大家居跨界抢食，门窗企业如何打赢六边形战士？

近年来，随着房地产行业的发展进入存量房时代，门窗行业也进入零售化、品牌化的全新发展阶段。

未来，门窗行业的标准化、平台化机会在哪里？是否也能如定制家具那样通过标准化的建立快速完成模式迭代，步入资本市场，建立新的行业格局？门窗行业的发展前景和增量空间如何？

近日，家页在2023FBC门窗幕墙博览会上举办了一场由一二级市场投资人、互联网平台负责人、行业组织以及优秀门窗企业决策人组成的对话沙龙，开启多元视角，共同探讨未来门窗行业的升级迭代路径。

参与对话的嘉宾有：中联慕尼首席运营官杨圣辰、家页传媒创始人刘壮壮、贝壳旗下贝暖门窗创始人闫觅、民生证券轻工行业首席分析师徐皓亮、鼎翔投资创始合伙人吴琼、东方富海投资总监刘扬、极景门窗总经理李小虎、中国装饰工程联盟理事长刘广贵。

01

市场巨变，创新求存

FBC展方代表、中联慕尼首席运营官杨圣辰在致欢迎辞时提到，当前的门窗行业正处在转型升级的十字路口。

展会作为信息汇集、多方交流的平台，未来的作用将不再局限于贸易、经销，而是会站在行业角度服务企业，关注新技术、新材料、新资源在门窗行业的应用。

关注数字化技术的发展、关注资本市场动向，帮助门窗企业实现规模化经营的蜕变，引导门窗企业借助资本化的力量实现产业格局的调整。

未来的展会平台，将会成为助力门窗行业迭代升级的综合性服务平台。

家页主编宗书慧在《门窗产业进入大变革时代》的主题分享中提到，2022年我国的城市化率已经超过65%，未来的城市化进程脚步将会放缓；同时，房产交易市场结构发生巨变，一二线城市率先进入了存量房交易为主导的全新时代。

受上游房产市场影响，原来主要依靠大宗依务、以房企为主要客户的门窗行业也进入到了新的时代，未来要变大宗为零售，重视C端消费体验，将品牌建设提上日程。

家居置业人群的代际更迭同样给门窗行业带来了新的挑战，90后人群工作五年后有房率过半。

生于互联网的新生代消费者对于居住空间有了全新的追求，他们更强调颜值、个性化和性价比，对于品牌口碑有着强诉求，这也使得门窗企业不得不深耕新渠道，在新生代消费者聚集的平台建立口碑声量和口碑。

未来的竞争是体系化的竞争，门窗企业只有在产品、渠道、品牌、管理体系等方面都完成从粗放到精细的变革，才有可能抓住产业格局调整的时间窗口，在新的市场环境下占据有利地位。

02

标准化、平台化思维

推动产业格局调整

贝壳旗下贝暖门窗创始人闫觅在《家装门窗的平台化机会》分享中，提出了当前门窗行业需要解决的几方面问题。

从工程到家装，市场巨变，企业间的竞争维度也会随之调整。在过去，企业间业务竞争的核心是价格，但当服务对象变成了家装客户，价格便不再是最核心的选择标准，企业需要在技术上、产品上、服务上去提高，才能获得客户的青睐。

行业极度缺乏标准化，原材料、产品加工、设计销售、交付履约，整个流程充斥着非标化、个性化，使得整个行业的定制化需求极高、生产效率极低。

缺少数字化系统，工厂端和销售端的难以协同，一套门窗的交付往往需要销售端与生产端做多次交互，双方沟通不畅，人力浪费严重。

整个门窗行业生产效率低下的主要原因在于行业极度缺乏标准化，企业应该从行业发展的底层逻辑上去思考，如何才能让生产体系、销售体系更加标准，通过流程的优化、需求的梳理让自动化生产的效率能够发挥作用，使整个产业的效率得到提升。

贝暖门窗基于贝壳的平台化经验和数字化系统研发能力，正在试图通过KEWIN平台来约定标准，聚集一批对品质有追求的企业共同建立起有限定制的逻辑。

通过数字化系统使门窗产品的算量、报价、供应链协同、分地域销售等环节的效率更高，最终降低生产成本和销售成本，使门窗产品的市场覆盖面更广。

据闫觅透露，当前贝暖的KEWIN平台已经可以做到前后端一体设计即拆单、报价即成本、测量即交底；通过纯参数建模技术，解决建模成本高，人员能力要求高的问题；针对不同的产品体系，可以一版设计多套方案，导出多套产品报价；一品多商，设计和产品确定后，可根据客户所在区域一键切换供应商。

平台化系统可应用的提前是前置规则，在生产前规避错误，确保设计可生产。同时系统还会产出版本多样、内容可配置的方案书和安装交底书，指导销售与交付安装。

闫觅的分享中频频提到效率问题，在他看来，门窗行业想要突破当前发展瓶颈，就要将效率的提升作为技术研发的首要目标，通过标准化的制定和技术进步来获得提升的效率，进而才能实现生产规模的跨越，获得核心竞争力，在整个行业里异军突起。

03

抓紧窗口期

跑赢大家居企业

民生证券轻工行业首席分析师徐皓亮在《投资视角下的门窗产业未来》分享中，通过数据对比分析指出，门窗行业当前呈现出典型的大市场、小行业的特点，行业集中度低，TOP10企业市占率不足5%、TOP30企业市占率不足10%。

当前国家的低碳战略和存量房时代的到来给门窗行业带来了新的发展机遇。

“碳中和”战略的实施，全国各地陆续出台一系列的行业标准和规范，标志着我国建筑节能要求向更高水平迈进，同时也意味着建筑外窗行业需要进一步加快技术创新、提高性能才能符合严格的新标准。

随着二手房需求保持稳定增长，存量房更新需求增加，C端门窗市场有望进一步增长。

C端门窗消费更关注高效省心的专业安装服务、产品品质和24h安全防护等基础诉求；对高颜值产品、多变的设计风格、智能化高科技以及个性化定制等多元化诉求逐渐成为国民门窗焕新的重要驱动力。

ToB和ToC客户均注重品牌，当前环境下，客户在品质要求提升的情况下，也更看重性价比，有利于国内门窗品牌提升市占率。

B端市场受到地产整体向下影响，增长较慢;C端市场有望保持较快增速，是门窗龙头争夺的主要阵地。

当前对于门窗企业而言，更大的挑战来自于大家居领域“六边形战士”的跨界抢食，欧派、索菲亚、顶固、好莱客等具备良好C端品牌认知的企业开始布局门窗赛道。

门窗产品高价低频，使用年限较长，更换维修不易，质量是消费者最重要的考量之一，品牌成为衡量质量最便捷的标准。定制家居企业跨界入局，其优势在于品牌效应、渠道优势和资金实力。

但门窗企业也掌握一定优势，森鹰窗业和皇派家居2022年净利率均在12%以上，在家居行业处于上游水平，其他细分赛道的家居企业净利率普遍在10%或以下。

门窗企业需提高供应链效率，提升人效，做好品牌并推动渠道搭建，从而持续保持竞争优势。

在行业承压背景下，拥有多元化渠道引流、品类扩张能力和强信息化能力的公司及韧性强、渗透率有提升趋势的行业值得关注。

04

多元视角下的

门窗产业未来

家页创始人刘壮壮在主持《多元视角下的门窗产业未来》圆桌论坛时，从媒体观察者视角向论坛嘉宾提问，探讨投资视角下门窗企业可优化方向、行业组织看到的门窗行业存在的问题、身处产业中的企业正面临的困境。

鼎翔投资创始合伙人吴琼：从当前的市场状态和消费形势来看，消费者单一货品上的需求已经被极大满足了，而在空间体验的优化上还有很大可提升空间，门窗作为空间环境的重要组成部分，其产品化、功能化、智能化的升级都有可能产生投资机会。

作为一个企业处于很蚂蚁期的赛道，企业要想做大，可以从重视数据的价值、强化对趋势的把控和深化平台的赋能三个方面来思考。

互联网正在深刻影响着各行各业的发展，互联网平台基于其数字化能力重构了产业供需连关系，对于供给侧改革有着重要意义。当前门窗行业应该共同建立标准，去把行业平台做大做强，最终所有企业都将成为行业效率提升的受益者。

东方富海投资总监刘扬：门窗行业目前还比较分散，缺少头部企业。从产品层面来看，企业间的同质化也比较严重。未来具有强技术能力、能够做出差异化产品的企业，可能在工业升级的浪潮中率先上岸。

门窗企业未来势必要发力零售市场，那想要做好消费化的产品首先要有明确的用户画像，企业需要围绕自己的受众人群去做一系列的产品研发、品牌推广和渠道铺设。

明确定位后，设计消费场景，围绕场景去做内容、做营销策划，最终做出一套完整的具备差异化的品牌呈现。

极景门窗总经理李小虎：门窗行业一直以来都是一个发展相对缓慢的行业，它先于定制家居出现，发展却明显缓于定制行业，原因之一是这个赛道里缺少数字化思维，一直没有强有力的平台型企业出现。

我坚信技术升级能够改变行业，未来数字化、平台化的介入才能推动行业效率的提升。企业的产品研发应该回归本源，从消费者的需求切入，提供真正舒适的生活。

门窗企业首先要做好自身产品的差异化、运营管理体系的数字化和消费需求的激发，将自身规模做大、自身能力做强，才能够借助资本化的能力实现进一步的壮大。

中国装饰工程联盟理事长刘广贵：门窗行业的发展充满阳光，但是当下的很多门窗企业还是缺少向外开放的主动性，门窗行业的零售化、品牌化需要与家装家居行业做更多的沟通交流。

家装公司作为当前门窗企业面向消费者的一个重要通道，可以说是每个企业都需要深耕的渠道。

但做好家装渠道并非易事，它首先要求企业对于这一渠道有长远的战略投入规划；同时需要和装企间保持强互动性和高粘性的渠道负责人。

最重要的是建立起一套家装渠道运营思维，打造一套完整的、有别于工程渠道和零售渠道的产品思维和服务思维，作为重服务、重交付的定制类产品，门窗企业需要为家装渠道定向研发高适配的产品，同时做好落地交付、售后体系的配套。

家页创始人刘壮壮：不同主体站在产业的不同生态位上，也会看到门窗行业转型升级过程中出现的不同问题。

但不论是基于人们对于美好生活的追求、还是企业对技术进步产品升级的决心、甚至是大家居行业对于门窗赛道的高度关注，我们都可以肯定这是一个非常好的市场，是一个仍有很大增量空间的领域。

未来，门窗行业需要与资本市场加深合作交流，借用先进行业的经验做好迭代升级的准备。资方也应该加深、加强对这块资本处女地的关注与研究，相信这里未来还有巨大的投资机会和无限增长空间。