全球高端家电品牌纷纷加入海尔阵营

2017-9-30 18:21:36  出处:其他  作者:佚名  

  在全球经济一体化趋势以及“一带一路”国家战略的推动下,越来越多的中国企业着眼于海外市场的布局和拓展。作为中国最早“走出去”的企业之一,海尔不断将海尔模式融入到海外市场的开拓过程中,通过不断整合,将全球高端家电品牌纷纷纳入海尔阵营,成为全球唯一一个拥有品牌最多、产品最全、最具国际化特质的“世界第一家电品牌集群”。

  从“海外出口”到“海外创牌”:海尔收获了全球第一品牌矩阵

  与一些企业单纯出口定牌或“国内加工,国外销售”的模式不同,海尔作为中国最早走出去的企业之一,在开局就选择了一条最困难的出海路径——海外创牌,而且首选就是美国、欧洲等发达国家。1999年,海尔投资3000万美元,在美国南卡罗来纳州设立了占地44.5万平方米的首个海外生产中心,这在当时颇受质疑,国内很多人认为海尔是在盲目扩张。如今18年过去了,虽然因为真枪实弹的海外投入降低了海尔全球化的利润空间,但是,不可否认,海尔在全球化布局中真切取得了巨大收获。

  如今,海尔通过差异化的国际品牌并购,将北美第一厨电品牌GE Appliances、新西兰国际顶级家电品牌Fisher & Paykel、国际高端家电首选品牌卡萨帝、年轻人首选时尚家电品牌统帅,日本最受欢迎高端品牌AQUA收入囊中,形成了全球第一品牌家电集群,并以品牌矩阵的形象亮相国际舞台。通过海外并购,海尔成为世界家电高端品牌的超级入口,并且深入全球市场中复杂多元的用户需求,将海外的市场、技术、产业链等资源迅速整合,大大提升了品牌的全球竞争力。

全球高端家电品牌纷纷加入海尔阵营

  从“中国制造”到“本土制造”:“三位一体”本土化赢海外市场

  海尔之所以整合全球市场打造第一品牌矩阵,是因为一直以来坚持的自主创牌的路径。因此在全球化的海外布局中,海尔也走出了不一样的风格——本土研发、本土制造、本土销售的“三位一体”本土化战略。对于海尔选择这条路的原因,其海外工作人员给出了最通俗的解释。“海尔的本土化优势在于,能够根据本土化的用户需求,企划和开发适应当地化需求的主流产品。”也正是因为这份坚持,海尔通过全球的24个工业园、108个制造中心,依托本土化优势,不断推出引领当地市场的产品,在全球市场上刮起一股“海尔热”。

  在沙特,海尔结合中东用户的特殊需求,开发出了法式对开门大容积保鲜冰箱、停电100小时不化冻的冷柜、“热带空调”等产品。在日本,海尔为单身人士量身定制了单人洗衣机,后来这款产品因适用于洗女士内衣而走红,还成为日本家庭和医院购买洗衣机的首选。在美国,海尔组织全球150多名不同肤色的研发人员,创新设计研发出了能够容纳下一整只大火鸡的法式对开门冰箱。这款产品改变了美国人的生活方式,并将这种新型生活方式带到了具备同样需求的欧洲市场。

  因为持续满足当地用户需求,海尔赢得了全球市场的青睐。如今在法国,最大的家电卖场卖的最贵的冰箱来自海尔;在澳洲,海尔与斐雪派克双品牌已经做到新西兰白电市场第一份额,并且许多人都认为海尔是当地品牌;在俄罗斯,海尔三门以上冰箱的销售份额占到俄罗斯市场25%以上,超越欧美日韩,成为最受当地人喜欢的高端家电品牌……今天,海尔产品已销往海外160多个国家和地区,成功进入欧、美前十大家电连锁渠道,平均每分钟就有125位海外消费者成为海尔用户。世界权威市场调查机构欧睿国际发布的调查数据也显示,自2009年以来,海尔大型家用电器品牌零售量连续8年蝉联全球第一。

全球高端家电品牌纷纷加入海尔阵营

  从“中国品牌”到“全球品牌”:全球化协同获双赢

  从海外创牌到本土制造再到品牌全球化,海尔用近20年的时间将一个中国品牌打造成了世界第一家电品牌集群。并且通过全球化的制造布局,彻底向多品牌、跨产业、跨区域的全球化升级,每一个品牌的市场布局都随之重塑,相互融合、相互依托的双赢格局就此形成。美国GE Appliances此前主要战场在美国市场,而如今,在海尔全球化战略布局下,GE Appliances不仅打入中国高端市场,还将在欧洲市场与海尔协同,打造满足不同用户需求的格局。就在前段时间的IFA展上,海尔宣布GE Appliances智能空调将出口意大利、希腊、俄罗斯、土耳其、西班牙等欧洲5国,同时还将在英法德意西等欧洲主流国家主推9款直驱洗衣机。

  随着品牌的全球协同效应,国际顶级家电品牌Fisher & Paykel也以国际顶级家电品牌的定位从澳洲市场向中国、美洲等主要市场扩张,最终实现从新西兰国宝级家电品牌向全球化家电品牌的跨越。海尔旗下的国际高端家电首选品牌卡萨帝也在继欧洲之后进入澳洲、北美等国际市场开始加速品牌全球化进程。此前,海尔在欧洲主要是单品牌作战,但在海尔品牌全球化战略下,欧洲市场会同时出现海尔、卡萨帝、GE Appliances、Fisher & Paykel四个品牌,满足不同层别用户的需求。未来,在全球不同市场上都会看到“海尔系”品牌对市场需求的协同满足,实现多品牌下的全球化共赢。

  海尔依托输出产品、输出品牌来为全球化开局,如今则通过国际并购、模式输出成为全球化新的模版。和其他意义上的全球化完全不同,海尔是唯一真正具有全球化标签的中国品牌,以家电品牌集群的优势,与全球高端家电品牌共同站在国际舞台上。在构建家电行业新的“世界中心”的同时,也提供了一条独具海尔全球化标签的发展路径。

责任编辑:liying
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