在家居行业，往往线上平台与线下专卖店是不同的销售渠道，这既是为了保护线下专卖店的利益，也是为了提升供应体系。在一些第三方电商平台上的产品，基本上都是平台专供，有独立的营销体系。但在与头部直播合作时，主播也时常会以“线下产品”作为线上售卖的噱头，让消费者为此激情买单？不过，“擦边”营销的现象不仅存在于家居行业，几乎所有高客单价的行业都会涉及，比如集中度极高的家电行业。

但在家居也有少许例外，以淘宝天猫平台起家的林氏家居，对外声称线上、线下渠道坚持的是同产品、同价格、同营销、同服务、同活动，被其称为“五同”体系。如若林氏所言真实，那则是家居行业中为数不多能做到双渠道一致的品牌。

林氏家居方面曾告诉笔者，林氏新零售门店已突破千家，定制融合店达到近200家。据“林氏家居招商加盟”微信公众号，今年上半年林氏新零售渠道新增超500位意愿加盟商。林氏家居新零售事业部全国招商总监邢震宇曾公开分享，缓冲线下毛利差异的策略是，丰富线下门店的产品系列，以风格化、套系化的方式，带来更大的业绩增长空间和更高的坪效。

“线上卖爆品，线下卖套系，当消费者来到门店，最终的成交客单价往往高于电商平台的单品，让线下门店有了更高的毛利润水平，并弥补同款同价带来的毛利损失。”邢震宇说。如今，品牌往往会通过线上爆品、促销活动给线下门店引流，吸引客户在线上留资（留下资料），再把流量精准分配给消费者所在的区域门店，引导消费者进行线下深度体验。

但最终能否留住消费者，还是要看门店自己的努力。在场景化搭配、产品讲解、管理运转上，能否给消费者带来比线上更为舒适的消费体验？