深度解读家居卖场转型之路

从多家家居建材上市企业发布的年中业绩可见，相比起今年一季度的 “倒春寒”，行业似乎终于出现了回暖信号。

据不完全统计，今年上半年150家家居建材上市企业中，有62家企业营收、净利双增长，50家营收、净利双降，有11家在2022年亏损的企业上半年扭亏为盈。

在不少企业业绩回暖的同时，传统家居卖场的日子却没那么好过。公开数据显示，红星美凯龙上半年的利润同比减少了85.30%，营收下滑18.64%；富森美也同样出现营收利润双下滑；居然之家略好，营收增长1.91%，净利润却下滑17.47%。

消费者紧紧捂住钱包，家居卖场何时才能恢复往日的热闹？

据不完全统计，2022年以来，包括宜家、红星美凯龙、居然之家、一统国际等知名卖场均传出过卖场关闭的消息。

其中，红星美凯龙在2022年关闭了7家委管商场；居然之家关闭了3家直营卖场和11家加盟店，居然之家济南北园店在闭店通知里提到，闭店原因是“亏损太严重”。

卖场面临经营压力，裁员降薪则成了企业“自保”的重要手段。数据显示，从2019年到2022年，红星美凯龙和居然之家的员工数量合计减少了11173人。

同样面临经营压力的，还有卖场里的商家，卖场可以通过降薪裁员缓解经营压力，甚至可以选择闭店撤城，但对经销商来说，当资金链彻底断裂时，它们能做的选择其实不多。

今年以来，多个卖场均传出经销商卷款跑路的消息，包括兔宝宝、曲美家居、顾家家居、大金空调等知名品牌的经销商，有经销商甚至在访问中坦言，由于投资人资金链断裂，自己没有能力再为消费者供货，目前也在想办法筹集资金。

卖场和经销商之间本是“互相依赖”的关系，卖场依靠经销商租金生存，经销商则依靠卖场提供人气，但当卖场不能继续为商家带来流量，以上平衡也会被打破。

以红星美凯龙为例，旗下自营商场的出租率从2020年的94.1%降至85.2%；委托管理商场则从91.4%降至86.7%。受此影响，其净利润从2019年的44.8亿元下滑至2022年的7.49亿元。

对于红星美凯龙的利润缩水，除了经营问题之外，核心还在于资产贬值。这里就要提到红星美凯龙的经营模式，它除了是家居服务商之外，还是一个地产发展商。

红星美凯龙的业务主要分为两大块，一个是买地建商场，然后招租并收取租金、管理费、咨询费等；

另一个则是提供委管服务，以红星美凯龙的名义为合作方提供运营管理服务，收取咨询及管理费等。

前者是“重资产、高杠杆”的地产模式；后者则是类似知识付费的“轻资产模式”。

但红星美凯龙在2013-2019年间一直狂飙的净利润收益，显然是来自“地产模式”，而不是委管业务的收入。

一方面，在地产行业较为兴旺的时候，由于红星美凯龙自带品牌效应，往往能作为新开发区的地标，以较低成本拿下地块，待周边配套成熟后，获得较理想的租金水平。

另一方面，吃上地产红利的红星美凯龙还能通过“地价升值”带来溢价收益。

与红星美凯龙类似，居然之家也是通过直营和加盟两种模式来开展连锁卖场的建设和扩张。

随着地产行业进入下行周期，家居卖场不能再靠资产溢价来为企业“输血”，现金流的压力便暴露无遗。

据公开资料显示，截至上半年末，红星美凯龙的总负债为696.85亿元，但净利润仅有1.51亿元；而居然之家的总负债为344.32亿元，较年初增加5.59%。

美凯龙的收入重头便是来自商场的租金收入，但目前来看，单靠租金收入恐怕已无法支持卖场的健康运营了。

事实上，在疫情期间为了与商家共度时艰，大部分家居卖场都曾尝试通过减免租金、派发消费券等方式来增加人气，减轻商家压力，但这样的方式也只能缓一时之急，毕竟卖场不可能无限期免租。

今年5月，媒体报道称居然之家的物业管理费已较此前涨了约0.5元/㎡/天，以面积为100㎡店铺为例，一年新增加的物业费达将18000元。

但涨管理费也踩中了商家的痛点。有商家表示，如果只按照商场自然流量带来的营收计算，自己在卖场的门店完全是赔钱的，之所以在卖场开店，不过是看中其品牌背书。

当然，家居卖场手握“涨价”的主动权，但过度涨价会不会逼走商家，这就难说了，除非卖场能为商家带来更多流量。

因此，也有不少卖场开始尝试转型综合商业体，增加如餐饮、娱乐、母婴等不同业态，吸引不同需求的消费者。比如富森美推出了自营店“焦糖盒子”，除了常规的家居业态之外，还包括孩童游乐园、宠物乐园等。

红星美凯龙也在积极寻找转型之路，比如在全国范围内布局智能电器生活馆，并积极提高餐饮品类在全国卖场中的覆盖率，希望能借此引流。

但从卖场的半年报来看，公司业绩仍未回暖，红星美凯龙甚至在今年初宣布“卖身”厦门建发。

为什么大部分家居卖场的“自救措施”都没能起效？

一方面，互联网平台几乎消弭了所有实体产品的价格差、折扣差及品质差，加上当下消费者承担着与日俱增的生活压力和工作压力，自然不愿花费时间“逛卖场”。部分家居卖场未必不清楚这一点，只是不愿意去面对时代的变化。

据媒体报道，前段时间佛山一高端建材家居卖场直接宣布 “封杀”带货主播，核心原因还是卖场不愿意充当消费者的“免费样板房”，又担心线上的低价策略会影响卖场的定位。

但家居流量往线上迁移这一趋势，并非简单“禁止”就能阻挡的，如果家居卖场在面对新趋势时，都只选择“一刀切”的方式来处理，其“自救”自然也会成为流于表面的手段。

另一方面，目前大部分头部家居品牌早已“自立”，通过自建电商、抖音、小红书等线上渠道，以及自建大家居店态来招揽客流。

当家居品牌拥有了自己的“私域流量”，就直接与卖场的“公域流量”形成竞争关系。据《2022年建材家居市场发展现状调研报告》显示，近48.08%卖场表示，招一线品牌入驻是当前的主要困难。

最后，一线品牌的出走，又会反向削弱家居卖场的品牌影响力，卖场的定价权被削弱，其盈利能力也会受到影响。

以红星美凯龙为例，从2014年到2022年，其毛利率从70%以上下降至62.6%，可见卖场不断引入的低毛利第二曲线业务，已经稀释了高毛利主业的占比。

以上种种都说明了一个问题，那就是家居卖场轻松当包租公的黄金时代已经过去了，后面就要打硬仗了。

首先，山不就我，我便就山，不能躺赚，卖场就要主动出击，提高自身的服务能力，并在家居产业链找到适合介入的位置，这些都是卖场的新思考题。

而贯穿家居设计、生产、销售到安装、售后全链路的“整装”，将是卖场布局的重要切口。

2023 年家装行业市场规模将达到 3.2 万亿元，其中整装市场的规模将达到 1.3 万亿元，增速将超过20%。

目前来看，红星美凯龙和居然之家都在行动了。

红星美凯龙集团总裁谢坚表示，红星美凯龙投资了家居产业链上游的很多高科技公司，包括聚焦大家居产业的云工业软件“三维家”，能够从设计到供应链到生产的全过程，帮助消费者实现“所见即所得”。

居然之家则推出了自营家政家居服务平台“洞心”，打通到家服务的最后一公里。

红星美凯龙和居然之家分别瞄准了家居产业链的前端和后端，通过服务能力与上下游品牌加速绑定，对于两大卖场最终能呈现出怎样的变革成果，我们还需拭目以待。

另外，家居卖场的数字化转型也是大势所趋。

过去，不少家居卖场都会引入数字化工具，但更多仍停留在营销层面，但在家居卖场切入整装业务后，企业还需要整合更多供应链环节，在中后端，优化管理体系实现降本增效，从而更好为前端提供服务。

最后，我们不妨大胆畅想，家居卖场能否改变自己在整家产业链中的位置。比如，红星美凯龙易主建发之后，能否凭借厦门建发在供应链领域的优势赋能红星美凯龙代理商的进出口服务，在这一基础上，红星美凯龙能否进一步拓展旗下的供应链金融平台，这也是其中一个方向。

对于居然之家而言，延展家政家居服务和家居安装业务，也似乎顺理成章，但前提是只有解决了标准化程度最低的家装环节，才是真正解决消费者的痛点，走通最后一公里。

总的来看，各大家居卖场当下的最大难题，是在消费时代的变革中，失去了通往消费市场的“入场券”。

要改变这一现状，卖场必须思考如何赋能商家或消费者，只有提供真正有价值的企业服务，卖场的存在才会有意义。