寻美·设计--郑州站地王趋势下产品设计的圆满落幕

　　为洞悉地产大势，深刻展现中国房地产业的创新力量，《地产线》之寻美·设计下的中国2016首选大美中原郑州再次出发。

　　2016年4月8日，由点数文化和《地产线》主办，万千国际、朗道国际设计及唯士国际大力支持的“地王”趋势下的产品设计策略主题论坛在郑州圆满落幕。

　　活动现场除了多位知名设计事务所特邀讲师，更有房地产知名开发商多位企业高层管理人员到场。

　　《当设计师遇到地王——高地价趋势下的居住项目设计策略》

　　地王不断刷新，设计师如何通过有效的手段辅助开发商突破售价天花板，将烫手的高价地转换成为利润有保证，市场有口碑的精品项目?

　　当营销遇到地王：(抽象的诉求)

　　高价——提高产品力，做足附加值

　　平速——设置总价天花板，与周边竞品形成差异化，力求突围，保证去化速度

　　当客户遇到地王：(抽象的标准)

　　是不是地王我不关心，我要保证花的每一分都是值得的

　　当设计师遇到地王：(我们遵循理性的，系统性的策略)

　　项目的基本要素：

　　确定的要素：上位规划，区位，公共配套，品牌，规模……

　　动态的要素：项目定位，产品构成，产品特色，立面风格，展示效果，配套资源，物业管理，营销包装……

　　三研策略

　　1. 定位研讨：(设计师从专业角度与开发商进行的定位研讨)

　　规划理念(引入先进的国内外规划理念，社区模式)

　　配套设置(从场地条件，容量分配，形象控制等角度辅助确定配套设置，如运动会所，生鲜店，超市，社区巴士…)

　　差异化

　　风格定向

　　展示策略

　　2. 货值研判：(利用技术手段推导最合理产品组合，争取最优货值)

　　穷举产品组合

　　高溢价产品最大化

　　规划价值的终极挖掘(特殊产品运用，用地的极致利用)

　　3. 产品研发：

　　价值点挖掘

　　结合特定用地的定制产品

　　高容量溢价产品

　　附加值挖掘(赠送空间的挖掘)

　　衍生功能(全生命周期，百年宅)

　　作为设计师，我们希望通过前瞻的视野，专业的技术，以及融会贯通的行业经验为高地价环境下的地产开发提供全面而高效的技术支持。

　　与此同时，我们更希望在接下来的地王会越来越少，地产行业进入更加有秩序的良性发展，让老百姓都能买到实惠而又称心如意的房子……

《地产白银时代的景观设计》

　　房地产白银时代下地产景观的设计应该制定一种什么样的策略。

　　从景观设计来看，在项目操作里面实际上分成两个板块，一个板块是属于隐性的板块，还有一个是属于显性的板块。

　　隐性板块来讲通常情况下是属于作为购房者不一定能够看得到的，但是他往往能够感受得到的，比如说针对购房者所特意打造的情绪体验，情感体验，包括功能体验。对于营销来说可能会考虑到更多的产品的定价，产品的逻辑，产品先后开发的顺序，如何能够对产品带来更多的溢价。对于开发商来说可能会更多的考量项目的运作、成本，包括资金投放的效率，投资回报的效益。

　　显性的层面实际上就是大家经常所关注的一些问题，比如说造型、色彩、材料、质感、肌理，当然还有最后附加上去的一些文化符号，或者说是一些让人能够触摸得到的，体验得到的一些内容。

　　以下列案例为题，详剖更多项目背后的故事：上海-万科 陆家嘴翡翠滨江 、上海-万科 翡翠雅宾利、上海-万科云间传奇、南京-中航樾公馆、苏州-颐和湾花园、上海-东原郦湾、成都-海航香颂湖国际社区。

《地产开发设计中的成本控制与溢价提升》

　　在地产开发白银时代，合理地控制成本就意味着增加利润，作为建筑师，我们对地产开发中成本控制的逻辑是：理性控制显性有效成本，坚决剔除隐性无效成本，为地产开发创造价值最大化。

　　1. 地产开发设计中的成本控制原则

　　工程成本：显性成本;隐性成本

　　工程显性成本的控制逻辑——理性控制：依据产品定位确定显性成本控制方向

　　工程的隐性成本的控制逻辑——坚决剔除：找项目隐性成本最低点

　　2. 各地产公司隐性成本控制现状

　　随后为主动控制型、第三方控制型的甲方提供的全方位分析及解决方案。

　　3. 设计阶段如何控制无效成本(以地库控制为例)

　　地库设计四个“要素”

　　1、车位不变，最大程度地缩减地库面积

　　2、地库面积不变，最大程度地提升地库销售货值;

　　3、改善行车流线，提升客户行车体验

　　4、优化土建安装工程综合造价。

　　怎样才能实现地库综合成本最低?——我们需要工匠精神!

　　十个设计技术核心“关键点”

　　1、地库行车流线

　　2、标准停车单元模块

　　3、防火分区设置

　　4、疏散楼梯设置

　　5、入户流线设置

　　6、主体结构墙柱布置

　　7、设备用房布置

　　8、人防分布及口部设置

　　9、自行车库设置

　　10、汽车坡道设置

万科集团郑州公司 副总经理 许沈波

　　万科不拿“地王”，其实我们也不希望类似于这种疯狂的拍地频发，因为这本来就是一个非理性的行为，但不拿“地王”并不代表万科不去做一些类“地王”的项目，或者说以“地王”的标准来做更高标准的东西。

　　今天三位嘉宾分享的东西相对来讲从长三角也好，或者这些主流开发商在一些相对高价城市的一些项目的经验，我觉得这些经验对于郑州来讲其实也是非常值得借鉴的，因为郑州确实也在不断的拍“地王”，那么这些“地王”到底怎么做，其实作为郑州万科来讲目前我们也是以一个旁观者的心态来看，无论是龙湖地王圈，还是说最近这段时间拍的一些地。

　　现在郑州大概主流的这些房子，如果说是龙湖区域大概3万5左右，可能是一个成本价。当年我们在做上海、杭州的时候也就两万多起，那时候地价很便宜。所以到底用什么样的方式?因为现在跟以前不一样了，比如说大宁的金茂府，101个亿的地，那楼面价大概到4万块钱，它卖7万8万，空间还是有的。但比如说龙湖区域1万7，所有加上去卖3万5，那基本上是一个保本，或者说薄利的项目，但这3万5到底谁来买也是一个很大的问题。

　　所以像郑州这样城市的“地王”的性质，因为它的售价的空间不会太大，怎么样去既满足“地王”这个品质，又如何把相应的成本控制住，这其实可能是和一线城市是有很大区别的地方。其实我们也在看郑州的同行能够做一些相应的标杆出来，大家都是抱着一种学习的心态来看。

建业商业地产 副总经理 王东艳

　　建业作为每一个城市的领跑者，在城市的新区做商业，为城市做奉献。结合多年对设计工作的理解，我想不管是“地王”项目也好，还是普通的非“地王”也好，设计工作应该发挥的价值和作用是一致的。

　　首先，设计可以帮助我们实现对定位的思考，使项目竞争优势更明显。我们所期待的核心竞争力、前瞻性，以及国际性视野等等这些思考都需要设计来体现，因此设计越来越重要。

　　第二点，如何才能更好的发挥它的作用。如果想让一个项目做的更快、更准、更贴切市场的需求，一定要和设计师一起在最早期对定位、招商、设计这三条线，甚至在拿地的阶段、拿地之前的阶段，以及这个过程土地获取，和建筑方案阶段，以及做到施工图阶段的时候都要有一个合理、密切、充分的互动和配合。如何让设计产品更具有前瞻性，要和设计师一起成为一个团队的成员，积极地勇于创新和思考，去研究，去学习，从而把国际、国内优秀的经验汲取到项目里面来，及时地和设计单位进行密切的配合和探讨，让我们的产品更具有前瞻性和设计优势。

　　现在随着市场形势一直在变化，对设计单位也提出越来越高、越来越全面的要求。要全程、全方位、系统的了解才行，因为今后要一专多长，开发商来讲，作为我们的角色就是要整合全程中涉及的各个环节优秀的资源，让各个优秀的资源尽可能的发挥它们更多的作用，让大家来相互的借鉴，相互的影响，相互的促进。

瀚宇地产 设计总经理 王德义

　　“地王”项目不仅对于开发商，对大家都是一个挑战，因为它毕竟是一个顶尖数，“地王”拍下来以后肯定是顶尖售价的一个产品，这个对于任何一方都是一个挑战，做这种项目对于我们来说肯定是很费力。如果要碰到这样的项目，那么大家可能都会非常谨慎。首先是个顶尖售价，一定要做出品质来，最终控制还是在品质上的，这种对于任何一个人来说都是不简单的，可能是非常困难的，但是这种东西也可能会获得非常大的回报，所以是个挑战。

万千国际 创始合伙人/总经理 林星宇

　　作为建筑师、设计师来讲，这可能是最坏的时代，但也许是最好的时代，真正能够回归到我们的价值能够体现到的地方。所以我们也感到身上的责任和压力，但同时也会激发在创作当中的动力。

　　在这个团队里面强化的就是我们跟业主确实是同一个战壕里面的。现在业主也画草图，设计师也在策划，可能每个服务的业主会有点不一样，很多时候是在我们的引导，或者说启发下，大家一块沟通一块探讨来做。所以我觉得我们的角色、认识、意识，跟前几年是完全不一样的。

　　不光是简单的换位思考，很多时候我们是一个资源整合者，信息整合者。可能建筑设计跟景观设计或者室内设计不一样的地方，就在于我们是真正的全程参与，从拿地，跟业主方的投发部，前期部，一块去跟政府沟通汇报，到最后这个项目竣工验收，我们是真正全程参与的。而且也是要跟各个部门，不光是甲方的各个部门，还有配合单位，景观，室内。特别是规划建筑设计在一个项目中它的最终的成败占的比重我觉得是相当大，当然这个有赖于业主前期的定位。

　　所以我想说，现在叫自己是地产设计师，不叫建筑设计师了，自我角色的转换确实是随着市场的变化在变化，这点非常重要。

　　如经营企业一样开源节流，一个是成本控制，一个是提升溢价。在溢价方面提到产品时代，产品力，个人觉得特别是“地王”产品，光是打造一个高品质的项目可能还不够，因为所有的项目都要打造高品质。

　　产品时代就是内容时代，在内容时代的基础上我们还应该加一个内涵，说的俗一点就是概念，说的好听一点，它的主题性、故事性，现在不都讲中国梦吗，造梦。当然这个造梦你还是要落地，要落实到一些细节上，一些场景里面，但我觉得这个东西很重要。如果你是非常有品牌的企业，你有品牌溢价，如果品牌不是很强，就要靠单个项目的差异性的造梦的故事，讲故事，而且要落地，来匹配现在高的地价。

朗道国际设计 执行董事兼设计总监 叶翀岭

　　去年下半年上海的房价和销售也出现了快速增长，恰好我在那个时间段里面把上海的一些主流的豪宅全部看了一遍。

　　当时我还站在专业的角度带着一些朋友帮他们做参谋。发现与其说我是参谋，不如说他们启发了我，他们是我买房的参谋。为什么这么讲，发现购房者的思路确实和设计方的思路有不一样的地方，甚至于和开发商的思路有不一样的地方。风格讲art deco或者讲现代，其实购房的时候他需要的不一定是那样，不是敏感点，对于购房者来说他更考虑的是家里未来我有多少书，书放在哪里。女的有多少双鞋，鞋放在哪里，真正给我一间进入式的衣帽间可能根本就不够的，等等这些内容。

　　像这样的问题其实还很多，包括一些功能配置，比如说上海去看房的时候会有很多标配的一些内容，比如双泳池，室内如何，室外怎么样，还有其他的一些标配。那么这些内容在不同的楼盘里面比方说我都想卖到九万的单价，那我不一定能保证我这个场地具有这样的条件。站在购房者的角度，你能给我除了双泳池室外，或者你达不成这个目标，你还有其他的一些什么亮点可以给我创造，能够打动我。

　　这一点我认为开发商也好，设计方也好，要更多的去考虑购房者的心理需求，而不是根据经验，根据猜测来去做这样的想象。

　　第二点，我发现现在上海的所谓豪宅，我个人不太喜欢用“豪宅”这个词，因为它太过于经济化了，太过于量化了，比方说达到多少数字以上叫豪宅，实际上根据面积来看上海很多千万到两千万左右的豪宅，实际上也就是一个刚需。

　　所以假如说在上海去看待这个问题的话，我宁愿去把它当做一个如何做成一个打动客户心理的产品，可能更有意义一些，因为价格里面包含了太多的地段等一些我们所不能影响的因素在里面。所以我觉得对设计师的要求实际上是需要培养三种思维，第一种是购房者的客户思维，你一定得具备这样的思维你才能理解别人要什么;第二个就是要具备开发商的思维，你知道怎么去运作这件事情，怎么去控制成本，怎么样获得最大的投资回报率;第三件事才是设计师思维。另外还有一点，在自己购房的过程中间我跟万科的营销人员交流，我发现现在买豪宅人的年龄段比最初设定的要低很多，原来设定买房的基本上都是银行家，金领，企业里面的成功人士。但现在好像不一定是这样，比预想的要年轻了很多，所以年轻人在需求上面有什么样的变化也是我们作为这个行业里面需要重点去考虑的。

唯士国际 董事副总经理 邱利明

　　所谓“地王”，所谓“豪宅”，它其实两个稀缺性，第一个稀缺性就是地段的稀缺性，这个地段是不是真正能被认可，它周边有没有好的学校，有没有好的医疗，有没有好的文化设施，这是地段的稀缺性。

　　另外一个就是跟设计有关的客户体验的稀缺性。同一个地段隔壁有一个老小区，它为什么房价怎么也卖不上去，它缺的就是体验的稀缺性。那体验的稀缺性需要建筑设计、景观设计、室内设计共同去营造。刚才讲了很多其实都是讲了体验的稀缺性，讲体验的稀缺性就要从设计角度，那肯定是要找一个好的设计师，有过这种体验的设计师来做。如果是按照传统的设计管理思路，找当地一个传统的设计院，那我想这样做出来的产品肯定是没办法卖到三万五的标准。

　　回到这个话题也是一样，怎么样做豪宅项目，能不能按照刚需的思路去做设计，这个是一个问题。再换回成本的这个概念来讲，做豪宅项目是不是我就要买最好的大理石贴上去，买最好的窗装上去，铺最好的东西装上去，答案显然不是这样子的。我们可能经常看到很土豪的房子，花了很多钱，但是也能上最丑的建筑榜单。其实举个简单的例子，买地毯，同样500块一平方的，铺什么样的地毯，什么样的颜色，什么样的花纹，什么样的材质，都是500块钱。那你可能是花了一千块钱买回来的这个地毯还没有一个好的设计师给你选的500块钱的地毯给你的体验感受来的更好，这个就是我所理解的设计在我们项目打造过程当中的真正的价值。一个是帮你省钱，一个是还要更好的体验。